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【最新版】2018年6月医療広告ガイドライン改正によるWeb集客への影響と対策法

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厚生労働省より2017年6月に公布され、2018年6月に施行が予定されている医療法改正についてはご存知でしょうか?

おそらく「医療広告ガイドライン」と聞くと一度は耳にしたとがあるかもしれませんが、この医療広告ガイドラインが10年ぶりに大幅に改正されるのです。

もしこの内容をあなたが「初めて知った」「そもそも医療広告ガイドラインって?」ということであれば非常に危険な状態と言えるでしょう。

そこで今回は、医療広告ガイドラインの改正によって一体どのような変更が行われるのか、そしてそれに伴いWebサイトの表現方法をどのようにして対策していくべきかといったお話をしていきたいと思います。

医療機関に携わる方がWeb集客を行っていく上で非常に重要な内容となっているのでぜひ参考にしてくださいね。

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そもそも医療広告ガイドラインってどんなもの?

医療広告ガイドラインとは人の命や身体に関わる医療サービスを利用する上で、サービス利用者に対して正確な情報を提供し、適切な選択が行うために不当な広告や誤解を生むような広告を禁止するためのルールです。

しかしながら、そのルールの対象となる広告や内容自体もいわゆるグレーゾーンとなる曖昧な点も多いというのが現状としてありました。

そして、このような点も含め見直しがかかり、今回の医療広告ガイドラインの改正が決定されたのです。

では、実際にこれまでとどのような違いがあるのでしょうか?

医療広告ガイドラインの改正でどのような変化が起きるのか?

今回の医療広告ガイドラインの改正の一番の変化はその対象にあります。

これまで医療広告規制の対象としてWeb広告やCM、チラシなどの集客につながるものが対象でしたが、ここにこれまで規制対象外であったホームページが含まれることになったのです。

元々ホームページには医療広告規制ではなく、医療機関ホームページガイドラインという別のルールがありました。医療機関ホームページガイドラインでは万が一基準を違反していたとしても、行政指導のみで原則として罰則はありませんでした。

しかし、医療広告ガイドラインの対象にホームページが含まれたことで、これまで認められていた表現方法の規制だけでなく、万が一基準を違反した場合、是正命令が下りその命令を無視した場合罰則が与えられるようになったのです。

では具体的にどのような表現方法がNGとなるのかお伝えしていきたいと思います。

注意しなければいけない3つのポイント

医療広告ガイドラインに抵触しないためにも特に気をつけなければいけないポイントは大きく3つあります。

それぞれ例を交えながら解説していきます。

虚偽表現

文字通り嘘となる表現はダメ!といったもので、「嘘なんかつくわけないじゃないか!」と思っている方でも知らないうちに虚偽にあたる表現をしてしまっている可能性があるので注意が必要です。

例1.「満足度◯◯%の■■医院」

実はこれは虚偽にあたる可能性が非常に高い表現の1つです。しかも、実際に医院でアンケートなどを用いて出した数字だとしてもです。

なぜ、本当だとしてもこの表現がいけないのか?
それは【客観的な根拠がない】ということが理由です。

満足度などといった表現を行う際は、その根拠となる数値を一緒に掲載していれば良いのですが、あくまでもそれは第3者機関によって証明された数値である必要があります。

そのためいくら自分たちでアンケートなどを取って、きちんと数値化したとしても捏造出来る可能性がある以上は虚偽となってしまいます。

例2.「◯日で治療が終了する!」

意外とやってしまいがちな表現にこのようなものが挙げられます。

なぜ、これがNGとなってしまうのか?
それは治療自体がその通りに終わっていたとしても、治療後の経過観察や定期的に通院をしなければいけないといった場合、治療完了とは言えないからといった理由です。

全ての工程が完了して初めて治療完了と言えるので、通院や経過観察が必要な場合はその旨を明記しなければ虚偽とされてしまいます。
※明記されていたとしても視認性が悪いといったものや、改正後も含め100%問題ないというものではないので注意が必要です。

このように第三者から見て本当かどうか判断しづらい、一部分に対してを記載した情報は虚偽とされる可能性が高いので注意してくださいね。

比較優良表現

これは他の医療機関をよりも優れていると利用者に捉えられてしまう表現方法はNGといったものです。

例1.「口コミや客声の掲載」

実際に治療を受けた方の感想などを載せていたとしても、口コミや客声を書いた患者さんが医療機関から報酬をもらっているケースがあるといったことを想定できるといったことや、それらの情報を見た患者を自院に誘導しているといった理由からこれらは禁止されています。

