あなたは広告をつくるとき、心理学を取り入れたことがありますか？
もし、「心理学なんで、そんなものはよくわからない」と思っているとしたら、それはとても勿体無いことをしています。心理学を使うことはプロのコピーライターも行っている、効果的な手法なんです。
心理学をどう使えば成約率アップにつながるのかをご説明します。
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目次
そもそも心理学とは
そもそも心理学とはどんなもののこと言うのか、正確に知っていますか？
心理学の定義をしっかりと説明できる人は少ないと思います。
心理学を一言でいうと「感情やそれに伴う行動を科学的に解明したもの」のことを言います。
複雑な人の心が科学で証明されるといのは少々不思議な気がします。しかし、長年の研究によって、「こんな環境に陥った時、人はこんな行動をとる」といった心情と行動・身体の
メカニズムが分かってきているのです。そうしたメカニズムを科学的に解明していくのが「心理学」です。
心理学と広告の成約率について
心理学と広告の成約率は、とても密接に関係しています。
一見なんてことない広告の中にも、心理学の要素は数多く散りばめられていて、弊社で作った広告にも、心理学の要素はたくさん入っています。
優れた広告を作るためには、ユーザーの感情を理解し、アクションを起こすように誘導する力が必要です。その誘導する力を発揮するためにも、人の行動を科学的に解明している心理学を使うことはとても効果的です。
でも、心理学を数多く使えば成約率が上がるということではありません。あくまでも、ターゲットや、ターゲットに起こしてほしい心情の変化や行動は、明確にしないといけません。
それが定まっていないと、誰にも刺さらない広告になってしまいます。まずはターゲットの心情を理解し、それに合わせた心理学を使うことで効果が最大化していきましょう。
そこで、今回はターゲットに起こしてほしい行動別に心理学を紹介していきます。
目的別にみる心理学
心理学の種類は数多くあります。先ほども記載したように、すべての心理学をあれもこれも使ってもいい広告はできません。
ターゲットをしっかりと定め、そのターゲットに起こしてほしい行動に合わせて、成果のでる心理学を使いましょう。
ターゲットを振り向かせたい【カクテルパーティー効果】
これは、自分に関係する内容には、無意識的に反応してしまうという効果です。
自分の名前が呼ばれると、人が多い場所やうるさい場所でも「いま呼ばれたかな？」と反応することが出来ますよね。これは、注目する情報とそうでない情報を脳が勝手に判断し、注目する情報だけを意識的に発見できるという人間の機能が影響しています。
実は、この効果を広告でも同じように使うことが出来ます。
「30代女性へ送る◯◯」
「受験勉強真っ只中の君へ」
など、ターゲットを絞り明記することで「自分に関係している」とターゲットの興味を惹き、振り向かせることができます。
このように心理学を知っているだけで、あなたの広告を見てくれるユーザーが増えるということです。
ユーザーに親近感や好意を与えたい【ザイオンス効果】
これは、何度も接触するうちに、親近感が増したり好意的になっていくという効果です。
例えば、最初は違和感しかなかった新しいものが、何度も見るうちに「なんかいいな」と思ったり、だんだん認められるようになったといった経験はないでしょうか。
こうした現象は心理学的にも解明されています。
広告でも、同じメッセージを繰り返し発信することでユーザーからの好感度を高めることが出来ます。
また、ネットでよく見る広告も最初は気にならなかった、むしろ批判的だったものが、だんだんと気になってきたなんて経験がある方もいるのではないでしょうか。
これもなんとなくではなく、心理学で解明されているものです。
こうした効果を活用し、ユーザーとの接触頻度を増やしたり、同じメッセージを繰り返し発信することでユーザーに好感を持たすことが出来るようになります。
サービスの信用性を上げたい①【バンドワゴン効果】
これは、「周囲の人が認めているなら、きっと信じて大丈夫だ」と周囲の支持率が上がることで、自分の中でも支持率が上がるという効果です。行動心理学で解明されています。
広告では、この効果を活用し「お客さん満足度1位」や「10,000個突破！」などの文言がよく添えられています。
これらの文言は、記載することで「こんなにたくさんの人が認めているなら、きっと信じて大丈夫だ」とユーザーに思わせる効果があります。
逆にこのバンドワゴン効果がない広告は、ユーザーからの疑いの目を拭うことが難しくなります。
「1位」や「10,000個」などの数値が難しい場合は、お客様から「◯◯を使うことで～～になれました！」などのコメントを集め記載することで、心理学のバンドワゴン効果を狙うことが出来ます。
