除外キーワードで広告を狙い撃ちしてCPAを下げる方法

  • 2015.1.30
  • 2018.6.1
  • 4,849 Views

除外キーワードとは表示したくないターゲットへの広告表示を抑えるために設定するものです。

検索広告ではキーワードを設定して配信ターゲットを指定しますが、除外キーワードでは配信するターゲットを絞り込むために使います。

広告を配信したいはずなのに「表示を抑える」とは一体どういうことなのか?
そしてタイトルにある「狙い撃ち」するというのはどういうことなのか?

この記事では除外機能がある理由や、設定するメリット・デメリット、そして具体的な設定方法についてご紹介します。

なぜ除外キーワードが必要なの?

広告を表示するために設定するアカウントですが、その中で除外キーワードという「表示を抑える」機能があるのはなぜか?

ここではそもそもなぜ除外する必要があるのかを紐解いていきましょう!

想定しているターゲット以外への配信を減らす

PPC(検索連動型)広告ではキーワードを設定することであなたの広告を表示するターゲットを指定しますが、あなたが設定したキーワードと全く同じ言葉検索行動を行ったユーザーのみに広告が表示されるわけではありません

キーワードには部分一致というマッチタイプがありますが、このマッチタイプをアカウントに設定した場合、キーワードに類似する言葉で検索をしたユーザーにも広告が表示されます

※部分一致(キーワードのマッチタイプ)についてはこちらから(AdWordsヘルプ)

つまり部分一致で広告を表示する場合あなたが想定しているターゲット以外にも広告が表示されてしまう可能性があるのです。

それを防ぐために設定するのが除外キーワード!

特に新しいアカウントなどを作成した当初は幅広いターゲット層に広告が表示されてしまい、想定しているターゲット以外にも表示されてしまうことが非常に多いです。

そうした時に除外設定することで自社商品のターゲットではないユーザーへの配信を抑えることができるようになり、あなたの商品やサービスを購入する可能性の低いターゲットへの広告配信を減らすことができるようになります。

無駄な広告費消化を減らす

除外設定の2つ目の目的は無駄な広告費の消化を減らすことです。

検索連動型広告ではクリック課金制のため、広告が表示されてもクリックされなければ費用は発生しません。

なので表示するターゲットを絞り込むことでコンバージョンにつながる可能性の高いユーザーのみに配信できるようになれば、自社商品のターゲットではないユーザーからのクリックは減るので費用を無駄に消化することが可能になります。

ユーザーが求めている情報を的確に表示するため

上記2つは運用者視点で除外設定をする必要性をお伝えしましたが、ここでGoogleやヤフーなどの配信媒体、そしてターゲット側の視点から除外キーワードの必要性を考えてみましょう!

ターゲット側からすれば自分に必要のない広告が表示されれば「邪魔な情報」をたくさん見ることになりうんざりしてしまいますよね。。

そうならないためにも除外設定することで、ターゲットにとっても自分にとって必要な情報が表示される可能性が高まり、検索行動を起こした時のストレスを減らせるようになります。

またGoogleやヤフーなどの配信媒体視点で考えた場合、ターゲット(ネットユーザー)にとって不必要な情報が沢山表示される媒体という印象がついてしまえば、自社の検索エンジンを使う人が減り、クリック課金による収入がどんどん減少。。

検索エンジンの利用者が減ればあなたのような広告主(もしくは運用者)がWeb広告を出稿する場が減ります。

つまり、除外設定することはあなたのビジネスの成果を改善するためではなく、あなたの商品を買うターゲット(=お客様)と配信媒体(Google、Yahoo!)のためでもあるのです。

除外キーワードのメリット・デメリット

除外設定することはターゲットに対して広告を「狙い撃ち」できる事をお伝えしました。

もちろん「狙い撃ち」すれば商品を買ってくれる可能性の高いターゲットのみに広告を出すことができメリットが大きいですが、使い方を間違えると機会損失を起こしたり、配信結果が悪化する可能性も。

なので、まずは除外設定のメリットとデメリット(注意点)をここでしっかり見ていきましょう!

