【Google広告】デフォルトのCVモデルは危ない?新基準アトリビューションモデルとは

  • 2016.9.1
  • 2019.12.9
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GoogleAdWordsで使用することの出来る分析機能、アトリビューションについて詳しく解説します。

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アトリビューションとは?

Web広告を運用しているなかでどの広告・キーワードでCV(コンバージョン)が入ったかはとても重要な指標になります。

ただこれまで一般的だったそのCVの指標は今後のマーケティングではあまり評価されなくなって行くのではないかと考えられます。

その理由がアトリビューションという考え方の台頭です。

これまでのCV計測は、ユーザーが最後に接触したキーワードや広告にCVカウント1件が付くようになっていましたが、アトリビューションの考え方では「CVカウント1」をコンバージョンまでの経路それぞれに割り振っていく形で計測をします。

なので、ユーザーがが「キーワード①⇒キーワード②⇒キーワード③⇒キーワード④」のように4つのキーワードを経由してCVした場合、従来の計測方法ですとキーワード④にCV1件がつくのですが、アトリビューションの考えのもとでは、キーワード①~④にCV0.25件ずつを貢献度として割り振る形になります。

多様化するマーケティング手法の中で、最終的なCV以外にも、ユーザーがCVに辿り着くまでに貢献した要素もきちんと評価をしてあげようという考え方がアトリビューションになります。

どんな時に使うの?

アトリビューションを加味した分析が特に有効なのが、高単価の商品などの検討期間が長い商品になります。

検討期間が長い⇒CVに至るまでにユーザーはリサーチや比較検討を多くするという事になるので、最終的な刈り取りの広告だけでは獲得数を最大化させることができません。

多くの場合は、ユーザーが比較検討している間に、他社の商品より自社の商品が優れているという事を伝える為の教育コンテンツなどを配信していき、自社にとってポジティブな印象をユーザーに与えた上で、刈り取りの広告を配信してようやくCVに辿り着きます。

そうなったときに、従来のCV計測では、教育コンテンツの配信にCVが付かない形になり、その教育コンテンツの評価をする事が難しくなってしまいます。

ただアトリビューションを利用していれば、その教育コンテンツにもしっかりと貢献度がCVとして割り振られるので、定量的に成果を判断していく事ができます。

その他にも下記のような条件に当てはまる方にはアトリビューション分析をオススメします。

✓指名検索で大量のCVを獲っている
✓リターゲティングの成果が良くて、その他の配信の成果が悪い
✓CVに至るキーワードが極端に偏っている

このようなアカウントを運用している場合には、アトリビューション分析をしたときに、実はCVに貢献していたキーワードなどが見つかるかもしれません。

5つのアトリビューションモデルの紹介

ここではGoogle広告での配信を想定して、Google広告で用意されている5つのアトリビューションモデルを説明していきます。

①ラストクリック

CVに至るまでの経路で、一番最後に接触した広告・キーワードにCVカウント1件を割り振るのが「ラストクリック」の特徴です。

Google広告でデフォルトで設定されているのがこのラストクリックでいわゆる従来のCV計測の方式そのままのものです。

CVに最も近いものに広告評価を割り振るので、検索広告などで刈り取りメインで配信する場合には費用対効果を合わせやすい最も慎重なアトリビューションモデルといえます。

②ファーストクリック

ラストクリックの対になるのがこちらのファーストクリックです。ファーストクリックの場合は名前の通り、CVに至るまでの経路の中で、一番最初の接点にCVカウント1を割り振ります。

なので潜在層への配信を強化していきたい場合には有効なアトリビューションモデルです。

潜在層へのリーチを広げていき教育対象のユーザーを増やしていく事によって全体の獲得数を底上げしていくので、最も積極的なアトリビューションとも言えます。

③線形

線形はCVに至るまでの経路それぞれに均等にCVカウントを割り振っていきます。

経路の数が2個ならCV0.5件ずつ、3個ならCV0.33件ずつといったようにGoogle広告に表記されます。

経路すべてに均等に割り振るという事は一見分かりやすく思えますが、線形を使っている場合には、どの経路が効率的にCV繋がっているのかを判断するために一定数のデータが必要になるのでジャッジをするのに少々時間がかかってしまうのが難点です。

