【インタビュー】たった2文字で売上1.5倍!「マイクロコピー」の威力について

あなたは「マイクロコピー」を知っていますか? マイクロコピーとは、販売ページにおいてボタンの中の文字やフォーム周りの注意書き、入力を間違えた時のエラーメッセージなど、非常に細部に配置されたコピーの事です。 これまでコピーライティングでは中心的に扱われてこなかったマイクロコピーですが、最近では世界的に注目されています。 2文字変更しただけで売上が1.5倍になるなどの事例も誕生しており、今後もWebマーケティングにおける重要性を増していくと考えられます。 今日はそんなマイクロコピーについて、日本の第一人者とも言える株式会社オレコンの山本琢磨氏に、マイクロコピーが注目される理由や、すぐに真似できるポイントをお聞きしてきました。


 

株式会社オレコン代表 
山本琢磨

1978年生まれ。京都府出身。株式会社オレコン代表取締役社長。
デジタルマーケター、グロースハッカー。Webデザイン、マイクロコピー、トラストフォーマットなど、ウェブページのA/Bテストやデータ分析に裏付けた改善方法で、これまでに81業種2044社以上の企業にコンサルティングを実施。
2017年からは国内初のマイクロコピーのワークショップを開催し、全国の経営者、通販ビジネス事業者を中心にクライアント企業2,000社以上でテストを実施し、自社においても1,000を超える事例検証を行う。

国内での認知が低いマイクロコピーの分野における第一人者であり、2017年出版した「Webコピーライティングの新常識 ザ・マイクロコピー」は現在3刷となっている。

 

「マイクロコピー」が日本に無かった頃の話

DTPデザインからWeb広告の世界へ

リスプラ
リスプラ
そもそも、山本さんはマイクロコピーとどのように出会われたんでしょうか?何かきっかけがあったんですか?
僕はもともと、紙媒体を扱うDTPのデザイナーだったんです。
それでチラシなどを作っていたのですが、DTPだと作って、配って、お客さんが来て、売上を計算して・・・で、1回やったことに対する結果が出るまでに3ヶ月から半年もかかってしまうんです。
山本さん
山本さん
リスプラ
リスプラ
期間も長いし、影響する要素が多いから、本当にそのチラシの効果なのかもわかりにくいですよね。
でもWebの広告なら一週間で結果がわかるんですよね。
それが面白くて、どんどんWeb広告でデザインをテストするようになりました。
そうすると、デザインの中でも儲かるポイントがわかるようになってきたんです。

私はその頃関西の通販業界にいたんですが、月初にちゃんと今月はこうしましょう、ああしましょうと言うんですが、あまりみんな言うとおりにしてくれなくて(笑)
月末になって「予算が足りないので何とかなりませんか?」となるわけです。

山本さん
山本さん
リスプラ
リスプラ
あるあるですね・・・
お金もないし、日数もあと3日とかしかない。そこから商品の改良とかできませんよね。

そこで画像を変えるテストをたくさんやったのですが、ボタンを変えるのが一番効果があったんです。

山本さん
山本さん
リスプラ
リスプラ
ボタンをどう変更したんですか?
その時は楽天のボタンを変更したのですが・・・わかりますかね?

昔の楽天の購入ボタンって昔のWindowsみたいな灰色の四角いボタンだったんです。

山本さん
山本さん
リスプラ
リスプラ
わかります(笑)
他のコンサルティング先でも同じことをやって、そうしたらまた同じくらい改善したんです。
これは簡単だなと、いい方法を発見したなと思いましたね。
山本さん
山本さん
リスプラ
リスプラ
もともとデザイナーでいらっしゃるから、そういう発想ができたのかもしれませんね。
そうですね。やはりデザイナーだったので、デザインを見ていました。

その時は気づきませんでしたが、今思うとそれがマイクロコピーでしたね。

山本さん
山本さん

理論と現場との乖離を感じた

リスプラ
リスプラ
マイクロコピーを本格的にやろうと思ったきっかけはなんでしょうか。
その後に、教育系ビジネス会社のコンサルティングをすることになったんです。

そこは従来のいわゆるコピーライティングをしっかりやっている会社だったのですが、実際に売れているものと、理論的にしっかり作ったものは必ずしも一致していませんでした。
従来のコピーライティングの理論と現場が離れてしまっているなと感じたんです。

