カスタマージャーニーマップとは?マーケティングを成功に導く作り方と事例

「カスタマージャーニー」という言葉を聞いたことはありますか? 今、ペルソナの行動を把握するための視点として、このカスタマージャーニーという言葉が注目されています。 サービスを考える際、ペルソナを設定すると見込み客にとってより魅力的なサービスを作れることは、多くの方がご存知でしょう。 しかしそれだけでは、ユーザーがどう悩み、どのようにサービスを知り、どんな風に意思決定をして購入したかというユーザーの行動と感情の過程を把握することはできません。 そんなときに使える考え方が「カスタマージャーニー」です。 ペルソナに応じたカスタマージャーニーマップを作成することで、ユーザーがサービスを購入するまでの行動や気持ちの変化を時系列で可視化できるのです。 この記事では、カスタマージャーニーマップのメリットや、作成の仕方をご紹介します。

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、直訳すると「顧客の旅」、つまり、「顧客が購入に至るまでのプロセス」のことです。

顧客がどのように商品のことを知り、商品が欲しいと思い、購入や登録をしたのかという一連の行動や思考を旅に例えているのです。

そして、そのカスタマージャーニーを時系列的にまとめ、可視化したものを「カスタマージャーニーマップ」といいます。

カスタマージャーニーマップを作成するメリット

社内で情報を共有できる

カスタマージャーニーマップのメリットの1つは、社内の担当者の間で認識を統一できることです。マーケティング担当、営業、サポート、開発など、部署をまたいで1つの案件を進めるとき、各部署間での認識がバラバラでスムーズに進まないことはありませんか?

部署に関係なく、複数メンバーを巻き込んで意見を出し合ってカスタマージャーニーマップを作成することで、担当者の間で顧客の行動に対する共通の認識を持つことができます。

そうすれば、施策の立案や実行プランがもっとスムーズに行えるようになりますよね。

ユーザー目線での施策を計画できる

顧客の行動を理解せずに行われるマーケティング施策は、企業側に都合よくプランニングされていることがよくあります。

そのような施策は顧客から「自分たちの邪魔をするもの」として嫌われてしまい、当然効果も出にくくなります。

カスタマージャーニーマップで顧客の行動や思考を時系列で考えて可視化することで、ユーザー目線でマーケティングプランを考えられるようになります。ユーザーの心理に寄り添った施策を行うことで、さらに高い効果が見込めるのです。

カスタマージャーニーマップの作り方

ペルソナを明確にする

まずは対象にするペルソナを明確にします。ここで、できるだけ具体的なペルソナ像を設定しておくことが重要です。詳しいペルソナの設定の仕方は下記の記事で解説していますので、合わせてご覧ください。

カスタマージャーニーのゴールを決定する

次は、カスタマージャーニーのゴールを決定します。最終的に顧客に取って欲しい行動はどのようなことでしょうか。
問い合わせなのか、購入なのか、資料請求なのか。購入といっても、1回きりでよいのか、リピート購入までして欲しいのかなどたくさん考えられますよね。

また、SNSでのシェアや口コミの拡散など、購入後まで視野に入れてゴールを設定することもできます。

どこまでを顧客の行動の範囲とするかによって、集める情報や施策の実行プランは様々です。

カスタマージャーニーマップのフレームを作成する

ゴールが決まったら、次はフレームを決定していきます。まずはできるだけシンプルな項目を設定していきましょう。

フレームの事例としてよく見られるパターンは、横軸に「認知」「興味・関心」「比較検討」「購入」などの購買プロセスの項目を設け、縦軸にそれぞれの購買プロセスにおける「タッチポイント」「行動」「思考/感情」「課題」「施策」の項目を設定していくというものです。

ペルソナに関する情報をリサーチする

詳細は後述しますが、カスタマージャーニーマップを作成する際にはなんとなくの思い込みで記入をしてはいけません。

データ分析などの定量調査、顧客インタビューなどから、社内に点在している顧客の情報を収集します。

その他にも、展示会やセミナーで集めたアンケート、製品・サービスへの満足度調査、カスタマーサポートの対応履歴などのデータが活用できるはずです。

直接顧客に聞けない場合は、競合商品のレビューや、ユーザーが普段読んでいる雑誌や閲覧しているサイトなどからもペルソナに関する情報をリサーチできます。

リサーチの仕方について、もっと詳しく知りたい人は、この記事もぜひ読んでみてくださいね!

