消費者の最新行動モデルを解説!数年後を見据えて企業がやるべきこととは?

消費者の行動はめまぐるしく変化しています。 私は毎年秋が近づくと今年のiPhoneの新作が気になりだすミーハー男なのですが、iPhoneを筆頭とするスマートフォンは発売されてからアップデートを重ねていき、消費者の生活に大きな変化をもたらしました。 LINE、Facebook、Instagram、TwitterなどのSNSもスマホ無しではここまで普及することはなかったでしょう。 そしてSNSの普及により私たちの生活にも大きな変化が起きました。 マーケティングを行う上では、この変わりゆく消費者の行動に常にアンテナを張って、常に消費者に合わせた施策を行う必要があります。 本稿ではそんな消費者の行動をロジカルに捉えた歴代の、そして最新の行動モデルをご紹介します! ぜひ、自社のマーケティングに活かしてみてください。

イマドキの行動モデル一挙公開

行動モデルという考え方は1920年代から世の中に広がり、時代の変化と共に徐々にアップデートされています。

その中でも有名な行動モデルをご紹介します。

購買心理を可視化したAIDMA行動モデル

・Attention(認知):メディアなどの広告で商品を知る
・Interest(興味):商品に対する興味関心を抱く
・Desire(欲求):商品を欲しいと思う
・Memory(記憶):商品やブランド名を記憶する
・Action(行動):商品を購入する

  
AIDMA行動モデルは1920年代に提唱されたもので、行動モデルの元祖になります。

消費者が商品をはじめて知り、購入に至るまでのプロセスを5つの要素に整理しそれぞれの頭文字をとったもので、世の中で最も有名な行動モデルです。

Webの特性を加味したAISAS行動モデル

・Attention(認知):メディアなどの広告で商品を知る
・Interest(興味):商品に対する興味関心を抱く
・Search(検索):ネットで検索して商品に対する情報を集める
・Action(行動):商品を購入する
・Share(共有):ソーシャルメディアで感想をクチコミとして共有する

  
AISAS行動モデルは、1995年に提唱されたもので、AIDMA行動モデルの考え方にWebでの「検索」と「共有」が新たな要素として追加されています。

今や当たり前の行動モデルになりますが、10年ほど前には最新の発見でした。

比較検討が加わったAISCEAS行動モデル

・Attention(認知):主にSNSなどのメディアやWeb広告で商品を知る
・Interest(興味):商品に対する興味関心を抱く
・Search(検索):ネットで検索して商品に対する情報を集める
・Comparison(比較):ネットでその商品だけでなく類似する商品情報も集める
・Examination(検討):クチコミなどを参考にどの商品にするか検討する
・Action(行動):商品を購入する
・Share(共有):ソーシャルメディアで感想をクチコミとして共有する

  
この行動モデルは2005年に提唱されたもので、AISAS行動モデルに「比較」「検討」が追加されています。

この頃からユーザがWebを回遊してあらゆる商品の比較検討を行うことが一般化したことがわかります。

クチコミ第一主義のVISAS行動モデル

Viral(口コミ):口コミによって商品を認知する
Influence(影響):口コミをしてきた人物に影響される
Sympathy(共感):影響を受けたことで共感する
Action(購買行動):商品を購入する
Share(情報共有):商品の評価を情報共有する

  
この行動モデルは、2010年にソーシャルメディアの発達と共に発現した行動モデルで、比較検討の大きな材料ともなるクチコミの効果を起点としています。

AISAS行動モデルと類似していますが、VISAS行動モデルは販売者以外のクチコミに対して興味関心を抱くので、より強いエンゲージメントが生まれる傾向が表れています。

消費者が自ら行動するDECAX行動モデル

Discovery(発見):消費者に自社を見つけてもらう
Engage(関係):自社コンテンツで消費者との関係性を構築
Check(確認):ユーザーがコンテンツの信憑性を確認
Action(行動):商品を購入する
eXperience(体験):購入したことによって得られた体験をシェア

  
DECAX行動モデルは2015年に提唱された行動モデルで、コンテンツマーケティングの中で消費者が商品購入に至る行動モデルを表しています。

最大の特徴は企業が注意を惹きつけるのではなく、消費者に自社コンテンツを発見してもらうという点です。

そして発見してもらった上で、自社の記事などのコンテンツで関係性を築き
、信頼してもらった後に商品購入が生まれるという行動モデルになります。

これが最先端!「情報拡散×商品購入」2軸の概念 Dual AISAS行動モデル

Activate(起動・活性化):ブランド情報の関心を商品の関心へと転換する
Interest(興味):ブランド情報に触れることで、消費者が興味を持つ
Share(共有・発信):ブランド情報に共感して、第三者に発信する
Accept(受容・共鳴):第三者がブランド情報を受け取り、共鳴する
Spread(拡散):第三者が拡散することで、さらに母数が増える

  
Dual AISAS行動モデルは、従来のAISAS行動モデルのAttentionに新たな概念が加わった行動モデルです。

一つ目の軸が従来のAISAS行動モデルにある商品購入の為のモデル。
そして、二つ目の軸が情報共有の為のAISASモデルです。

SNSの普及によって情報共有のタイミングは大きく変わり、今や一つの商品に対しての商品購入後の共有とは別軸で情報の共有が行われるようになりました。

それをモデル化したのがDual AISAS行動モデルです。

現在、SNSでは情報を仲間に共有したいというユーザーの行動が多く見られます。

その時に重要なのは仲間からの情報を受け取った側の人間が、Webのクチコミなどよりも遥かに強いアテンションを受け取る点です。

これをDual AISAS行動モデルでは、受容・共鳴(Accept)となずけてあり、その強いアテンションを受けた第3者がさらに他のコミュニティに情報を拡散(Spread)することで、商品情報のリーチが加速して行くようになりました。

この行動モデルで企業が注意しなければならない事は、この2つのAISASは直接的に連動していない事です。

話題になる商品≠売れる商品という事をしっかりと認識したうえで、商品購入に結び付けるためのビジネスモデルを構築する事が現在の若者の行動モデルを攻略するカギになるでしょう。

数年後を見据えて企業がやるべきこと

現代の若者は10年後には確実に日本経済を支える消費者層になります。

行動モデルは常に変化はしているものの、その本質にある人間の心理は変わりません。

近い将来を見据えると、今の若者の行動モデルをしっかりと理解してマーケティングの仕組みを構築しなければ、時代の流れに淘汰されてしまいます。

小難しい事かもしれませんが、これを機会に行動モデルについて理解を深めていただけると幸いです。

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