ネット広告を出稿するためにランディングページを作成したけど、配信を開始してから一度もキャッチコピーを変更していない、なんて方はいませんか？
実は、ランディングページを一度作ったきり、ずっと修正せずに使用するというのはとても危険です。
ランディングページは作成して終わりではなく、改善して育てていくもの。配信したての頃は成果がでていたとしても、ランディングページの改善（LPO）を行っていないと、いつのまにかコンバージョンが減少してしまったということになりかねません。
そうならないために、LPOとは何かを正しく理解し、効果的なLPOを行っていきましょう！
目次
LPO（ランディングページ最適化）とは？
LPOとは何かを正しく理解するために、まずはLP（ランディングページ）とは何か、LPと呼ばれるものの定義を押さえましょう！
LP(ランディングページ）の定義
ランディングページには、主に２つの意味があります。
広義の意味では、ユーザーが検索エンジンの検索結果や他サイトのリンクをクリックして一番最初に開くページのことを指します。「ランディング」とは、「着地・着陸」という意味。つまり、ユーザーがクリックして一番最初に着地するページということですね。
狭義の意味では、リスティング広告などのインターネット広告をクリックした際に開く、縦長の1ページ完結型のページのことを指します。この意味でのランディングページは、公式サイトとは別で作成される場合が多いです。なぜ、1ページ完結型になっているかというと、他のページに遷移させずにストレートに購入までユーザーを誘導するためです。
LPOとは何か
LPの定義が明確になったところで、本題のLPOとは何か、ということをお話ししていきます。
LPO（Landing Page Optimization）とは、「ランディングページの最適化」という意味です。この「最適化」とは、ランディングページに訪れたユーザーが商品の購入や資料請求など、コンバージョンをする割合（コンバージョン率）を高めるために、ランディングページを改善することを指します。
ユーザーがランディングページを訪れて一番最初に目にする「ファーストビュー」のキャッチコピーや画像、コンテンツの構成の変更など、LPOを行うポイントは複数あります。どこをどのように改善していけばいいのか、現状の課題に合った対策をしていくことが必要です。
LPOとは何なのかは分かったけど、なんだか難しそうだし大変そう、できればやりたくないな、という方も多いと思います。でも、ネット広告で成果を出すためには、LPOは絶対に必要です。その理由を今からお話します。
なぜLPOをしなくてはいけないのか
そもそも、なぜLPOは必要なのでしょうか。せっかく時間とお金をかけて作成したランディングページ、さらに手間がかかるし、できれば変更はしたくないですよね？それでも、LPOを実施することにはそれ以上のメリットがあります。
ランディングページから購入してくれるお客さんを増やしたいと思ったとき、みなさんは何をしますか？広告の掲載面を広げたり、オーガニック検索の上位表示をさせたりと、サイトへのアクセス数を増やしていくというのも１つの手として挙げられるでしょう。
でも、訪問者が購入に至る確率（コンバージョン率）が低ければ、いくらアクセスが集まったとしてもなかなか購入には至りません。広告費ばかりがかさみ、費用対効果が見合わなくなってしまいます。
コンバージョン率の低いランディングページのまま掲載面を増やしていくというのは、とても非効率で危険なやり方ですよね。「じゃあ、最初から成果の出るランディングページを作ればいいんじゃないの？」と思う方もいると思います。でも、最初からどんなに成果の出るランディングページを作成したとしても、LPOが必要になる場合がほとんどです。
今、インターネット上での集客は当たり前の時代になっています。そんな中で自社の商品を選んでもらうために、多くの企業が日々競合との差別化を図っています。つまり、最もコンバージョン率の高い訴求や成功法則は、常にアップグレードされ続けています。
それでも、自社のランディングページだけが、制作当初と同じキャッチコピーを使っていたら･･･競合にどんどん追い抜かれて、成果の出ないランディングページになってしまいますよね。
どうでしょう。だんだんLPOをやりたくなってきましたか？今すぐやらなきゃ！と思ってもらえたと思いますが、ちょっと待ってください。LPOには、守るべき手順があります。その手順を守らずに闇雲に始めても、「改善」とはいえなくなってしまいます。ぜひ、これから説明する手順に則って、LPOを始めてみてください。
LPO実施の手順
LPOの重要さは分かっても、どこから始めたらいいか分からないという方もいるでしょう。なんとなく感覚で改善してみても、効果的なLPOとは言えません。効率良くLPOをするための手順を紹介します。
①ユーザーの検索意図とページの内容がずれている
ユーザーは、どんなキーワードで検索してあなたのランディングページを訪れているでしょうか。アクセス数の多い検索キーワードを確認してみてください。
検索キーワードには、ユーザーが何を知りたいのかという意図が表れています。もし、検索キーワードとランディングページの内容がずれていたら、ユーザーはあなたのランディングページを見て「あれ？私が探していたページと違うな」と判断して離脱している可能性が高いです。
その場合は、ランディングページに検索キーワードの要素を盛り込みましょう。
②ターゲット像の設定を間違っている
