【特別対談】広告集客とコンテンツマーケティングにどう向き合うか

近年、広告集客の費用が高くなった結果コンテンツマーケティングが流行し、多くの企業がオウンドメディアを制作するようになりました。そんな中で、自分が何をやったらいいかわからない、そんな不安を抱えている人も多いのではないでしょうか。

このインタビューでは、株式会社リスティングプラス代表の長橋慎吾が、株式会社ファベルカンパニー代表の古澤暢央さん、株式会社ホットリンクの飯高悠太さんにインタビューし、 広告集客とコンテンツマーケティングで成功するポイントやうまくいかない理由、これから訪れる変化まで明らかにしていきます。
■古澤 暢央
株式会社Faber Company 代表取締役

北海道札幌市出身。アフィリエイトをきっかけに、SEM(検索エンジンマーケティング)の現場で研究・実践を重ねる。培ったノウハウを広くクライアントに提供していくことを目的として、2005年10月に株式会社Faber Companyを設立。
販売するコンテンツマーケティング・オウンドメディア・SEO対策分析ツール「MIERUCA」(ミエルカ)は1,000社以上に導入されている。
趣味はキックボクシング。

 

■飯髙 悠太
株式会社ホットリンク 執行役員CMO

デジタルマーケティング領域で複数社渡り歩いたのち、株式会社ベーシックにて「ferret」を42万会員・月間500万PVのメディアへと育て上げる。新しいコンテンツを世に出したいという思いから、2019年1月よりビッグデータを活用したマーケティング支援を手がける株式会社ホットリンクにて現職。
2019年8月29日「僕らはSNSでモノを買う」(ディスカヴァー・トゥエンティワン)を出版。

 
■インタビュアー 長橋 真吾 (株式会社リスティングプラス代表)

オウンドメディアに向いている商材・サービスとは

実は、リスティングプラスがコンテンツマーケティングにしっかり取り組み始めたのって1年半位前の話で、お2人に比べたら詳しいかというとそうでもないんですよ。

なので、ぜひお2人に、私たちにはまだ見えていないコンテンツマーケティングの現状と課題をお聞きしたいと思っております!
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
(インタビューのテーマが)広いね!
飯髙さん
飯髙さん
(笑)
ファベルカンパニーさんでは、コンテンツマーケティングの中でも「オウンドメディア構築」の相談が多いと思うのですが、現状はどうですか。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
「オウンドメディア」の正しい定義から外れますが、ここでは中小企業のマーケティング担当者を対象に、集客を期待する施策という観点に絞ってお話しをしますね。まず、商品・サービスによって得られる成果が違います。

やはり、オウンドメディアから得られるものって、直接的にCVにつながるケースは少ないんですよ。
だからやるとしたら、1件契約を取れたら顧客生涯価値(LTV)が大きいとか、SEOで来てもらうなら悩みが「検索される」ということが必要ですね。
あとは専門性の高い物とか。
具体的にはどんな商品・サービスがありますか?
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
例えば、レンタルサーバー屋さんとか、1回契約したらずっと契約が続くからLTVが大きくなるじゃないですか。そういうものです。あと、特殊な機械・機材、特注加工ビジネスなどは集客母数は少ないですが取引き先が1件増えたらお付き合い長くなりますからLTVは大きいですよね。

直接CVが取りにくい分、オウンドメディアではLTVが重要な要素なんですね。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋

 

オウンドメディアは「家電量販店のベテラン店員」

古澤さん
古澤さん
「親切なビックカメラの店員になれ」って言ってるんだけど。
(笑)
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
例えば僕が引っ越してビックカメラに行って「WiFiが使える無線LANルーターが欲しい」って言ったとしますよね。
「新人研修中」みたいな店員さんに聞いたら、「これが一番売れています」っていう話になると思うんですよ。

