【事例付き】リスティング広告で除外キーワードを効果的に使う方法

限られた予算の中でリスティング広告を効果的に運用しようとする時、重要なのは「いかにCVに繋がるキーワードを見つけるか」ということです。

とはいえ、ターゲットが検索するキーワードをすべて設定することは困難であることから、たいていの場合、部分一致などのマッチタイプを使ってCVの見込のあるキーワードを探していくことになります。

その際に問題となるのが、意図しない検索語句で広告が表示されてしまうことではないでしょうか。
見込みの薄い検索語句で広告が表示され、クリックされるとその分広告費が無駄に消化されてしまいます。

このようにCVの見込みの低い検索語句で広告が表示されないようにするのが除外キーワードの設定です。

本記事では検索広告のパフォーマンスを引き上げるために必要不可欠な除外キーワードの使い方を分かりやすくご紹介します。

除外キーワードの基本的な使い方と設定方法

リスティング広告で除外キーワードを効果的に使いこなしていくためには、除外キーワードの仕組みを正しく理解する必要があります。
まずは、除外キーワードをどのようなシーンで利用し、どのように設定をしていけばよいか解説します。

除外キーワードを設定して効果性の低い検索語句を除外

除外キーワードを設定する意味はわかるけれども、実際どんなシーンで使えばいいかイメージできないという場合もあるので1つ例を出します。

たとえば、醤油ラーメンの専門店のHPに味噌ラーメンを食べたいと思っている人が 訪問してきたとしたら、自分が食べたい味とは違うのですぐに他の店を探してしまうはずです。
従って、味噌や豚骨、塩といった検索語句では広告が表示されないようにするという使い方が考えられます。

管理画面での操作手順

実際にどのように除外キーワード設定をすれば良いのか、スクリーンショットを用いて説明します。

手順1：Google広告のアカウントを開く

アカウント画面を開き、右上にあるレンチのマークをクリックします。

手順2：「除外キーワードリスト一覧」を開く

開いたタブの「除外キーワードリスト」をクリックすると手順3の画面が出ます。

手順3：青のプラスマークをクリック

除外キーワードリストをまだ作成していない場合、一覧には何も表示されません。 除外リストを作成するには、青の丸いプラスマークを押して新規作成します。

手順4：除外キーワードリストを作成

除外キーワードリストを開くと、下図が表示されるためリスト名と除外キーワードを入力します。それぞれ入力したら保存をクリックしてください。 これで、除外キーワードリストが完成です。

手順5：「除外キーワードリスト」をキャンペーンに紐づけする

作成した除外キーワードリストが出てきますので、それにチェックを入れて「キャンペーンに適用」をクリックします。 どのキャンペーンに紐づけるか選択する画面が出てくるため、キャンペーンを選択し、右下の「適用」を押して紐づけ完了です。

除外キーワードにも3つのマッチタイプがあることを覚える

リスティング広告でマッチタイプと聞くと、「完全一致」「部分一致」「フレーズ一致」がありますが、除外キーワードを設定する際にもマッチタイプという言葉が出てきます。

同じような意味合いで使われますが、まったく同じというわけではないため、違いだけしっかりと覚えておく必要があります。

特に覚えておきたいのが、類義語、単語の単数形や複数形、表記のゆれや誤字などの関連パターンも除外の対象に追加する必要があることです。
つまり入稿時のマッチタイプのように設定したキーワードは拡張しません。

除外キーワードのマッチタイプは、入稿時のマッチタイプとは異なるということを覚えておきましょう。

完全一致

設定した除外キーワードと完全に一致する検索語句の場合、広告が表示されなくなります。

ピンポイントで特定のワードを除外したい場合は完全一致を使用します。 この場合、管理画面では[自転車　主婦]のように角カッコで囲んでください。

＜除外キーワードの例＞

フレーズ一致

設定した除外キーワードと完全に一致する検索語句で、かつ、並び順が同じフレーズがキーワードに含まれている場合に表示されないのがフレーズ一致です。

フレーズ一致で指定した除外キーワードの間に別のキーワードが挟まっている場合や、検索語句の語順が逆転している場合、広告は表示されてしまいます。
この場合、管理画面では”自転車　主婦”のようにダブルクォーテーションで囲んでください。