サービスの信用性をあげたい②【権威への服従原理】
これは、人は権威性のある人が発言したことを、「それをが正しい」と思いやすくなるという現象のことです。
例えば、弁護士や医者など専門家の意見を聞くと、隣に座っている知り合いが話すよりも信用性があるように聞こえますよね。このように、専門家の意見には「あの人がいいと言っているならいいのだろう」という心理学が働くのです。
この現象も、広告に利用されています。例えば、化粧品の広告だと「モデルの◯◯も使用」など有名人の名前を上げたり、サプリ系の商品だと、医療関係者からの推薦の声を載せているページも多く見かけます。
周りに権威性のある人がいる場合は、協力してもらえると心理学の要素が活かせるので強みになるでしょう。
サービスの安心感をあげたい①【ハロー効果】
これは、目立ちやすい特徴にイメージや評価がひっぱられ、特徴とは関係のない部分でも評価に偏見が入ってしまうという効果です。
例えば、毎日ハキハキしていて、仕事の出来る人がいると、「きっと家でもしっかりしているんだろうな」「料理もうまそうだな」「勉強もできそう」など、「毎日ハキハキしていて仕事ができる」という特徴とは何の関係のない部分でも、プラスのイメージが働いてくるという効果です。
また、出身が東大と聞きいただけでも、「きっとなんでも出来る」とか「天才肌」など、色々なイメージが持たれやすくなると思います。
つまり、目立ちやすいプラスの特徴があると他の部分でも高い評価やイメージを得ることが出来ると、心理学で解明されています。
広告でもこの効果が使えます。サービスの特徴として「◯◯賞受賞」や「◯◯ランキング1位」などの特徴があると、サービス全体のイメージがよくなりますよね。
商品のデザインやクチコミも同じです。大きな特徴を持つと、印象を左右することができます。ポジティブなイメージを付け足すことで、商品全体の価値をあげることができるのです。
サービスの安心感をあげたい②【同調現象】
人は、人の意見が多くあるほうに自分の意見も流されやすくなるという現象です。
同調現象は日本人に多く見られると、心理学の世界でも言われています。あなたも、「みんながこういっているから私も…」と流されたことはありませんか？
他にもみんなが持っているブームの商品を見ると、「あ、なんかかっこいいな」「みんな持っているな…」と自分もそれがほしくなってきたり、みんな持っているならいいものだろうとその商品に対して安心感が出てきませんか？
広告でこの現象を活かすなら、口コミが有効的です。口コミなら、「みんながこう言うならきっといい商品なんだろうな」と商品を買うときの不安をなくし、安心感を持たせられます。心理学の同調現象を活かすことが出来るのです。
また、口コミの内容だけでなく、「口コミ◯件突破！」と数を書くだけでも、この現象を発揮することが出来ます。数多くの口コミを集めてこの現象を活かした広告を作りましょう。
共感を得たい【吊橋効果】
これは、吊橋を使って心理学の実験した結果、平面にいる男女よりも吊橋にいた男女のほうが恋愛に発展しやすかったという、実験結果による効果です。カナダの心理学者が、解明しました。
人は危険なことや困難な経験を誰かと一緒に乗り越えると、連帯感をもったり、恋愛感情が生まれやすくなることが心理学上で証明されています。
ですが、実際に経験を共にしなくでも、広告上でこの効果を発揮出来ます。
ランディングページのコンテンツで「開発者の思い」などを見たことはないでしょうか。このコンテンツを入れて、開発するまでの大変だったことや乗り越えてきた困難を説明することで、ユーザーからサービス自体への共感や好感を得ることが出来るのです。
より多くの人を呼び寄せたい【噴水効果】
これは、最初にユーザーが喜ぶものを見せることで、より多くの人を呼び寄せることが出来るという効果です。
この心理学の効果は、デパートのマーケティング戦略などでも使われています。
入り口にある食品売場などを充実させることで、それ以外の売り場の売上も引き上げられることが心理学で解明されています。
これも、デパートに限られた話ではありません。デパートの入り口はランディングページでいうヘッド部分にあたります。ヘッド部分をどれだけ魅力的に仕上げることが出来るかで、成約率が変動します。
ユーザーの喜ぶものを提示するために、「◯％オフ」や「プラスでもう1つプレゼント」などの特典をつけている広告主の方も多くいます。
ヘッド部分、キャッチコピーの書き方について知りたい方はこちらから↓
価格が理由の離脱を減らしたい 【松竹梅の法則】
似たようなサービスが並べられていると、高くも安くもない真ん中の金額を選ぶという法則です。