例2.「◯◯手術症例数、業界最多数」

これも本当にその通りだったとしても、該当の手術に対して他院よりも優れているといった印象を持たせてしまう恐れがあるといった理由から禁止されています。

また先程ご紹介した、虚偽とも捉えられてしまうのでこのような表現は注意が必要です。

誇張・誇大表現

これは治療法や医院が実際よりも優れているといった表現や、大げさに示すことを禁止するものとなります。

例1.「◯月■日現在 医師数◯名在籍」

これはよく見かける表現の1つですが、この記載をする際には注意が必要です。

具体的にどのぐらいの差がある場合など条件はありませんが、表記された人数が現在の人数と大きく異なる場合など、誇張表現として捉えられてしまう可能性があるのです。

細かい部分でもあるためWebサイトの更新をしていなかった場合など起きやすいものなので記載する際には常に最新の情報であるよう気をつける必要があります。

例2.Before&Afterの写真やイラストによる比較

多くのホームページで見かける治療前後の写真の掲載は禁止となります。

理由は大きく2つあり、1つは写真が加工されている可能性があるということから効果や有効性について正しく判断ができない恐れがあるといったこと、そして強調している可能性があるといった理由からです。

2つ目はその比較の写真やイラストと同じような効果が得られると、患者さんが誤認してしまう恐れがあるというのも理由の1つです。

ぜひ1度あなたのホームページでこのような表現が使わていないか確認してみてくださいね。そのままの状態で施行日を迎えるととんでもないことになってしまいます。

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ホームページだけが対象ではない可能性も…

冒頭で医療広告ガイドラインにホームページも対象になるといった形でお伝えしましたが、確定ではありませんが、実はそれだけではなく場合によっては「SNS」も対象になるかもしれないのです。

自院で専用のSNSアカウントを持っているといったことも多いかと思いますが、例えば自院が運営するSNSアカウントで先述した表現を含む内容の投稿があった場合、集客につながるものである。

つまり「広告と同じ」という扱いになってしまうため規制の対象となる恐れがあります。

極端な話、これが実現された場合に例えばライバルの医院から行政に指摘が入り、処分を受けてしまうといった恐れもあるのです。

実際にどのようにして取締りが行われるのか、具体的な方法や確定内容ではないためどのような形になるかはまだ未定ですが、その可能性もあるということを把握しておくといいでしょう。

もうWebで集客するのは無理!?

ここまでを読んでいただくと、「あれもダメ、これもダメでホームページに何も載せられないじゃん!」と思われるかもしれません。

もちろん、決められたルールはきちんと守った上で集客を行っていかなればいけません。

しかし、ライバルも同じ条件とはいえ、載せちゃいけない表現だから削除していくといった方法では本当に何も伝えることができず全然集客が出来ないなんてことになってしまいます。

そこで必要になるのが、これらのルールをきちんと理解した上で、どのように表現を変えて基準をクリアしながらも、患者さんに選んでもらえるよう魅力を伝えていくかといった工夫です。

例えば、上記で虚偽表現の可能性が高いといった「満足度◯◯%」という表現を「満足度◯◯%を目指します!」といった表現に変えた場合、あくまでその医院がそれだけのサービスを提供できるように心がけているという想いや意気込みに変わりますよね。

これ以外にも「安心」「安全」という表現は、絶対の保証はできないため虚偽や誇張表現と捉えられ禁止されていますが、「日々、患者さんの安心を1番に考える医院」などとした場合はどうでしょうか?

これもあくまで医院の想いや考え方に対してのメッセージとなります。

もちろんこの表現が絶対に大丈夫という保証はありませんが、覚えておいてほしいのはダメだからという理由でただ諦めてしまえばそれで終わってしまいます。

本来の目的である「集客」につながらず、売上も上がっていかないという結果が待つだけです。

大事なのは決められたルールをしっかりと守りながら、反応を上げていけるか工夫をして、いかに競合と戦っていけるかを考えていくことです。

そのためにもまずは、今回ご紹介した2018年6月に施行予定の医療広告ガイドラインの内容をしっかりと理解し、直前になって慌てることがないよう今のうちから準備を進めていってくださいね。

そして、今回の変更についてはその内容から、本来伝えるべき正しい情報すら患者さんに伝えることができないのではないか?といった問題も少なからずあり、一部の内容自体は未だに議論されている最中でまだ確定ではないものもあります。

とはいえ、施行日は間近となっていますので、「知らなかった…」なんてことにならないよう、今後の動きには注意しておいてくださいね。

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Writer

青塚亮太

青塚亮太 青塚亮太の記事一覧  

株式会社会社リスティングプラス コンサルタント
音楽関係の集客支援にて独立後、知人だった長橋を通してリスティング広告を知り魅力に取りつかれる。自身にはWeb集客の力が足りないと実感し、創業期のリスティングプラスへ入社。社内でも最も信頼が厚く、クライアントワーク以外にも、新入社員の教育や代理店としての情報ネットワークの構築などに力を入れている。社内でも一番のラーメン通である。

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