ランディングページを作成する時に、どんなターゲット像を思い浮かべていましたか？コンバージョン率が低い場合、もしかしたら最初に設定していたターゲット像が間違っているかもしれません。もう一度、ターゲットのリサーチをしてみましょう。
リサーチ方法として一番確実なのは、実際に自社の商品を購入しているユーザーに、なぜこの商品を利用しているのかを質問するという方法です。質問するのが難しい場合は、大手ECサイトの競合商品のレビューを見たり、Yahoo！知恵袋などの質問サイトを見たりする方法があります。
質問サイトの悩み相談を見ると、どのような場面でユーザーが悩みを感じているのかをより具体的に知ることができます。また、競合商品のレビューを見ることで、他社の商品でユーザーが解決できたこと、または解決できなかったことは何かを知ることができます。こういった情報は、キャッチコピーにほとんどそのまま反映できることもあります。
③購入ボタンの前に離脱が起こっている
購入ボタンのある箇所に到達する前に、ユーザーが読むことを諦めてしまい、離脱してしまっているという可能性も考えられます。
このような場合は、ヒートマップツールを使用することで、ユーザーがページのどこで離脱しているかが分かります。この場合は、離脱が起こっている箇所を読んでもらえるよう、キャッチコピーや見出しのコピーの書き方を工夫するか、購入ボタンの位置を、離脱が起こっている箇所よりも上に設置してみましょう。
ちなみに、ヒートマップツールには、PTエンジンやミエルカといったツールがありますので、使用してみてください。
④キャッチコピーの要素が弱い
ランディングページを読んでもらえない原因はキャッチコピーにあります。
売れるキャッチコピーには、効果・期間・やり方・価格・実績・権威性・限定性・専門性・好奇心・具体性の10個の要素が含まれています。あなたのランディングページには、この10個の要素はどれだけ入っていますか？
１つや２つしか入っていない！という方は、以下の記事を参考にして、ぜひ10個の要素の入ったキャッチコピーを作ってみてください。
２～３パターンのLPを作成してABテストをする
改善するべき箇所が分かったら、上記のどの方法で改善できるか、仮説をもとに2～3パターンのLPを作成してみましょう。複数のパターンを同時に配信するABテストをすることで、どの訴求が反応が良いのかが分かります。
仮説に対する結果を分析する
ABテストを開始したら、「2週間経ったら」「300クリック集まったら」など、期間やクリック数を決めて結果を見ます。複数のパターンのランディングページで、どれがコンバージョン率が最も高かったかを見てみましょう。
このような手順でLPOを行うと、どの仮説が正しかったのかが分かり、コンバージョンを獲得できる訴求や、ページの構成のパターンが見えてきます。この「獲得できるパターン」を分析するには、いくつかのポイントがあります。次は、LPOの効果測定をする際のポイントを押さえていきましょう。
LPOの効果測定をする際のポイント
PDCAを繰り返すことがLPOの近道
LPOを繰り返し行うことで、さらに成果の出るランディングページになっていきます。一度ABテストをしたら、別の改善するポイントを見つけ、再度ABテストをしていきましょう。
変更する箇所は少しずつ
「LPOをしよう」と思うと、改善したいポイントがたくさん見つかるかもしれません。
でも、ファーストビュー・購入ボタン・コンテンツの構成を全部変更してしまうと、LPOをしてから成果が良くなったランディングページがあっても、どの変更が効果があったのかが分かりません。
良くなった場合はまだいいですが、LPOをしてからパフォーマンスが悪化してしまった場合は、どこを元に戻せばよいか分からなくなってしまいますよね。
根拠のない仮説でLPOを行うのは危険
LPOをする際には、それまでの運用データ分析やターゲットリサーチをもとに、根拠のある仮設に基づいた変更をしましょう。
しっかりとした根拠がなく、なんとなく感覚でLPOをしてしまうと、なぜ成果が出たのか、またはなぜ失敗したのかが分からなくなってしまい、次のテストができなくなってしまいます。
まとめ
このように、ランディングページは1度作成して終わりではなく、改善して育てていくものです。ABテストを繰り返しなからコンバージョン率をどんどん上げていきましょう。
効果的なLPOを行うために、「変更する箇所は１つずつ」「仮説を立ててからLPOを実施する」というポイントを押さえて行いましょう。仮設を立てるときは、憶測ではなく、運用データに基づいた根拠を立てた上でLPOを行うことを忘れないように注意してくださいね。
LPOの成功事例はこちらから↓
デジタルアスリート株式会社
ウェビナーマーケティング部 プロデューサー
新卒でWebコンサルタントとして入社し、約1年後に入社前からの夢だったコピーライターに転身。
現在はコピーライティング、Web制作ディレクション、コンテンツマーケティングをメインとして担当し、Webマーケティング全体を支援するプロデューサーとして活動中。
休日はひたすら漫画を読んでいるか、1人カラオケか、Twitterをやっています。
Twitterが好きすぎて、社内のTwitterイベントを企画してしまいました。
言葉の可能性を信じ、「お客様のサービスの価値が最大限伝わるライティング」を追求し続けています。
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