今、アメリカのWebマーケティング業界で話題になっていること
(HERO CONF PHILADELPHIA 2019報告)

リスティングプラスでは海外のマーケティング情報の収集にも力を入れており、定期的に海外のイベントにもコンサルタントを派遣して情報収集を行なっています。

この4月には、アメリカのフィラデルフィアで開催された「HERO CONF PHILADELPHIAに参加してきました。 この記事では、そこで得た最新のWebマーケティング情報をご紹介します。

HERO CONFとは

HERO CONFとは、毎年アメリカやヨーロッパの都市で行われている、PPC広告のカンファレンスです。
公式サイト:https://www.ppchero.com/hero-conf/

詳しくは、前回のロンドン開催の模様をレポートしたこちらの記事をご覧下さい。

HERO CONFとは今回私が参加したHERO CONFとは、毎年アメリカやヨーロッパの都市で行われている、PPC広告のカンファレンスです。主催は、アメリカ有数のPPC広告に関する...

前回の開催地はロンドンだったのですが、今回はアメリカでの開催です。
Webマーケティングの本場であるアメリカでの開催ということもあって、スピーカーのレベルも前回よりさらに高いように感じました。

全体の感想:PPC広告を戦略的に使う、というのが大前提だった

2日間にわたり40種類以上の講演が行われるのですが、講義内容については大きな共通のテーマがあると感じました。
それが「戦略」です。

多くの講演において、大きな戦略があった上でどうPPC広告を使うかという話がテーマにされていました。
ユーザーの購買行動がPPC広告のみで完結しないのが前提であり、大きな戦略の中で使えるノウハウとして「オーディエンスデータの作りかた」「広告文でできる工夫」「広告運用に使えるツール」など、細部の講義があったという印象です。

従来のPPC広告を使ったマーケティングでは、より広く多く見込み客を獲得し、マーケティングファネルに流し込んで教育してCVに結びつけるという考えが主流でした。
しかし今回の内容を考えると、そのような量や数を重視する考え方から、見込み客の状態や属性・ニーズをより細かく分け、それぞれに最適なメッセージを送ってCVにつなげようという質への変化を感じました。

具体的な広告の方法としては、Google広告やFacebook広告のほか、Linkedin広告、アメリカで多く使われているRedditやQuoraなどのサイト話題が多かったです。
日本ではあまり使われていないサイトやサービスも多かったですが、サイトに集まるユーザーの属性を考えたり「そのサイトでどんな情報が得られるか」を意識するのは、日本で広告運用をする上でもアイデアの参考になるでしょう。

効果的なYouTube動画広告の型について

ここからは特に注目した講演について、一部のアイデア紹介をしたいと思います。
まず注目したのは、YouTubeでの動画広告の作り方です。

今やYouTubeは検索画面にも表示されるな度、ユーザーがコンテンツを見つける場所として非常に重要な位置を占めています。
テレビを見なくてもYouTubeは見るという人も多くなっています。

そんなYouTubeには動画広告を配信することができますが、動画広告はまだコピーライティングのような歴史がないので、「効果的な型」などない状態で手探りで制作している人も多いでしょう。
その中で、この講義で紹介された「効果的な動画の型」は一定の基準として役立つでしょう。

どんな動画を作成するべきか

まず動画の内容としては、商品のデモンストレーション動画が最も効果的だそうです。
1本のマットレスのプロモーション動画が紹介されました。

 
動画内でマットレスに生卵を衝突させる、デモンストレーションを行い、寝心地や負担の軽さを表現するものです。
この動画は一億回以上再生され、大きな成功を収めました。

どんな構成にするべきか

・最初の5秒

自分がYouTubeを見ているときもそうだと思うのですが、最初の数秒で興味が惹かれなかったら、スキップできるようになった瞬間にスキップしますよね。
その意味でも、重要なのは最初の5秒までにユーザーをフックし、動画を見る選択をさせることです。

