Google平均掲載順位の撤廃、2019年9月以降警戒しておくべき5つのポイント

Google広告の平均掲載順位が撤廃されることが発表されました。 ここでは平均掲載順位が撤廃される9月以降に、広告運用者が警戒しておくべきことについて解説します。

平均掲載順位とは

広告の平均掲載順位を確認する 広告の掲載順位とは、ページに表示される広告の順序のことです。

広告の平均掲載順位は、Google 広告アカウントで簡単に確認できます。

少々わかりにくい部分もあるため、実際に平均掲載順位をアカウント画面で確認してみましょう。

管理画面上で、
①の「表示項目」から「表示項目の変更」をクリック
②「競合指標」の中の「平均掲載順位」の項目にチェックを入れる
この手順で確認することが可能です。

いつ撤廃されるのか

撤廃時期は2019年度9月だと公式サイトにて明言されています。
Google広告ヘルプ

9月の一体いつなのかまでは現状では不明です。

なぜ撤廃されるのか

明確な説明はされていませんが、以下のような理由が考えられます。

Google広告が最適化配信の時代になってきた

海外のPPC代理店のオウンドメディアを見ると、中には平均掲載順位の指標を「時代遅れ」とまで表現しているサイトまでありました。
 
なぜなら、実際に2018年5月Google広告は海外のカンファレンスで、以後拡張広告のシステムアップデート・開発をGoogleは行わないと発表しており、今後も発展していくリスティング広告の最適化トレンドに、平均掲載順位という指標では対応仕切れない部分が発生していくと考えられるからです。

最適化配信を活用してほしい

上記に関連しますが、各国の広告代理店含むGoogle広告運用者に最適化配信への移行を促すための取組みといった意図も含まれるのではないかと推察されます。

今後世の中のトレンドを最適化配信へと移行し、Google側もシステムのアップデートの精度を上げていくため、最適化データ蓄積を進めるための切替案内とも取ることができます。

そもそも平均掲載順位だけでは不十分だった

また平均掲載順位はあくまで一定の期間内で広告が表示された掲載順位の「平均」です。
検索するキーワードにもよりますが、広告枠がGoogle検索結果画面の下部にのみ表示された場合も管理画面上では「1位」とカウントされます。

また時間帯や設定している入札調整率によりオークションは変動、平均掲載順位も比例して動くため、仮に管理画面上では「1位」と出ていても、実際に実機試験したときには「4位」だったり、競合に入札負けしていたりと平均掲載順位だけを見ているだけではそもそも補いきれない部分もあったのが実情です。

参考:Goodbye Average Position | Google Ads to Sunset Avg Position Metrics

平均掲載順位が無くなるメリット

平均掲載順位が無くなるメリットとしては、最適化配信の調整がしやすくなるということがあります。

後述するルール活用や、自動入札機能を活用することで入札調整が容易になります。シンプルに「平均」的指標だった掲載順位が、より精度を増すと考えてよいでしょう。

平均掲載順位が無くなるデメリット

平均掲載順位が無くなるデメリットは、広告掲載位置の把握が難しくなるということでしょう。

今までの平均掲載順位の表示方法だと「1.3」「2.4」などシンプルな数字で入札単価と掲載位置の把握が可能でした。

しかし平均掲載順位に代わり活用していく指標、後述する新指標の場合はページ上部インプレッションの割合が「73%」、ページ最上部インプレッションの割合が「84%」、そこからページ最上部インプレッションの割合の損失率が「16%」発生しているから対策としては・・・といったように、今後はやや複雑化します。

今後注目すべき2つの指標

Googleの公式サイトでも言及はありますが、今後は去年2018年11月に導入された以下2つの指標を平均掲載順位の代わりに活用していく必要があります。

①ページ上部インプレッションの割合(Search absolute top impression rate)
英語表記だと管理画面上では「 Impr (Abs Top) %.」と表示されます。

②ページ最上部インプレッションの割合(Search top impression rate)
英語表記だと管理画面上では「Impr. Top %」と表示されます。

新指標2種のメリット

平均掲載順位の指標の撤廃後は、自動化ルールを活用して入札調整できます。
ページ上部インプレッションの割合をルールの要件として取り入れた運用により取り組みやすくなるでしょう。

仮にページ上部インプレッションの割合を常に上位表示したい場合は、上記にようにページ上部インプレッションの割合が75%を切った段階で入札を10%引き上げる設定が可能です。

また上限単価を決めておくことで、過剰な入札を防ぐことができます。設定手順は下記を確認してください。

新指標2種のデメリット

新指標は2018年11月に平均掲載順位に変わり公表された指標です。
新指標では2018年9月以前のデータが見れず、確認すると「平均掲載順位では数値が出てくる」ものの、「ページ上部インプレッションの割合」「ページ最上部インプレッションの割合」いずれもデータの検出は確認できませんでした。

昨対結果から過去のトレンドの分析、ハイシーズンとローシーズンの入札状況を確認したくても平均掲載順位が破棄される2019年9月以降は、データそのものが存在しなくなる可能性があることを覚えておきましょう。

参照元:adalysis.com

2019年9月以降の運用で注意すべき5つのポイント

①指名・商標配信では「ページ上部インプレッションの割合」を死守

運用者であればお分かりのように、指名配信は最も広告の費用対効果が高い配信です。

競合の入札等により他社へ顧客が流れるといった機会損失を防ぐためにも「ページ上部インプレッションの割合」の指標を最大限のシェア率まで引き上げられるように維持する必要があります。

②PPC広告とオーガニック流入の傾向の再定義

既にGoogle Analyticsを活用されている企業や運用者の方も多いはずですが、過去Google Adwords時代やそれ以前から培ってきた「平均掲載順位◯位であれば、オーガニック流入が低コストで最大化できる」といった自社ならではの定義を改定する必要がでてきます。

2019年9月の平均掲載順位撤廃に備え、最低いくらのCPCで入札すると良いのかテストを進めていくことをおすすめします。

③競合性が必ず増える

新しい指標の出現により間違いなく競合性は高まり、比例して市場の入札単価は上がります。
特にページ最上部インプレッションの割合の指標でその傾向は顕著に表れることが想定されます。

④オーディエンスの動きが今まで以上に重要になる

特にオーディエンスがサイトを訪問する前と後の動きをよく理解する必要がでてきます。

むやみに入札単価を上げる前に、自社の潜在顧客や購買行動を起こしたユーザーの導線などを把握しておくことで、アップセルやクロスセル、売上UPやCPA引上に欠かせないLTVの改善が可能になります。

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⑤データのエクスポート

平均掲載順位が2019年9月に撤廃されることにより、過去幾年かの平均掲載順位のデータが抹消される可能性があります。そのため昨対データ比較を行うアカウントでは過去データをエクスポート管理しておくことを推奨します。

まとめ

2019年9月以降は平均掲載順位の撤廃により、今まで以上にインプレッションシェアを良く見ていく必要があります。

例えば、競合が自社より低いインプレッションシェアだったとし、なおかつページ最上部インプレッションの割合を維持しているような場合は、「高単価、低予算のキャンペーン予算設定」を施しているなどの考察が可能になります。

事前に活用し、来る2019年9月以降に備え、指標を使い慣れておきましょう。

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