④減衰

減衰モデルは線形と同様にCVに至るまでの経路すべてにCVカウントを割り振りますが、その中でもCVに近い接点に多くのCVを割り振るようにしたものです。

一番最後の接点が最も多くの貢献度がCVカウントとして割り振られ、CVから遠ざかるにつれて、期間や経路の数に応じて貢献度の割合が少なくなるようになります。

従来のモデルである、ラストクリックに重きを置きつつも、その前の経路の貢献度も見ていきたいという方にオススメのアトリビューションモデルです。

⑤接点

こちらもCVの経路すべてにCVカウントを貢献度として割り振るアトリビューションモデルになりますが、接点の特徴はファーストクリックとラストクリック両方に重きを置いて貢献度を割り振るハイブリット型のモデルです。

割合としては、「最初の接点:CV0.4件、最後の接点:CV0.4件、中間の接点CV0.2を均等に割り振り」のような形になります。

CV経路の入り口と出口両方を大きく評価することができるので、刈り取りの評価もしたいけど、拡大の為に最初の接点も評価していきたいという方におすすめのモデルです。

条件が厳しい6個目のアトリビューションモデル

アトリビューションモデルには上記で紹介した5つのモデルの他に、「データドリブン」というモデルがあります。

こちらはCVをどこに割り振るかという決まったルールが無く、全てが統計的に算出された上で貢献していたとされる経路に最も多くの貢献度を割り振るようにしたモデルです。

統計を基にしたアトリビューションモデルなので、データドリブンを使用した配信が最も確度の高い配信になると考えられます。

ただし実施には条件があり、過去 30 日間に Google 検索での 15,000 回以上のクリックと、各コンバージョン アクションに 600 回以上のCVが必要です。

この敷居が高いので、ある程度拡大したアカウントでないと導入はできません。ただし条件が整った場合にはGoogle広告に通知が表示されるはずですので、可能であればで実施していただきたいアトリビューションモデルになります。

アトリビューションモデルどれを使うのが正解?

こちらについては運用者の好みもあるかと思いますが、基本的な考え方としては、どれだけ積極的に拡大していきたいかという視点で選択をしていくのが良いかと思います。

=================
【慎重な拡大】
・ラストクリック
・減衰
・線形
・接点
・ファーストクリック
【積極的拡大】
※可能であればデータドリブン
=================

広告費を抑えて効率的な広告配信を行っていきたいという場合には、ラストクリックや減衰、積極的に拡大施策を回して獲得数を最大化させて行きたいという方には、ファーストクリックや接点モデルを使用して行くと良いかと思います。

そして、可能であるならば統計的に処理されるデータドリブンを使用して統計に基づいた分析と仮説検証を行う事をおすすめします。

アトリビューションモデリングを疑似的に確認できる方法

ここまでご紹介してきたアトリビューションモデルについてですが、Google広告では、仮に別のアトリビューションを設定していたとしたら、どのキーワードにCVが入っていたのかを確認することができます。

見方は「ツール」⇒「検索アトリビューション」⇒「アトリビューションモデリング」の順でクリックすれば該当ページに辿り着きます。

▼ツールタブを開き、検索アトリビューションをクリック

▼左側の項目一覧からアトリビューションモデリングを選択

ここでは、表の項目にあるキャンペーン、グループ、キーワードなどを指定して、自分が見たいアトリビューションで設定した時にCV件数がどのように割り振られていたかを確認できます。

なので、いきなり設定を変更するのは怖い…という方は一度アトリビューションモデリングを使用して、どのように数字に変化が現れるのかを見てみると良いかと思います。

普段使っているアトリビューションモデル以外のモデルでのCVレポートを見ると新しい発見があるかもしれません。

まとめ

Web業界の風潮としてはラストクリックの計測はもう古いというようになっています。

その背景にはユーザーのWebリテラシーが高くなってきており、商品購入までに複数の工程を重ねることが必要になってきた事があげられます。

Webの施策は最後の刈り取りだけでなく、商品購入を検討させるまでに至らせるまでの経路も非常に重要な役割を担うようになってきているので、そこの評価を適正に行うためにも、アトリビューションモデルでの計測をやってみる事をおすすめします。

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清水 雄飛

株式会社リスティングプラス コンサルタント マーケティングを学び、1と0で測れない感情に強く興味を抱く。消費者の感情を考え抜ける仕事を探していた所、リスティングプラス代表・長橋の言葉に感銘を受け同社に入社。Web広告を通していかに消費者に心を寄せられるかを探求している。 ロジカルな思考と熱い心を併せ持つコンサルタント。座右の銘は「利他の心」。

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