メリット

CTR向上

先述の通り除外キーワードには無駄な表示が減らす効果があります。つまり広告をクリックする可能性が高いユーザーへの配信が多くなりクリック率もアップ

またクリック率は広告の品質を評価する品質スコア(Yahoo!スポンサードサーチでは品質インデックス)の評価指標となっているため、クリック率が改善されることで品質スコアが改善し掲載順位の向上やクリック単価の改善も可能になります

品質スコアについて詳しく知りたい方はこちら↓

CVR改善(=CPA改善)

除外キーワードではコンバージョンにつながりづらい検索クエリを除外するのが基本ですが、コンバージョンにつながる可能性の高いユーザーのみに広告を配信できるようになるのでコンバージョン率が改善します。

また、コンバージョン率が改善しているということは集めたクリックの中からコンバージョンにつながる可能性が高いということなので、1件の獲得単価(CPA)の改善にも役立ちます

無駄な広告費消化が減る

広告配信の効果性を考えた時にも除外設定は効果を発揮します。

コンバージョンする可能性の低いユーザーへの配信は無駄な配信ですが、そうしたユーザーからのクリックが集まれば費用をどんどん無駄に消化してしまうことになりますよね?

そうならないためにも除外設定によって、不必要なアクセスを最小限に抑えることができるようになり、費用をコンバージョンの可能性が高いユーザー向けの配信に充てられるようになります。

「質の高いユーザー」からのみクリックを集められる

除外設定をするとあなたの商品・サービスを購入する可能性の低いターゲットへの表示を抑えることができるので、あなたが欲しいお客様=「質の高いお客様」に向けて集中して広告を「狙い撃ち」できます。

また「質の高いユーザー」が集まることは広告文やランディングページのテストの精度を高めることにもつながります

あなたの商品・サービスと関係ないユーザーからのアクセスが多い場合のABテストと、質の高いユーザーに配信した場合のABテストとでは、当然後者の方が集まるユーザーの質や特徴をコントロールできた状態でのテストになりますよね?

除外設定をする前の状態(いろんな目的のターゲットが集まっている状態)では正確なテスト結果を得ることも難しいので、正確な情報を元にあなたの広告やランディングページを改善していくためにも除外設定が重要な役割を果たします。

デメリット(注意点)

 除外キーワードは無駄な広告配信を減らすことで様々なメリットがありますが、使い方を間違えると以下のようなデメリット(注意点)もあります。

「部分一致」が役割を失う

 新しいアカウント・キャンペーン・広告グループでは、部分一致のマッチタイプを使用することが多いですが、配信序盤から除外設定すると部分一致の役目が機能しなくなってしまう可能性があります。

というのも部分一致は運用者が想定しなかったがCVにつながりやすいクエリを調べるために使用しますが、初めから除外をしてしまうと部分一致の拡張範囲が限定され、CVにつながるクエリを把握し損ねてしまいます。

部分一致やマッチタイプについて詳しく知りたい方はこちら↓

予算の消化進捗が遅くなる

除外キーワードによって無駄な配信量は減りますが、一方で配信対象を絞ることになるので、配信量が減ることでクリック数が少なくなり、予算消化の進捗が遅くなります。

デメリット(注意点)の解消法

除外キーワードにはメリットもデメリットもあることをお伝えしましたが、デメリットにも解消法はあります。

ここでデメリットの影響を受けないための除外設定の方法について見ていきましょう。

部分一致の役割を失わないために

「部分一致」というマッチタイプの役割は先ほどもお伝えした通り「運用者が想定しなかったがCVにつながりやすいクエリを調べる」こと。つまりは過去の配信データが無かったり他の商品の広告配信などの経験がなく、どんなクエリからコンバージョンが上がるかを調べるのに使うマッチタイプです。

その役割を果たすのは配信スタート直後になるので、配信データが蓄積してコンバージョンにつながるクエリの傾向がはっきりとわかってきたタイミングで除外すれば部分一致の役割を損ねることもありません。

なので運用初期や自社に類似商品の配信データがなければ除外設定はなるべく控えましょう!

後程詳述しますが除外設定のタイミングのイメージは基本的に下記のどちらかのタイミングで行うとよいです。

・予算が限られているのに配信意図と異なるクエリを拾いまくっている時。
・予算が多くても、配信意図と違うクエリでクリックされまくっている時。

予算進捗をどうコントロールする?

除外設定によってせっかくクリック率やコンバージョン率が改善しても、予算の進捗が遅くなったことで、翌月からの予算が減ってしまい、次の施策が打てなくなってしまうことも。

そこで除外設定によって消化されなくなった費用は新しい広告文・ターゲット層・キャンペーンなどへのテスト配信に予算を回し、予算の進捗が間に合わないといったことにならないように対応しましょう。

除外キーワードで広告を「狙い撃ち」する考え方

除外キーワードの必要性やメリット・デメリットについて説明いたしましたが、「実際どんなキーワードを除外すればいいの?」と思う方もいらっしゃると思います。

ここからは除外設定するワード(クエリ)を考えるうえでの正しい考え方について見ていきましょう!