でも親切なベテランの店員さんなら「何に使いますか?」「何人位で使いますか?」とか、「おうちは2階建てですか」みたいなところから一番合ったものを勧めてくれると思うんです。
確かに、WiFiも使う人によって求めているものや状況が違います。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
自分が困った時にそんな風に助けてくれるページがあれば、その時すぐに申し込まなかったとしても、親切なメディアだな・会社だなってユーザーの気持ちは動きますよね。
そこから広告を含めて行き来しながら検討を繰り返して、最終的に購入するタイミングでは、「会ってみてよかったらここに決めよう」って状況になると思うんです。

潜在客の段階から情報を提供して信頼関係が築ければ、直接CVの段階では競合に比べてかなり優位に立てますね。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋

 

今、SEOで絶対に上がらない分野とは

最近は、「メディアの検索順位が以前より上がらなくなった」っていう相談も多いんですが、そのあたりは何が起こっているんですか。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
そうですね、最近確かにカテゴリによっては結構厳しい状況だと思います。

「YMYL」、Your Money, Your Life っていう意味ですが、お金や命に関する情報については、適当な情報に触れてお金を失ったり、命を失ったりしてはいけないということで、関連する情報は国の機関や専門機関のものじゃないとだめとか、厳しくて民間の中小企業が入る余地がない状況ですね。
そんなに厳しいんですね。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
だから、サプリメントの通販とかは難しいですね。今はコンテンツを作っても順位は上がらないと思います。
病気から離れて、「目の下のクマ」とかの症状名や、医者に取るように言われた「オリゴ糖」とかのキーワードな、必要な条件を満たしたらまだ余地はあるんですが。
そうですか。じゃあ、こういう健康系のキーワードはもう二度と上がらないんでしょうか?
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
今はそうですが、将来的には分かりませんね。

というのも通称「健康アップデート」が2017年の末に適用されたんですが、さっき言った、YMYLのうち医療や健康に関する情報を「より信頼性が高く有益な情報が上位に表示されやすくなります」としたわけです。
がしかし、今日にいたっても多くのサイトが上がったり下がったりを繰り返し、誤爆のような影響も時おり見受けられるんです。「この情報は役に立つのになんで露出されなくなったんだろう…」と思うような現象とかね。
良質な記事でも評価されない状態だということですね。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
でも病気で苦しんでいる人は闘病記とか体験談とか読みたいですよね。どうやって乗り越えたのかとか、ちゃんとした体験談なら参考になる可能性がありますよね。

そうじゃないと、専門機関とか製薬会社とかの難しいページばかりになってしまいます。だから今は、アルゴリズムも学習して修正している所だと思います。まだ勉強中、上がったり下がったりしながら直している学習期間だと思っています。
なるほど、今はアルゴリズムも発展している段階と言うことで。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
そうですね、だから「今はあきらめて」って。
(笑)
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋

古澤さん
古澤さん
だから今は、KPIとして順位を追うのが難しいんです。追えないKPIを設定することはできないから、僕は、今ならSEOより広告やSNSをやった方がいいと思っています。

 

SNSならクチコミやシェアが自然に広がる

今、「SNSの方がいい」という話がありましたが、飯髙さん、SNSではどうですか?
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
飯髙さん
飯髙さん
今のYMYLとの関係で話すと、ソーシャルとの相性はとてもいいですね。
そうなんですね。SEOでは難しくても、SNSとの相性はいい場合があるんですね。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋

飯髙さん
飯髙さん
そうですね、薬機法とかがあるので病名はだめなんですが、サプリメントの体験談とかクチコミはSNSなら自然発生的にシェアされたりします。もちろん商品が良ければですが。

でも、同じ体験談をブログで書いても上がらないですね。そういう点で言うと僕が関わっているメディアでも貴重な体験をした方に取材して1万字位の記事を書いているんです。それだけしっかりやっても、順位の変動がすごいんですよ。
やっぱり今は、アルゴリズムとユーザーにとって有益な情報の間にミスマッチが起きてる状況だと僕も思います。

 

