コンバージョン率の高い広告文作りに使える3つの考え方

広告文のクリック率が高くなってきてもなかなかコンバージョンが上がってこない。

「じゃあLPの内容を変えてみよう!」と思いLPのヘッドコピーやオファーを変える方が非常に多いですが、コンバージョン率を改善する方法は本当にLPだけでしょうか?

コンバージョン率を改善させるためにはLPの変更以外にも配信キーワードを変える、除外キーワードを設定する、広告文を変更する、配信するユーザー属性(年齢・性別など)を絞り込むなど方法はたくさんあります。

今回はその中でも広告文を使ってコンバージョン率を改善する方法をご紹介いたします。

そもそもなんでコンバージョン率って高くなるの?低くなるの?

大前提としてコンバージョン率が高くなったり低くなるのはなぜか?
コンバージョンの計算方法をおさらいしてその原因を見ていきましょう。

コンバージョン率 = コンバージョン数 / クリック数

上の式からもわかる通り、
コンバージョン率はコンバージョンを増やすか、クリック数を減らすことで改善できます。

広告文で直接的にコントロールできるのはクリック数になり、今回ご紹介する広告文のテクニックも実はクリック数を減らすテクニックです。

でも、ただ単純にクリック数を減らすのではなく無駄なクリックを減らすための広告文の作り方です。

そんな広告文づくりの具体的な方法は?

では具体的にどのような広告文を作るとコンバージョン率は改善するのでしょうか?

ここから実際に使える広告文のテクニックをご紹介いたしますが、
どの広告文にも共通する考え方があります。

それは属性を絞るという考え方です。

これはあなたのLPにアクセスするユーザーの属性を絞り込み、コンバージョンにつながる可能性の高いユーザーのみを集め、高いコンバージョン率(そして安定したCPA)を目指すという目的があります。

このポイントを意識しながら、コンバージョン率を改善する具体的な広告文の例を見てみましょう!

ユーザー属性を絞り込む

コンバージョン率の高い広告文づくりで重要なのは属性を絞ることです。

年齢・性別・趣味・思考・居住地域・悩みなどあなたの売っている商品・サービスを買ってくれそうなお客様がどんな特徴を持った人なのかを明確にすることで、
広告文で集めるべきユーザー層を明確にすることができます。

具体的な広告文の例としては

「シミに悩む40代女性へ」
「本気で売上改善したい治療家限定」
「新宿の腰痛専門の鍼灸院」
「リスト構築に悩む起業家セミナー」

などが具体的な使い方です。

1つ目の広告文では「シミに悩む女性限定」でもユーザー属性の絞り込みができていますが、更に「40代」と年齢層を明示することでLPで販売している商品が40代向けの商品であることを連想させることができます。

20代以下など、自社商品の購入につながりづらいユーザーのクリックを最小限にとどめられます。

2つ目の「本気で売上改善したい治療家限定」も、「本気」、「売上改善」、「限定」という文言を使用することで、売り上げに対する悩みが強く、本気で状況を変えたいと思っている人(=悩みが強く、CVにつながる可能性の高いユーザー)のクリックだけを集めることができます。

3つ目の広告文では「新宿」、「腰痛」と地域と症状を掛け合わせることでどちらかのみを表記するよりも「どこで」、「何をするか」という2つの要素を満たしたユーザーからのみのクリックを集められる可能性が高まります。

最後の広告文では「リスト構築に悩む起業家」という文言で沢山あるビジネスの悩みの中でも「リスト構築」という特定の悩みを持つユーザーのみを集めることができます。

商品・サービスの属性を絞る

次はユーザーではなく商品・サービス自体の特徴を明記してその商品に関心のあるユーザーからのみクリックを集める方法です。

具体例としては

「起業家育成セミナー」
「営業成績を上げる無料ウェブセミナー」
「敏感肌に悩む30代女性の洗顔料」

等があります。

どの例でも「セミナー」、「ウェブセミナー」、「サプリメント」など具体的な商品・サービス自体の属性を明記することで、「直接教えてもらいたい人(セミナー)」、「自宅で手軽に学びたい人(ウェブセミナー)」、「サプリメントではなく洗顔料を変えてスキンケアをしたい人」、といったユーザーを集めることができるようになります。