先述のように個々の考え方を実践できればクリック率の改善による品質スコアの改善(=クリック単価・獲得単価を安くできる)や、コンバージョン率を改善して獲得単価をより安くすることができるようになります。

どんなキーワードを除外する?

基本的な考え方は「配信意図と異なるキーワード、クエリ」を除外します。

上記のように管理画面上で検索クエリを確認し、表示回数は多いもののコンバージョンにつながっていないクエリを除外するとよいです。

マッチタイプは?

マッチタイプは基本的にはフレーズ一致で除外することをお勧めします。
除外キーワードの部分一致は絞り込み部分一致のような除外の仕方をしますが、どのようなクエリを拾って除外するかが完全に把握しきれないので基本的にはフレーズ一致で除外しましょう。

※Google、Yahooのそれぞれの除外キーワードのマッチタイプについては下記のリンクをご参照ください
Googleの除外キーワードについて
Yahooの除外キーワードについて

除外する単位は?

キャンペーン全体で除外するか、広告グループ単位で除外するかについては、キャンペーン全体で配信意図と異なるクエリについてはキャンペーン全体で除外して、広告グループ単位で配信意図と異なるクエリについては広告グループのみで除外しましょう。

GoogleとYahoo!の除外キーワードの設定方法

さて、それぞれの媒体での除外キーワードの設定方法について説明致します。
GoogleとYahoo!で管理画面が異なるので設定方法も異なります。
基本的な設定方法をご紹介いたしますので是非活用してみてください。

除外キーワードの設定方法には、手入力で行う方法と、検索クエリから選んで行うするという2つの方法があります。

各媒体での方法は以下の通りです。

Googleの場合

◆手入力

直接手入力の場合は管理画面上でまず「キーワード→除外キーワード」の順にクリックします。
広告グループ単位で除外する際は「広告グループ単位」の下の「+キーワード」、
キャンペーン単位で除外する際は「キャンペーン単位」の下の「+キーワード」をクリックすることで除外ができます。

◆検索クエリから選ぶ

検索クエリから選ぶ場合は「キーワード→除外キーワード」の順にクリックします。
その次に除外したいクエリを選択し「除外キーワードとして追加」をクリックします。

Googleの場合除外キーワードを選択すると上記のように完全一致で除外するようになっています。(キーワードが[ ]で囲われている)

完全一致で除外する際はこのまま「保存」をクリックすれば問題ありません。
部分一致で除外する際は[ ]を取り外してから「保存」、フレーズ一致で除外する場合は[ ]の代わりに” ”をしてから「保存」をクリックしましょう。

Yahoo!の場合

◆手入力

管理画面にログインしたら「ツール」→「対象外キーワードツール」の順にクリック。

表示された画面で除外キーワード(対象外キーワード)を設定するキャンペーン・広告グループを選択します。

キャンペーン・広告グループを選択したら、その下に表示される「対象外キーワードの入力」欄に除外するキーワードを入力していきます。

※Yahooでこの方法で対象外キーワードを設定する場合キーワードごとに除外する際のマッ
 チタイプを分けて設定することができません。
 なので完全一致、フレーズ一致、部分一致で設定する対象外キーワードごとに作業を実施
 しましょう。

※設定するマッチタイプは「対象外キーワードの入力」欄の右下で選択できま
 す。

◆検索クエリから選ぶ

管理画面で対象外キーワードを設定するキャンペーンを設定したら「キーワード」のタブをクリックします。

キーワード単位で設定したい場合はキーワードを選択して、「検索クエリーを表示」→「選択したキーワード」の順にクリック。

キーワード単位ではなくキャンペーン全体のクエリを確認して対象外キーワードを設定する際はキーワードの選択はせず「検索クエリーを表示」→「すべてのキーワード」の順にクリックします。

次に、表示された画面上で対象外キーワードとして設定するクエリを選択して「対象外キーワードとして追加」をクリックします。

あとは、設定するキャンペーン・広告グループを確認して「保存」をクリックすれば設定完了です。

まとめ

除外キーワードには設定することで得られるメリットもありますが、配信量が減ったり使い方を間違えると広告の配信効果が少なくなってしまうこともあります。

・除外設定するキーワード(クエリ)
・マッチタイプ
・設定のタイミング
・設定の単位

これらの4つに注意して適切な設定を行い、広告の配信効果を最大限発揮できるようにしましょう。

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