キーワードのマッチタイプを使いこなしてCVを増やす方法

  • 2018.1.22
  • 2018.2.9
  • 4,211 Views

皆さんは、キーワードのマッチタイプを使いこなせていますか?
存在は知っているけど感覚で設定している方、そもそも良く分からんので触ってない!って方もいると思います。

実は、キーワードのマッチタイプというのはかなり重要で、登録したキーワードに対して最適なマッチタイプを設定することで、広告予算を抑さえたり、新しい検索ワードを見つけたりすることができるんです。

今回はマッチタイプの重要性と、種類をわかりやすく説明します。各マッチタイプの性質をしっかりと理解し、目的に応じたキーワード設定ができるようになりましょう!

キーワードのマッチタイプとは?

マッチタイプとは「広告配信をする際に広告を広範囲に配信するのか?」あるいは「ターゲットを絞り込んでピンポイントで配信するのか?」といった広告配信の戦略を決めるための機能です。

これを設定する事によって「この広告文をどこまで露出しようか?」といった、キーワードの拡張性を設定することが出来ます。

マッチタイプの重要性

マッチタイプは全部で4種類あり、段階的にキーワードの拡張性・広告の露出を調整できるようになっています。

登録したキーワードに合わせたマッチタイプを設定が出来ていないと、意図しない広範囲の広告配信を行い無駄なクリックを集め広告費を垂れ流してしまったり
逆に配信範囲を絞りすぎて本来は広告配信すべき見込み客に広告が表示されず機会損失を生んでしまう可能性があります。

リスティング広告のパフォーマンス発揮のためには設定した各キーワードに対して適切なマッチタイプの設定が必要ということです。

まずはCV獲得、おすすめのマッチタイプは部分一致!

マッチタイプは4種類あるのですが、その中で私がもっともオススメするのは部分一致です!ではなぜ部分一致がおすすめなのか、その理由をご説明します。

そもそも部分一致とは?

部分一致は、設定したキーワードが検索語句のどこかに入っていれば広告が表示されるマッチタイプです。またキーワードに設定した語句だけでなく、キーワードに関連するものに対しても自動で広告が表示されます。

4種類のマッチタイプの中で最も拡張性が高く、より多くのユーザーにリーチして見込み客を獲得したいときに使うマッチタイプです。

なぜ私が部分一致をオススメするのか?その理由はユーザーの検索ワード傾向にあります。広告を運用している時に、ユーザーの検索ワードを自社の商品の特徴から逆算してキーワード設定をすると思います。

しかし実際、ユーザーは様々な検索ワードで自分の悩みを検索します。ユーザーがどんなワードで検索するのかを予想することはできても、予知することはできません。

またgoogleの発表によると、検索されるワードの中の6割は初めて検索されるワードであり、複数回検索されるワードは4割程度しかないようです。

なので、仮にめちゃくちゃ時間をかけて検索クエリを分析して完全一致だけで勝負している企業がいるとすると、見込み客の半分以上を取り逃しているという事になります。

同じ悩みを抱えてる40/100人の見込み客Aグループと100/100人の見込み客Bグループで勝負した時、どちらの方がCVとれると思いますか?

滅多なことがない限り多くのCVが取れるのは、100/100人の見込み客Bグループです。広告運用はやはりビジネスですのでCVを取れないとお話になりません。なので、先ずはCV数を獲得していく為に部分一致がおすすめです!!

とは言え、部分一致にはデメリットもありまして、拡張性が高すぎて
ターゲット以外のユーザーにも検索が表示されてしまう傾向があります。なので、ある程度CVが取れるユーザー像が見えてきたら他のマッチタイプでもキーワード設定してテストを繰り替えしていきます。

拡張性を調整する他のマッチタイプの特徴

それではどのマッチタイプを使用すればどれくらい拡張性を調整できるのでしょうか?マッチタイプには部分一致の他に

・「完全一致」
・「フレーズ一致」
・「絞り込み部分一致」

の3種類があります。この3種類にも部分一致と同様に特徴があるので、その特徴を理解した上で戦略的に広告運用をする必要ががあります。

完全一致

完全一致とは、設定したキーワードとユーザーが検索した検索ワードが全く同じだった場合に広告が掲載されるマッチタイプになります。
完全一致で設定した場合は、設定したキーワードと同じキーワードをユーザーが検索したとき以外で広告が表示されることはありませんが、表記ゆれの際には広告が掲載されます。

表示回数やクリック数が稼げない代わりに、商品/サービスに対して興味関心の高いユーザーに表示する事で、高いクリック数、CVRが見込めます。
※表記ゆれ:誤字脱字、略語、変換間違いなど、同じ意味や意図で検索されたであろう検索ワード

フレーズ一致

フレーズ一致とは、キーワード内のフレーズの語順が固定されているマッチタイプになります。フレーズ一致の場合はフレーズの語順さえ合っていれば、前後にキーワードが入っていても表示されます。