そのためには、デモンストレーションのハイライトなど最も興味を引きそうな場面を流し、ユーザーの興味関心を引くことが重要です。
動画制作もコピーライティングと似た要素がありますが、ランディングページで言うとヘッド部分の役割ですね。

・5秒から20秒あたり

ここではエンゲージしたユーザーに対して問題提起をし、商品の必要性を理解させます。

・20秒から30秒あたり

この辺りでは会社についての情報を与えて、信頼感を醸成すると共に購入見込みのないユーザーをある意味ふるいにかけます。
なぜなら、配信方法やユーザーが動画を見ている状況によって一概には言えませんが、30秒など一定の時間を超えると広告費が発生するからです。

面白い動画を制作してみてもらうだけではいけないのですね。
しっかり広告を見てもらったあとで、これが企業が作成した商品の広告であることを伝えれば、魅力を感じれてくれた人は視聴を続けるし、まったく購入の意思がない人は興味を失って離脱するでしょう。

動画広告を見てもらうことは重要ですが、購入するつもりのない人にまで見られると広告費のムダになるので、動画内で選別を試みることも重要です。

今後はさまざまな動画広告が作られると思いますが、どんなタイプのどんな長さの広告であっても、目的に応じて動画内でユーザーを選別するという考えは役立つでしょう。

より質の高いリードを得る方法

今回のカンファレンスでは、具体的な広告の技術や方法より全体的なマーケティングの話が多かったのですが、その中でも広告運用の面白いアイデアがあったのでご紹介しましょう。

それは「どう効果的なリードを獲得するか」という講演の中での話で紹介されました。

広告配信をする時、過去に獲得できたリストを使って類似ターゲティングで配信すると思いますが、その時に質が悪かったユーザーについても類似ターゲティングで除外するのです。
こうすることで、より質の高いユーザーに広告を配信できるという考え方です。

参考記事:Track Form Abandonment With Google Tag Manager

脳の働きを利用するマーケティング

スマートフォンが普及してから、ユーザーを取り巻く情報の量は爆発的に増えました。

今や、Facebookのタイムラインは1日に90メートル流れ、
平均的なユーザーで1日に平均2600回以上、1日145分スマホを触っており、
1日のうち10時間半を何らかのメディアに接して過ごしているそうです。

全部アメリカでの調査結果ではあるのですが、日本の実態も似たようなものではないでしょうか?

そんな情報があふれる中で、ユーザーが何をもって情報を判断をしているかというと、脳の機能の95%を占める本能や直感だということです。
さまざまな要素を考えて判断する合理的思考に使われてるのは、たった5%なのです。

しかも合理的な判断だと思っていることも、実は直感で選んだものにあとで理由をつけているだけのことが多いそうです。

つまり、今でも消費活動の95%以上は直感的・本能的に行われており、ユーザーが忙しくなるにつれてさらにこの傾向は強くなるかもしれません。
そうであれば、これからのマーケティングでは、5%の合理的思考に必死に訴えるより、脳の機能を利用して「直感で選ばれる」ことが必要になります。

瞬間的に欲しいと思わせるためには、以下のようなことが効果的です。

・値下げ表記や在庫表示による緊急性・希少性の演出
・レビューによる社会的な価値の証明
・欲しい色や形があるかどうかすぐ見られる
・実績のあるブランドであることを証明する

また、ブランドマーケティングも重要度を増しています。
82%もの人がなじみのあるブランドの商品を選ぶ傾向があるそうです。

今後のWebマーケティングは総力戦になりそう

こう考えると、本当にこれからのWebマーケティングは総力戦ですね。

リスティング広告だけでなく日ごろからの情報発信も重要ですし、質の良いリストの獲得・選定、マーケティングファネルやオファーの細かな設計、どのユーザーにいつどんなタイミングでどんなメッセージを送るべきか・・・
これだけのことに対応できないと、今後成果を出すことは難しくなってくるかもしれません。

Webマーケティング自体について、システム、自動化、機械学習などは整ってきました。
私たちWebマーケティングに携わる者には、今後、それらの道具を使いこなした、さらに付加価値の高い仕事が求められる時代になるでしょう。

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