＜除外キーワードの例＞

部分一致

フレーズ一致と異なり指定した除外キーワードの語順に関わらず、検索語句にキーワードが含まれていれば広告は表示されません。

入稿時のマッチタイプとの違いは前述のとおり「類義語、単語の単数形や複数形、表記のゆれや誤字などの関連パターンも除外の対象に追加する必要がある」ということです。

通常の部分一致だと関連する語句に拡張され、いろんな検索語句で広告が表示されますが、除外キーワードにおいては拡張されません。

しかし、部分一致で除外キーワードを設定しすぎると、その分機会損失に繋がる可能性がありますので、フレーズ一致や完全一致も使いながら設定していく必要があります。

＜除外キーワードの例＞

除外キーワードはリストを作成してキャンペーン単位で管理

除外キーワードのタイプの違いを押さえたら、次は設定したキーワードの適用範囲を考える必要があります。

除外キーワードは、キャンペーン単位もしくは広告グループ単位で設定することが可能です。
もしキャンペーン単位で設定した場合は当該キャンペーンに紐づいている広告グループにも同様の除外指定が適用されます。

仮に、主婦向けの電動付き自転車を販売するための広告グループがあった場合、マウンテンバイクのキーワードは拾わないようにするなど、ある広告グループだけに適用する場合は広告グループ単位で設定を行います。

細かく設定していくとその分管理が煩雑になるため、基本的にはキャンペーン単位で管理するのがおすすめです。

リストは細分化し過ぎず汎用性を持たせることがポイント

適用範囲を決めたらあとは除外キーワードをまとめたリストを作成します。
それが除外キーワードリストです。1つのアカウントで作成できる除外キーワードリスト数は最大20個までで、1つのリストには5,000個のキーワードが設定できます。

この除外キーワードリストは複数のキャンペーンに適用することもでき、あとからそのリストに除外キーワードリストを追加しても、適用されているすべてのキャンペーンに変更が反映されるようになっています。

キャンペーンを複数運用するようになると、共通のキーワードは同じリストで除外したほうが効率的ですので、最初からリストを細かく作り過ぎずに汎用性を持たせておくことがポイントです。

除外キーワードを効果的に使用する4つの活用事例

除外キーワードを自分の広告でも設定しようと思い、いざやってみると考えすぎてどうすればよいか迷うケースもあるかと思います。そこでいくつか除外キーワードの活用事例を紹介します。

自社商品・サービスと関連が無い言葉を除外したい

新品だけを取り揃えたある自転車ショップが、幼児の送迎用に新品の自転車を必要としている主婦をターゲットにしていたとします。この自転車ショップでは自転車販売時に下取りは行っていません。

「自転車　主婦」のフレーズ一致で広告を配信したところ、下記のような検索語句でクリックが集まっていることがわかりました。
これを見ると自転車ショップのターゲットから外れている検索語句がいくつかあります。

＜検索語句の情報＞

自転車ショップからすると3つの検索語句が店舗の取り扱いやターゲットと明らかにずれています。それは「中古」「下取り」「マウンテンバイク」です。

なぜなら、この自転車ショップでは中古商品を扱っていないし、下取りもしておらず、子どもの送迎用にマウンテンバイクを使う人がいないからです。

このような意図しない検索語句で広告が表示されないようにするために除外キーワードを設定する必要があります。 配信前から意図しない検索語句を想定し設定しておきましょう。

複数の意味を持つ言葉を除外したい

例えば、「アメ」（キャンディー）を扱う会社であれば、キーワードに「飴」や「アメ」と登録すると思いますが、それだけでは「雨」と検索された場合にも広告が出てしまいます。

そのような場合は「雨」を除外キーワードとして登録すると、ユーザーが「雨」と検索した時、この会社の広告が出ないようになります。

また、天気関連で「アメダス」と検索した場合も、「アメ」が含まれるため、広告が出てしまう可能性がありますが、「アメダス」を除外キーワードすることで、広告が出ないようにできます。

キーワードによっては複数の意味を持つとわかるため、最初からわかっている場合には配信前から設定しておきましょう。

▼飴を販売する会社の例

設計したアカウント通りに検索語句を収集したい

複数の類似商品を広告で展開するときに起きるのが広告グループの検索語句を見た時に同じようなキーワードで検索されていることです。

せっかく考え抜いてアカウントを設計したにも関わらず、意図しない検索語句でクリックが集まると広告グループを分けた意味がなくなってしまうため、除外キーワードで調整をしていきます。

広告文によっても検索語句の拡張度合いが異なるため、配信後に検索語句の重複が見られるようであれば設定していきましょう。

▼寝具販売の例

競合の商品名で表示させたくない

広告を出稿していると、競合会社から問合せフォーム経由で「弊社の商品名で検索をしたときに貴社商品の広告が表示されるためキーワードの除外をお願いします」といった連絡が来る場合があります。

