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リスティング広告の最適化で重要なこととは？
リスティング広告の最適化とは、複雑なリスティング広告を効率的に改善していき、費用対効果を最大化させることです。
しかし効率化と言っても、リスティング広告の運用ではキャンペーン・グループ設定や広告文テスト、キーワードの選定から入札単価調整まで、見るべきところがたくさんあり、むやみにやっても成果は上がりません。
成果に向けて無駄を取り除き、効率的に改善することが必要なのです。
初期運用はCPAが悪くて当然
リスティング広告に限らず、Web広告は仮説検証を繰り返して最適化を行うものです。
良いキャッチコピーを考える時間も大切ですが、それと同じくらいPDCAをいかに早く回せるかが重要なのです。
最初からドンピシャでユーザーに突き刺さる広告運用をするのは難しいので、最初はこまめにアカウントチェックをしてクリック率や入札単価をチェックしていきましょう。
またリスティング広告最適化の重要ポイントが、広告文です。
広告文はいつでも変えられるので、こまめに数字を確認しながら、CVに繋がる広告文を探しましょう。
リスティング広告最適化のために確認すべき7つのポイント
予算管理はここで決まる「キャンペーン設定」
キャンペーンの設定では、予算配分の調整ができます。
キャンペーンの分け方としては、デバイスとは別にユーザー別で分けるのが良いでしょう。
具体的には、
・ブランド（今すぐ客）
・コア（見込み客）
・関連（潜在顧客）
の3つがおすすめです。
このように分けることで、ユーザーの商品購買までの見込みの高さに合わせて予算配分を行えます。
配信先を振り分ける「デバイス別設定」
デバイス別設定を使えば、PCには日予算5,000円、SP（スマホ）には日予算8,000円、TB（タブレット）には日予算2,000円など、デバイス毎に予算を振り分けることが出来ます。
例）キャンペーン名
・ブランド_PC
・コア_SP
・関連_TB
PC、SP、TBの閲覧ユーザーでは、それぞれ検索している状況が大きく異なるため、商材に合わせて費用対効果の高いところに予算を寄せていくことが、キャンペーンの最適化に繋がります。
ユーザー心理を逆算する「広告グループ設定」
広告グループ設定では、キャンペーンで大まかに分けたユーザーの心理を考えて、類似するテーマをグルーピングし、さらに細かくセグメントしていきます。
例えば、「高保湿リスプラ美容液」という美容液があったと仮定します。
この美容液のためにコアキャンペーンを作成、広告グループを設定をする場合、この「高保湿リスプラ美容液」を購入する最も見込みの高いユーザーは何を検索するだろうか？を考えます。
おそらく高保湿美容液なので、見込みの高いユーザーは「保湿」「カサつき」などを検索しているのではないでしょうか？
この場合は「高保湿リスプラ美容液」のコアキャンペーンには、「保湿グループ」「カサつきグループ」を作成します。
では「シミ」「毛穴」などを検索するユーザーはどうでしょうか？
おそらく「シミ」「毛穴」を検索するユーザーは美容に興味関心はあるものの、高保湿美容液を購入する可能性はあまり高くないです。
それぞれ専門特化した商品が大量に出回っていますからね。なので、「シミ」「毛穴」のようなものは、関連キャンペーンにて広告グループ作成が良いでしょう。
リスティング広告の成果を大きく左右する広告文は、この広告グループ毎に設定します。広告グループで最適化できていないと、広告文の最適化はできないということです。
ユーザーが検索するときの心理状況をしっかりと考えて適切なグルーピングをしましょう。
もしここでユーザー心理とグルーピングがミスマッチになっているようでしたら、その影響は数字に直結します。既に運用を行っている方も、ここでミスマッチが起きていないか必ず確認してください。
リスティング広告の核となる「キーワード設定」
リスティング広告を最適化していく中で最も重要なのが、このキーワードの設定です。
広告グループに合わせて、ただキーワードを設定すれば良いわけではありません。キーワードにも細かい設定があり、これを使いこなすことでリスティング広告の最適化を行っていきます。
キーワードには4種類のマッチタイプがあり、それぞれキーワードの拡張性が違います。
「4種類もあると何からやればいいのか分からなくなってくる･･･。」
そんな時のおすすめは「部分一致」です。まずは部分一致から初めて、その後に、見込みの高いところに絞っていきましょう。
なぜこの手順を踏むかというと、ここで設定するキーワードはあくまで運用者側が想定したキーワードでしかないからです。
実際にリスティング広告を運用していると思わぬ検索語句から購買に繋がることがあります。つまり、最初からキーワードを絞っていたら機会損失になっていたということですよね？それはとてももったいないです。
熟練の運用者もすべてを予知できるわけではないので、まずは部分一致で広めに広告配信を行いましょう。それからCVに繋がらない検索語句を除外設定して、無駄な語句をどんどん除外し最適化を図りましょう。
そのあとは、検索語句を確認してCPAの良い検索語句を新しくキーワードとして追加します。これを繰り返すことにより、見込みの高いキーワードだけをリスティング広告で集めることが出来るのです。
しっかり広告掲載するための「入札単価調整」
リスティング広告の運用の中で最も頻繁にチェックするのがキーワードの入札単価です。
入札単価は競合の参入などによって日々変わるので、毎日チェックが望ましいでしょう。
なぜそこまで入札単価を見なければならないかというと、入札単価が低いと掲載順位が下がってしまい、しまいには広告掲載そのものができなくなってしまうからです。
掲載ができなければデータが蓄積されませんし、そうなると最適化も行えません。