ユーザーに起こしてほしい行動を明示する。

その他、LPで設定しているコンバージョンが「購入」なのか、「申し込み」なのか、「予約」なのかといった、LPでユーザーにして欲しい行動を広告文の時点で明示しておくことでもコンバージョン率を改善することはできます。

「○○の購入はコチラ」
「○○のお問合わせはこちら」

これらの広告文はそれぞれ「購入」「問い合わせ」と明記することで、商品購入も考えている感度の高い人だけを集めたり、「購入は考えていないけど商品・サービスの詳細を確認したい」といったユーザーのみのクリックを集められるようになります。

注意!「属性を絞る」ことのデメリット

CVRが改善されれば少ないクリックで多くのCVを獲得できるようになり、CPAも安定するため広告主にとってはメリットが大きいですが、その反面デメリットが有ることもしっかりと認識しておきましょう!

設定しているキーワードの検索ボリュームに注意!

ここまでにご紹介した広告文はコンバージョンに直接つながる可能性の高いユーザーのみのクリックを集めるための方法ですが、もともとボリュームの少ないキーワードでセグメントを細かく切りすぎるとクリックが集まらなくなってしまいます。

検索ボリュームが少ないキーワードでCVを狙いに行くなら広告文は興味性の強い広告文にして、LPでしっかり教育していくのが良いかもしれません。

機会損失を生み出している可能性に注意!

また、属性を「絞り込む」ということは自社商品を販売できる潜在的なターゲットへの商品アピールの機会を絞る(=機会損失)ことにもなります。

この記事でご紹介したような広告文にすることでCVにつながる可能性の高いユーザーのみがLPにアクセスし、高いCVRでコンバージョンを獲得できればCPAも安定し広告の成果は改善されますが、広告分でLPににアクセスするユーザーの属性を絞り込むということはLPへのアクセス数も少なくなるため、CVを取りこぼす可能性が出てきます。

品質スコア(品質インデックス)悪化の可能性!

また広告文によって属性を絞り込む場合、検索結果に広告は表示されているものの広告がクリックされないという状況になるため品質スコア(品質インデックス)が低くなります。

特に、品質スコア(品質インデックス)が低くなれば広告ランクが低くなり広告の掲載順位が低くなり、検索結果の1ページ目に広告が表示されなくなってしまう可能性も出てきます。

広告文で属性を絞り込むことで「CVRの改善」と「品質スコアの悪化(→広告ランクが悪化し掲載順位が落ち広告表示が減る)」という2つの影響が考えられるので、広告文を変更した際は管理画面を確認してどのような影響が出ているかをしっかりと確認しましょう。

あなたの広告配信の目的は?

あなたの広告配信の目的は安定したCPAでコンバージョンを獲得することなのか。
それともCPAはある程度高くてもいいのでコンバージョン数を増やしたいのか。

これらの目的によってもどのような広告文を設定すべきかは変わってきます。

CPAはある程度高くてもいいのでコンバージョン数を稼ぎたいという目的で広告を配信している場合、属性を絞ることはLPへのアクセス数を絞る事になります。

その結果自社商品をアピールする機会を失っているため目的にあった広告配信ができず、想定していたコンバージョン数を獲得できなくなってしまう可能性があります。

自社商品でどのターゲットに向けて広告を配信するのかや、広告配信の目的(CVを沢山獲得したいのか、CPAを抑えたいのか)をしっかりと吟味したうえでこの記事でご紹介したテクニックを使用する必要があります。

まとめ

今回はクリック率向上のための広告文ではなく、コンバージョン率向上のための広告文の作り方をご紹介しました。

コンバージョン率を改善するための広告文の作り方として属性を絞り込むということを中心にご紹介いたしましたが、この方法を使う場合はあなたが相手にしているお客様がどんな価値観を持っているかを十分考慮して使用するようにしましょう。

お客様によっては手段を問わず、とにかく問題を解決したいと思っている方もいるかもしれないので属性を絞ることが逆に機会損失を生むこともあります。

属性を絞り込まない広告文と属性を絞り込んだ広告文をテストしてどちらの方がコンバージョン率やコンバージョン数の結果が良いかをテストしてみることをお勧めします。

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