また、僕はテストをたくさん回したかったんですが、コピーライティングをしっかりやろうとすると、作る段階ですごく時間がかかってしまいます。
たくさん候補を作ったり、修正したりでコピーを考えるのに10日かかってしまったり・・・

また、コピーライターもある意味「職人」のようになってしまって、コピーを作品のように思うと人の指摘を素直に受けられなくなったりするんですよね。

山本さん
山本さん
リスプラ
リスプラ
少しわかりますね・・・
当時僕はアップセルのページなどをやっていましたが、ヘッドラインとか少し変えるだけで売上って大きく変わるんです。

でも10日かけて作ったコピーが当たるとは限りません。
だから、「生産性」という意味で、従来のコピーライティングは売上を上げるために一番チカラを入れるべき部分ではないのではと思いました。

もっとアクションに直結する部分を改善して、テストして、そのスピードを上げていけば生産性が高まるだろうと思いましたね。

山本さん
山本さん

本当に効果が出る方法とは

リスプラ
リスプラ
マイクロコピーというと「簡単に、少しの変更で成果が出る」というイメージなのですが、「手間を削減したい」という考え方ではなく、生産性から考えられた結果なんですね。
そうですね。
私も若い頃は、本当に無理をしていました。デザイナーの時は三徹四徹したこともありましたし・・・

でも今は良い意味で「楽したい」と思っているんです。同じ結果が出るならその方が良いですよね。

考えたら、私は父も病気をして思うように働けなかったりしたので、余計に「どうやったら成果が出るか」ということにフォーカスして考えるようになったかもしれません。
みんながみんな、がむしゃらに頑張れるわけではないですから。

逆に「頑張らないと成果が出ない」と思いこんでいる真面目な人ほど、成果が出ないということもあります。
コピーライティングについても時代は変わっていて、過去に名コピーとして多くの売上を上げたコピーも今は使われていないでしょう。ウォールストリートジャーナルとか。

山本さん
山本さん
リスプラ
リスプラ
今はシンプルなものになっているようです。
そうなんです。
やっぱり生産性を考えると「何が本当に効果的なのか」「成果に結びついているのか」から考える必要があると思いますね。

そうしてマイクロコピーを意識し始めたのですが、勉強しようにも当時、日本にはコピーライティングの本はあっても、マイクロコピーの本はありませんでした。
海外でようやくヘブライ語の本が1冊出たので、それを日本に紹介しようと思ったんですが、諸事情により上手くいきませんでした。

そこで2017年に自分で本を出したというわけです。

山本さん
山本さん

今、マイクロコピーを学ぶべき理由

誰でも売上アップ可能な高い再現性

リスプラ
リスプラ
今、コピーライティングを学んだ方が良い理由はありますか。
まず、マイクロコピーには高い再現性があります。

通常、コピーライターって修行のような所から3年かかってようやく使えるレベルになるかどうかだと思います。

でもマイクロコピーなら、教えたらすぐにできるようになります。私が今まで関わってきた所でもそうでした。

いわゆる職人的なスキルが必要ないんです。それで売上に大きく関わる改善ができるんですから、Webマーケティングをやるなら絶対にマイクロコピーを使った方がよいでしょうね。

山本さん
山本さん
リスプラ
リスプラ
そこまで再現性が高ければ、育成にかかる時間や費用も削減できますね。

厳しい競争の中でも差別化できる

あと、今は広告で集客するのも大変ですよね、競争も激しいし。
山本さん
山本さん
リスプラ
リスプラ
そうですね。競争が激しくなって広告費も高くなっています。
広告運用の自動化も進んで、今後さらに大きな差はつきにくくなると思います。
マイクロコピーは、多くのビジネスにおいて、まだ手をつけられていない分野なので、そんな中でやればライバルにも差をつけることができます。

以前、非常に競争の激しい業界でマイクロコピーを使った改善を行ないましたが、数億だった売上が10倍になりました。

そのビジネスではフロントの登録ページから、販売後の未入金の対応までマイクロコピーで改善したんですが、掛け算式に改善できて大きな成果につながったんです。

その時、マイクロコピーはどんな業界でもどんな時でも使えるなと確信しましたね。

山本さん
山本さん
リスプラ
リスプラ
例えばどんな所を改善したんですか?
それまでコピーライティングにチカラをいれていたのですが、ボタン周りはぜんぜんだったので改善したら、成果が5倍になりました。

あとステップメールで未入金の督促を行なっていたのですが、それまでは取り立てるような印象の言葉を添えていたものを「心配しています」などの相手を思いやる言葉に変更したら、入金率が2倍になりましたね。

山本さん
山本さん
リスプラ
リスプラ
厳しい業界でも、そんな売上10倍にできるとは驚きですね!