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リサーチした情報をフレームにまとめる

情報をリサーチしたら、先に設定したフレームに沿って、顧客の行動、思考・感情などを書き出していきます。

多様な部署や役職のメンバーを集め意見を出し合うと、様々な視点が取り入れられ、より精度の高いカスタマージャーニーマップを作ることができるでしょう。

模造紙などにそのまま書いていってもよいですし、付箋などに書き出してもよいでしょう。グラフや絵などを使用してもよいです。誰もが見て直感的に分かりやすいように工夫をしましょう。

カスタマージャーニーマップを作る際のポイント

早速カスタマージャーニーマップを作ってみたくなってきたのではないでしょうか。しかし、カスタマージャーニーマップを作る際にはいくつか注意点があります。
効果的なカスタマージャーニーマップを作るために、下記のポイントを押さえておきましょう。

自分の思い込みや希望的観測から作っていないか

よくやってしまう失敗例は、カスタマージャーニーマップが企業担当者の「こう行動して欲しい」、「きっとこう思っているはずだ」という希望的観測や思い込みを反映しただけのものになってしまうことです。

リサーチをしっかりと行い、事実としてのデータに基づいた情報を記入するようにしましょう。

まだ事実になっていない仮設は、実際に効果検証をして結果を導きだしてからカスタマージャーニーマップに取り入れるようにするとよいでしょう。

最初から細かく作りこまない

カスタマージャーニーマップを作成するのが初めての方は、どんなフレームや形式で作成したらよいのか分からないという方も多いと思います。

実際にインターネット上でカスタマージャーニーマップの事例を調べてみると、かなり細かく作りこまれたものがたくさん出てきます。

しかし、最初からそこまで細かく作りこもうとしてしまうと、途中で行き詰ってしまい、なかなか進みません。

まずは一度、できるだけシンプルに、簡単に作ってみることをおすすめします。
その過程で、顧客に関して自分たちが理解できていない部分が明確になりますし、自分達の使いやすいマップの作り方が見えてきます。

まずは分かっている範囲で簡単に作成し、後からブラッシュアップをしていくのが効率がよいでしょう。

常にバージョンアップをし続ける

現代の、特にWeb業界は、顧客の情報行動、購買行動の移り変わりがとても激しくなっています。

そのため、一度作ったカスタマージャーニーマップは、1年もすると最新の情報ではなくなってしまうでしょう。
半期や1年単位でカスタマージャーニーマップを見直し、常にバージョンアップをしていきましょう。

カスタマージャーニーマップ事例

こちらは、「旅行サイトのカスタマージャーニーマップ」の参考事例です。


出典:株式会社のれん セミナー開催レポート

土日に遊びに行く計画をしているカップルがWebサイトで遊び場所を探してから遊ぶまでの過程をマッピングしています。シンプルで分かりやすいフレームになっています。

各フローで、サイトがユーザーの心理に沿ったものになっているかチェック項目を記載していて、改善点が洗い出せそうです。

カスタマージャーニーマップ作成ツールの紹介

Experience Flow


experiencefellow.com

海外のカスタマージャーニーマップの作成ツールです。ユーザーの体験を可視化することで、マップを自動生成してくれます。チーム内でコメントを共有したり、作成したマップをPDF形式でエクスポートしたりすることもできます。

まとめ

いかがでしたでしょうか?カスタマージャーニーマップの重要性と作り方のポイントが分かってきたのではないでしょうか。

ユーザーの心理に合わせたマーケティングは、ユーザーの求めているものを提供できるため、ファンづくりにも役立ちます。

早速明日から、社内のメンバーに声をかけ、カスタマージャーニーマップを作成してみてはいかがでしょう。

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