逆にフレーズの間やフレーズの語順が違う場合には広告は表示されません。下の図の赤枠を見ると分かるように、”広告 運用”の語順通りの一番左は表示されますが、語順が違う真ん中と右の検索ワードでは表示されません。完全一致よりは拡張性が高くなりますが、運用者の意図する中で露出をコントロールできます。

絞り込み部分一致

絞り込み部分一致は、フレーズの語順が固定されていないマッチタイプです。フレーズ内の指定したキーワードが入っていれば語順はバラバラでも表示されるので、フレーズ一致よりもさらに拡張性は高まります。

よってフレーズ一致では表示されなかった、赤枠内の真ん中と右の検索ワードも表示されます。運用者の意図するキーワードを指定しつつも、予想外のユーザー検索を拾う事もできたりするので、バランスが良いマッチタイプです。

除外キーワード

流れで紹介していますが、除外キーワードはマッチタイプではありません。ですが、キーワードの拡張性を調整するうえで非常に重要なものなので併せてご紹介します。

除外キーワードは、拡張性を抑えたいときに使います。キーワードが拡張しすぎてしまって本来ターゲットではないユーザーに広告配信されてしまう場合に、その特定のキーワードで検索された時に広告表示されないようにするのが除外キーワード設定です。

検索クエリを分析して、自社のターゲットと明らかにズレているであろうユーザーの検索ワードを発見したら除外キーワードに追加します。これによって部分一致などでキーワードを拡張させたい時に、ターゲット外のユーザーに対して無駄に広告配信することを防ぐことができます。

効果的に広告運用をするならば、こまめに検索クエリをチェックして部分一致で拡張しすぎてしまっている検索クエリを除外キーワードを設定する事をおすすめします。

どのマッチタイプがどれくらい拡張するかイメージできましたか?
どれが最適かは商材やキーワードの特徴、ターゲットの属性によって異なるので一概には言えません。なので管理画面の数字や検索クエリをみて最適なマッチタイプを選択する必要があります。

結局どうすればいいの?かんたんマッチタイプ設定フロー

マッチタイプの特徴はだいぶ分かってきたけど、実際運用する時どうするのかイマイチわからない・・・という方も少なくないと思います。

そんな方のために!今回はイマすぐ真似できる簡単マッチタイプ設定フローをお伝えいたします!

①部分一致でCV数を稼ぐ

前述した通り、まずはキーワードを部分一致に設定してCV数を稼ぎます!
やはりビジネスですので、守りに入ってCPAを抑えに行ってもCVが取れなければ先に繋がりません。なので先ずは部分一致を設定してCVを稼ぎ、自社の商材を買ってくれる人がどんな人なのかを分析します。

②クエリを見ながら除外ワード設定し無駄うちをなくす

部分一致の検索クエリなどをチェックしてターゲットとは関係のないクエリを除外キーワードに設定していきます!

無駄クリックを集めやすい商材とかだと、このメンテナンスが非常に大切です。中には日々のメンテナンスの結果、CV数をそのままに月間費用を1/3カットできたというような事例もあります。

③商材名などのお宝検索ワードを完全一致にして入札単価を調整する

クエリを見ていると、そこそこ検索されておりクリック率やCV率が他の検索ワードに比べて高い「お宝検索ワード」が見つかったりします。

そのような数字の取れている検索ワードはキーワードとして設定し、マッチタイプを完全一致などの拡張性の低いものに変更します。そしてさらに上限クリック単価を部分一致のものより少し高めに調整します。

何故なら、クリック率やCV率が取れているキーワード=見込み客のベネフィットを捉えているキーワードだからです。

せっかく優良な見込み客がキーワードを検索してくれたのに、それを獲り逃すのは非常にもったいないです。なのでその機会損失を生まないために上限クリック単価を少し高めに設定し見込み客に広告を届けられるようにします。

実際にマッチタイプでどれだけ差があるのかをみてみた

これは実際のアカウントの実際の数値です。レポートを見ても分かるように、CPAとCVRを見ると完全一致の方が良い数値を出している一方で、CV数は部分一致が約7倍の数値になっています。

まとめ

リスティング広告といえば「どんなキーワードを設定するか」が重要視されがちです。
しかし実は、例えどんなに良いキーワードを見つけてもそれだけでは不十分で、マッチタイプなども含めて「どんなキーワードに設定するか」が大切なのです。

今までキーワード設定の知識が曖昧なままやっていて上手くいかなかった方がいるのならば、その原因はマッチタイプだったのかも知れません・・・

これからはマッチタイプを使いこなし、目的にあったキーワード設定で大きな成果を手に入れてくださいね。

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清水 雄飛

株式会社リスティングプラス コンサルタント マーケティングを学び、1と0で測れない感情に強く興味を抱く。消費者の感情を考え抜ける仕事を探していた所、リスティングプラス代表・長橋の言葉に感銘を受け同社に入社。Web広告を通していかに消費者に心を寄せられるかを探求している。 ロジカルな思考と熱い心を併せ持つコンサルタント。座右の銘は「利他の心」。

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