人は「せっかく買うなら性能がいいものがいい」という感情と、「ここまで高価なものじゃなくてもいいな」という感情から、ちょうどいいと思う真ん中のサービスを選ぶ傾向にありると心理学で解明されています。あなたにも、思い当たることがあるのではないでしょうか？
広告やマーケティング手法では、この松竹梅の法則を利用して、あえて商品の種類を3つ設定する場合があります。１種類だけでは「高い」や「安い」と思われていた商品に対し、真ん中の価格を作ることで「このくらいが妥当な金額だ」と思わせ成約率を上げることに繋がります。あえて高額商品と、低価格な商品を用意する必要があります。
ユーザーのクリック率をあげたい【カリギュラ効果】
これは禁止されたり、隠されるものほど、人の興味を惹くことが出来るという効果です。内容が過激すぎると上映禁止になった映画「カリギュラ」が、とても関心を浴びたことから名前が付きました。
「これを見てはいけないよ」「ここは絶対に開けちゃだめだよ」と禁止されると、逆に気になってやってみたくなるものですよね。これは単なるいたずらっこの心理ではなく、ほとんどの人が思うことであると心理学で解明されている現象なのです。
もっと身近な例でいうと、友達通しのコソコソ話などが気になるのと同じことです。
テレビCMでも、「続きはWebで」と答えをあえて言わなかったりします。これは心理学の「カリギュラ効果」を狙ったマーケティング手法です。
「続きはこちらをクリック」や「まさかあの有名女優〇〇が…！？」など重要な部分を隠しすことで、クリック率を上げることが出来ます。
この商品はすごい、と思わせたい【シャルパンティエ効果】
量や重さを表す数字が、比較対象を変えることで視覚の影響を受け、実際よりも軽そうに感じたり、重そうに感じるといった錯覚を起こさせる効果です。
例えば、「ビタミンC20グラム」と言われるよりも「レモン100個分のビタミンC」といわれたほうが、ビタミンC20グラムと聞いた時よりも「そんなに多いのか」と思いますよね。でも実際にはビタミンC20グラムも、レモン100個分のビタミンCも量は変わらないのです。
このように、商品自体が変わらなくても、表記されている数値をいいかえるだけで、その商品がぐっと価値あるものに見えたり、お得なものに見えたりすることが心理学で解明されています。
もし、あなたが商品の成分や重さを普通の数値で書いているのなら、他のものに置き換えて書くと、より魅力的なコピーになるかもしれません。
正しい商品イメージをユーザーに伝えたい【クレショフ効果】
これは、 1枚の同じ写真でも、その前に表示されていた画像や映像によって、受け取る印象が違うという効果です。ソビエト連邦の映画評論家「レフ・クレショフ」が心理学で解明したことからこの名前がつきました。
クレショフは3つの違うシチュエーションの写真の後に、まったく同じ写真を人々に見せました。
1つ目はスープ皿の写真の後に、真顔の俳優の写真
2つ目は棺桶の中の遺体の写真の後に、真顔の俳優の写真
3つ目はソファーに横になる女性の写真の後に、真顔の俳優の写真
2枚目に見せたものは同じ真顔の俳優の写真なのに、スープ皿の後に見たときは「空腹」がイメージされ、棺桶の中の遺体の写真の後では「悲しみ」、ソファーに横になる女性の写真の後では「欲望」がイメージされていました。
商品イメージも心理学が影響します。同じ商品でも、その周りに使われている写真やデザインが違うだけで与える印象が変わります。
カラフルな明るい色で構成されているとユーザーに子供っぽい印象を持たせている可能性が高いです。逆に、シックな暗い写真や色合いを使っていると高級なイメージを持たれることが多いです。
商品を取り囲む色や写真、また最初のヘッド部分の写真は商品のイメージに対して大きな影響を与えているので、慎重に選びましょう。
まとめ
今回は、広告に使える心理学の現象や法則を目的別に記載しました。
広告と心理学をセットで使うことが、いかに有効的であるか感じていただけたでしょうか？
心理学にはまだまだたくさんの効果があります。
ただ取り入れるのではなく、成約率を上げるために必要なことを明確にした上で、目的別に取り入れてみてください。
心理学の効果を理解し、適正に入れていくことで、成約率のアップに繋がります。
ぜひ、実践してみてください！
デジタルアスリート入社後、半年間、リスティング広告を始めとした10種類以上の広告媒体の知識を学び、運用を実施。業界問わず様々な案件の効果改善に努める。
その後大手広告代理店にて、テレビ局などのクライアントを対象とした案件にて広告運用を実施。自社と他社での広告運用経験を活かし、現在は主に自社サイトやメディアの管理、記事作成などのコンテンツ制作を担当している。
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