ユーザーの新しい行動パターンに対応できる

リスプラ
リスプラ
他にはありますか?
マイクロコピーの考え方は、今のユーザーの行動パターンにもあっていると思います。

今のユーザーはあんまり順番とか気にしないんですよね。

ページも上からじっくりとは読まないし、通販でもいきなり商品のページに来たりします。こうなってくると、トップページを改善しても売上アップにはならないでしょうね。

山本さん
山本さん
リスプラ
リスプラ
ちゃんと読んでもらうことを想定してはいけないということですね。
自分も、興味をもったところの周辺しか見ていないですね。ユーザーの判断スピードはかなり早くなっていると思います。
ユーザーもせっかちになっていますから、ページも素早くスクロールされて20%くらいしか見られていないと言われます。

ただ、最終的にアクションするボタンの周りは、CVする人全員が見ているはずですから、変更した場合の影響は大きくなります。

ユーザーが結果的に行動するかが「正しさ」だとするなら、それは時代や環境によって変化していくでしょうね。
その意味でコピーも従来のルールを守ることではなく、常に顧客目線でアップデートしていくことが必要だと思います。

山本さん
山本さん

成功事例と実際の改善方法を公開

フォームの改善でCVRを13倍に

リスプラ
リスプラ
マイクロコピーの事例から、いくつかすぐにでもマネできるノウハウを公開していただけると嬉しいです!
まず、フォームの内容を変更してCVRが13倍になったケースがあります。

この時は、

・ボタンに「たった1分で」という文言を追加
・姓名を分けて入れていたものを、「名前」として1つの項目にまとめる
・住所も1つの項目にまとめる
・フリガナは入力項目から削除
・勝手に内容が入力されるオートコンプリートを利用

など、とにかくユーザーが入力する情報を最小限にしました。

山本さん
山本さん
リスプラ
リスプラ
やっぱりユーザーの負担を減らすことがまず大事なんですね。
そうですね。会社としてはあの情報もこの情報も欲しい、となりがちですが、それは商品を買ってもらってから聞いてくださいと。

まずは購入してもらうことが重要ですから、そのための必要最低限の情報だけにしましょうということです。

山本さん
山本さん
リスプラ
リスプラ
自分目線ではなく相手目線ですね。

顧客を「怒らない」で申込みアップ

他にマイクロコピーにできることして、「顧客の失敗をカバーする」というのがあります。

例えば何か入力をミスした時に、「その言葉は使えません」とかっていうエラーメッセージだけが表示されることがありませんか?

山本さん
山本さん
リスプラ
リスプラ
あります!えっ、ごめん・・・って思います。
そうなんです。エラーメッセージの中には、ユーザーが「怒られた」ように感じて不快になってしまうものもあります。そうするとそこで離脱してしまいますよね。

でもそこで表現をやわらかくしたり、他の提案をすることで、申込み完了まで到達するユーザーが増えます。

例えば「listingplus」というユーザー名を登録しようとしたら、「そのユーザー名は使えません」より、
「そのユーザー名は使えませんが、listing-plusやlistingplus01なら可能です」というメッセージの方が登録してもらえますよね。

山本さん
山本さん
リスプラ
リスプラ
印象がぜんぜん違いますね。

ボタンにマイクロコピーを入れて改善

あとはボタンがやはり大きな結果の違いを生みますね。ユーザーがアクションを起こす所なので。
山本さん
山本さん
リスプラ
リスプラ
どのようなボタンが効果的という傾向はあるんでしょうか?
まず、ボタンの周りや中にちゃんと、「具体的に得られること」を書く必要があります。プラス「行動」が売れるボタンのセオリーですね。

よく、「登録」とか「送信」しか書いていないボタンがありますが、よくないです。それを押したところで何を得られるかがイメージできないから。

山本さん
山本さん
リスプラ
リスプラ
「資料をダウンロードする」というような感じでしょうか。
そうですね。もっとに効果的にしたいなら、そのボタンを押すことで発生するコストを軽減してあげるコピーも追加します。