キーワードとしては設定していなくても拡張され表示されてしまうケースがあるので、このような時に使いたいのが除外キーワードです。

一概にすべて対応しなければいけないというわけではない（戦略的に競合キーワードに出すケースも見受けられる）のですが、会社の方針として自社の商品名で競合の広告を出されたくないという場合は、自社も同様に対応する必要があります。
※自社が対応したからといって相手が応じるとは限りません。

会社の方針次第ですが、もし初めから出さないと決めている場合には、配信前から設定しておきましょう。

▼競合の商品名で自社の広告が表示される例

除外キーワードの運用で気を付けるべき3つのポイント

除外キーワードは広告費の無駄をなくして効果的に運用していくためにも活用していきたいところですが、設定や使い方を誤ると逆に機会損失になり、CV数が伸びない原因にもなりますので、使用時の注意点を整理します。

キーワードの類似パターンの除外に注意

マッチタイプの種類でも述べましたが、除外キーワードは、類似パターンとは一致しないため、除外キーワードに類似する関連語句を含む検索やページも、広告の表示対象となる可能性があります。

類似パターンは、ターゲットとするキーワードと完全に一致しないものの類似しているキーワードのパターンです。例えば、「野球の帽子」と「野球帽」は同じ意味でも、キーワードとしては別の認識になるため、「野球帽」を除外キーワードとして指定していた場合、「野球の帽子」だと広告が表示されることになります。

除外キーワードの設定しすぎによる予算進捗遅延に注意

除外キーワード設定で気を付けたいことの一つが予算進捗です。一概には言えないですが、クリック率やコンバージョン率が改善しても、予算の進捗が遅くなることで、プロモーションの予算が減ってしまい、次の施策が打てなくなってしまうこともあります。

そのため、除外設定によって消化されなくなった予算は次の打ち手に繋がるよう広告文・ターゲット層・キャンペーンなどへのテスト配信に回し、限られた予算を有効に使えるよう考えながら進めていきましょう。

1つのフレーズに使用できる語句は16語まで

あまり無いケースではありますが、フレーズとして登録しているのに広告が表示されてしまうという場合には下記のことを思い出してください。

17語以上から成るフレーズを検索しているユーザーが、17番目以降の語に除外キーワードと同じ語句を使用した場合は広告が表示される可能性があります。

「PPC」を除外キーワードに設定したとすると、ユーザーが「リスティング ディスプレイ Facebook フェイスブック Instagram インスタグラム LINE line ライン Twitter ツイッター Clubhouse クラブハウス アプリ YouTube ユーチューブ PPC」で検索した場合、除外キーワードの「PPC」は17番目の単語なので広告が表示される可能性があるということです。

除外キーワードは費用対効果を見て選定する

最後に除外キーワードを精査する時のポイントについてお伝えします。

基本的には検索語句を見てパフォーマンスが悪い、もしくは明らかに意図したものと異なるキーワードを除外という形です。その際にどの指標を見ていくかですが、下記を参考にしてください。

コンバージョン数

これは入稿キーワードの精査と同じイメージですが、明らかにコンバージョンに至っていない検索語句や1件、2件コンバージョンが入っていたとしても採算が合わない検索語句は意図が異なるケースがあるため、除外対象に追加していきます。

クリック数

次に見ていきたいのがクリック数です。クリックは発生しているもののコンバージョンが全く入らない検索語句は、語句の意味を検証して除外対象に追加します。

インプレッション数

そして最後がインプレッション数です。インプレッションは発生しているもののクリックが全くされないものは除外を検討します。
一概にこの条件に当てはまったから除外するのではなく、広告文との関連性や検索語句の裏側に隠されているユーザー心理を捉えて分析していくことが大切です。

キーワード設定については以下の記事をご参考ください。

2021.01.20 | 更新日：2022.06.22

【完全版】キーワードのマッチタイプの設定方法・出る範囲・使い分け方を解説

2022.06.24

リスティング広告でビッグワードを効果的に使う方法について解説

まとめ

決められた予算の中で大きな成果を上げるためには、ビジネスに結び付きにくい検索語句への予算配分をできるだけ減らすことが非常に重要となります。

庭の手入れと同様、放っておくと思わぬところで無駄が生じることになりかねないので、定期的に確認をする・月にどれくらい工数をかけるなど自社の中でしっかりと線引きして取り組んでいきましょう。

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篠塚康太

デジタルアスリート株式会社
セールスマーケティング部 次長
某メガバンクのグループ会社でネットバンキングに携わる。
ベンチャー企業でIPOを経験した後、2019年デジタルアスリート株式会社（旧：株式会社リスティングプラス）に入社。
自社の見込み客・新規問い合わせ獲得、自社メディアの運営を行うマーケティング組織を統括。また自社のノウハウ・ナレッジを伝えるセミナー講師としても活動している。