なので、入札単価調整はできるだけ毎日行い、自社の広告がちゃんと掲載されているか、ユーザーの目に留まる位置に配信出来ているかを確認しましょう。
成果に直結する「広告文テスト」
キーワードには「いかに良質なアクセスを集めるか？」という役割がありますが、広告文には「いかにCVに繋がりやすいアクセスを導けるか？」という役割があります。
つまり「キーワードでどれだけ集められるか？」×「広告文でどれだけ絞れるか？」のバランスが重要なのです。
その結果がCPAです。目標値を目指すには、広告文でひたすら広告テストを繰り返すしかありません。
リスティング広告を最適化していく上で、広告文テストが最も手間のかかる作業だと思います。
この記事を読んでいる方の中には、「テストってどうすればいいのさ？」と思っている方も少ないないかと思います。
なので、ここで少しだけおすすめの広告テストのやり方をお伝えします。
それは訴求軸を分けて広告文を考えることです。
リスティング広告は、とにかく大量に広告文を作成してひたすらテストするよりも、訴求軸を変えて戦略的に広告文を作成した方が効率よく最適化していくことが出来ます。
例えば、架空の商品「リスプラ美容液」で広告文を考えるならば、
価格訴求：「限定60％offリスプラ美容液」
クチコミ訴求：「クチコミ多数のリスプラ美容液」
権威性訴求：「〇〇〇監修のリスプラ美容液」
という異なる3パターンの広告文を作成したとします。
これで広告配信を行ったときにクチコミ訴求のパフォーマンスが良ければ、今度は、クチコミ訴求の別パターンを作成して更にテストを行います。
効果訴求A：「クチコミ多数のリスプラ美容液」
効果訴求B：「満足度90％のリスプラ美容液」
リスティング広告ではこのように段階を踏んで、広告文テストをすることによって効率的に最適化をすることができるのです。
費用対効果を爆上げする「品質スコア改善」
品質スコアとは広告の品質を10段階で評価したものであり、このスコアが掲載順位に大きく関与します。
広告の掲載順位を上げたい場合には、入札単価を高くすれば良いと思っている方もいるかもしれませんが、一概にそうとは言えません。
実際の掲載順位は広告ランクという指標で決まります。
「入札単価×品質スコア＝広告ランク」
この式を見ればわかるかと思いますが、品質スコアはリスティング広告を最適化する上で、本当に重要な指標であり、例えばいくら入札単価を上げて強気の配信をしても、品質スコアが低い限りは競争に勝てず、上位に広告掲載を行うことができないのです。
A：100円 × 10 ＝ 1000 ・・・1位
B：300円 × 3 ＝ 900 ・・・2位
↑入札単価に200円の差があっても、上位表示されるのはA
品質スコアの決定要因はとても複雑で、すべての要件を満たすことは難しいです。
ポイントとして押さえておきたいところは、品質スコアの60％はクリック率で決まるということです。
ユーザーに求められる広告は品質スコアが高くなるということですね。
なので、広告テストを繰り返し、クリック率を上げていくことで、費用を抑えながら上位表示回数を増やし、結果CV数アップ・CPA改善をすることが可能になります。
以上がリスティング広告を最適化していく流れになります。
どこか1つでも欠けてはダメなのが難しいところですが、その仕組みさえ理解できれば、リスティング広告を最適化するためにやるべきことはわかってきます。
ただし、リスティング広告を最適化するだけでは、売上は伸びてきません。
なぜならリスティング広告と同じくらい重要な要素をまだ最適化していないからです。
最適化するにはリスティング広告だけじゃダメ
リスティング広告を最適化するということは、良質な見込み客を集める、すなわち集客力を高めるということです。
ですが、いくら集客しても、その先のセールス力が無いと意味ないですよね。
皆さんはこんな体験ありませんか？
メディアで話題のお店に興味があって行ってみたけど、実際に行ってみると期待はずれなお店でガッカリして帰った。
それと同じようなことが、リスティング広告でも起きるのです。
リスティング広告を最適化して良質なユーザーを集められても、そのリンク先ページの質が高くないと、クリックだけ集めて広告費を垂れ流すだけになってしまいます。
リスティング広告の最適化と同じくらい、リンク先ページの最適化も大切なのです。
リスティング広告の最適化を行うのと同時に、リンク先ページの最適化も進めていくことで、より効率的な広告配信が可能になります。
まとめ
以上が初期運用でリスティング広告を最適化するためのフローです。
総じていえることは、細かくチェック数字をチェックすること。そしてテストを繰り返すこと。
正直なところ面倒ですよね。ですが成果を上げるためには、その面倒なことをしっかりとやらないといけません。
リスティング広告の初期運用はとても大変です。私もCVが入り始めるまでは売上に繋がるデータも少なく、どうやったらこの商品は売れるようになるのか必死に考えて管理画面をチェックしていました。
ですが徐々に蓄積されるデータが多くなれば、最適化できる箇所も増えていきて、そのPDCAのスピードは加速していきます。
だからこそ、こまめに管理画面をチェックしてリスティング広告の最適化をしていくことが重要なのです。
株式会社リスティングプラス コンサルタント
マーケティングを学び、1と0で測れない感情に強く興味を抱く。消費者の感情を考え抜ける仕事を探していた所、リスティングプラス代表・長橋の言葉に感銘を受け同社に入社。Web広告を通していかに消費者に心を寄せられるかを探求している。
ロジカルな思考と熱い心を併せ持つコンサルタント。座右の銘は「利他の心」。
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