コストとはお金・時間・エネルギーなので、

①無料(お金がいらない)
②たった〇分で(時間がかからない)
③ワンクリックで(エネルギーがかからない)

というようなフレーズが効果的です。

ただ、全部入れて長くなると読んでもらいにくいので、一目で意味が分かるくらいの長さに収めるように考えることも重要です。

山本さん
山本さん

重要なのはデータで判断すること

リスプラ
リスプラ
事例をお聞きしても、本当に少しのことで結果が変わるんだと感じました。
そうですね。大事なことは、マイクロコピーをたくさんテストして、ちゃんとデータを計測して判断することだと思います。

ほんの数文字で変化が出るので、きちんとツールなどを使って数字を見ていくことです。
だから、さっきコピーライティングでは真面目な人ほど成果が出ないこともあるといいましたが、マイクロコピーではちゃんと数字を取ってテストをしてという真面目な人ほど成功できると思いますよ!

山本さん
山本さん

結局はユーザー目線が重要

リスプラ
リスプラ
マイクロコピーというと、ちょっとした注意書き程度のコピーというイメージでしたが、結果に与えるインパクトも役割も、今の時代には非常に大きいことが分かりました。
そうですね。僕は、結局どこまでもユーザー目線が重要なんだと思っています。

こちらの都合で考えると、重要でないところに労力を使ったり、ユーザーに余計な作業をさせたりしてしまいます。
それで結局、申込んでくれようとしたユーザーも追い払ってしまっているのですから、一度自分のシステムの都合などは忘れて、相手がどう感じるか考えてみると改善ポイントが見つかるでしょうね。

山本さん
山本さん
リスプラ
リスプラ
ユーザー目線を徹底したら、ビジネス自体も変わっていきそうですね。
そう思います。日本はまだ、マイクロコピーの面では遅れていると思います。

例えば動画配信のサービスで考えても、NETFLIXと日本の似たサービスを比較するとぜんぜん違うんです。

NETFLIXは入会も解約も非常に分かりやすいです。
無料トライアルに申込む時には、「無料体験終了3日前にメールでお知らせします。終了より前にキャンセルすれば、料金が請求されることはありません」ときちんと書いてありますから、ちゃんとユーザーの不安をケアできていますよね。
止めるのもボタン1つで簡単だから、一度止めた人にもまた戻ってきてもらえるんです。

一方、日本のサービスは無料で登録すると知らないうちに課金されて、解約も難しい場合があります。止める方法が分かりにくく、なかなか止められないので一度止めた人は戻ってこないです。

これはビジネスをユーザー目線で見ているか、長期的に見られているかどうかということですが、今後マイクロコピーが広がるにつれてビジネスのあり方も変わっていくと思います。

山本さん
山本さん

まとめ

改めて山本さんのお話を聞いて、ほんのひと言の言葉の選び方で、売上や成果を大きく左右するマイクロコピーの影響力の大きさに驚きました。

今回のインタビューではいくつかのすぐに使えるノウハウも紹介していただけたので、ここにあることだけでも実践すれば、すぐに結果が変わる可能性があります。ぜひ、ご自身のビジネスで試してみてください!

そしてその時に重要なのが「ユーザー目線」ですね!
自分でも反省しますが、やはり「自分目線」で考えて、システムに必要だからとか、データとして欲しいからとかでユーザーに負担をかけていることがあったかもしれません。
そのために最後のボタンを押してくれなかったユーザーがいたとしたら申し訳ないですし、売上的にもかなり大きな損になっているはずです。

これからさらにマイクロコピーの考え方が広がっていく中で、ビジネスのあり方も考え直されていくのかもしれないと思わされたインタビューでした。

以前にリスティングプラスのライターが山本さんの1Dayセミナーを受講した際のレポートはこちらから↓

Amazon、Facebook、Google…爆発的成長を支えた最新のコピーライティングとはあなたは「マイクロコピー」という言葉をご存知ですか?マイクロコピーは、実はAmazon、Face...

また、この1Dayセミナーは2019年4月5月にも開催が予定されています。
記事を読んで「マイクロコピーを試してみたい!」と思った方は参加してみてはいかがでしょうか。

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