コンテンツマーケティングを始めるべきタイミングとは

今はアフィリエイトでもコンテンツが上がらなくなって、オウンドメディアをやりたいっていう相談も増えているんですが、実際に中小企業はいつ・どうやってオウンドメディアなどのコンテンツマーケティングを始めるのがいいでしょうか。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
やりたいと言っても中小企業はリソースか限られていますからね。
だから僕がいつも答えているのは、相談されても「社長、やる人がいないでしょ」って。
(笑)
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
やっぱり僕は、まず広告をやりきったほうがいいと思いますよ。
検索広告からディスプレイ広告とかいろんな媒体をやって、それで「これ以上広告では集められない、上限が来たようだ」と思う時があるじゃないですか。
ありますね。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋

古澤さん
古澤さん
そうしたら、オウンドメディアなどでコンテンツを投下していくのがいいと思います。
広告を限界までやってから、オウンドメディアなどのコンテンツマーケティングにチャレンジするのがいいでしょうね。

 

コンテンツマーケティング成功の3要素

コンテンツマーケティングを始めた企業でも、成功する企業と途中で頓挫してしまう企業がありますよね。せっかくオウンドメディアを作ってもぜんぜんPV数が上がらなかったり、記事の更新が止まってしまったり。これにはどんな理由があるんでしょうか。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
私も今まで、コンテンツマーケティングで成功する企業をたくさん見てきたし、失敗する企業もたくさん見てきましたが、だいたい3つの違いがあると思いますね。
どんな違いですか?
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
まずは、①社長がコミットする、あきらめないということですね。
コンテンツやメディアの制作に費用を出して、1年とか期間をとって社長もミーティングに出ると言うことです。これがないと成功できませんね。
社長自身のコミットが必要と。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
次は②ディレクターがいるということです。

このディレクターは、SEOの知見があって、社長のやりたいことをSEOやコンテンツマーケティングの文脈に翻訳してくれる人です。
社長のやりたいことはこういうことですよね。オウンドメディアをこう使えば実現できますって。

社長の仕事は、SEOやコンテンツマーケティングを勉強することじゃないから。
商品やサービスの改良とかに力を入れないといけないわけで、SEOやコンテンツマーケティングについては、社長の代わりに施策案作りをしてくれる人が必要です。

確かに、社長がコミットしても自分でやるわけにはいかないですもんね。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
そうそう。それで最後に③手を動かす人がいるですね。
これはコンテンツや記事を書いてアップしたり、実際の作業をする人です。

この3つの要素がないと、コンテンツマーケティングで成功はできません。
たまに②と③を両方できる優秀な人がいるんで、そうしたら社長とその人の2人ですね。
見つけるのが難しそうですね。そんな人はどうやって探せばいいんですか?
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
実は優秀な人を探すのはプロでも難しいんですよ。
そこでコンサル会社に依頼したい気持ちもわかるけど、まずは、周りのうまくいっている人に聞くのがいいと思います。
うまくいっている人に「どうやってるの?」と聞いたり、コンサルティングを依頼したり。勉強会を開いてもらったり、人を紹介してもらうとか、友人知人、部下や後輩にも「いい人がいないか」聞いたりします。
結構地道ですね。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
そう。で、コンテンツマーケティングやオウンドメディアをやりたいと言っている人でも、ここまで聞くとほとんどの人が「めんどくせえ!」ってなるんです。
(笑)
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
だから、そこは優先順位が高まる時まで寝かせます。
「優先度が高まる時」ってどんな時なんでしょうか。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
さっきの始めるタイミングの時にも言いましたが、長橋さんも社長をやっていたら、「もうこのままだと成長が止まるな」「やばい」って思うことあるでしょう?
ものすごくありますね!
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋

古澤さん
古澤さん
だからそうやって、数字的危機を迎えないとなかなか「絶対やる」という社長のコミットができないんですよ。他の手段に余地があると、すぐに飽きてしまうんです。本を読んでやってみたいと思ったレベルだとね。

 

「意志を持っている人を入れるのがすべて」

飯髙さんは、どう思われますか。コンテンツマーケティングで成功する・成功しないの違いはどこにあると思いますか。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
飯髙さん
飯髙さん
もうほとんど古澤さんが言ってくれたと思いますが、そうですね・・・僕は「意志をもっている人を入れるのがすべて」だと思いますね。
意志を持っている人、ですか。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
飯髙さん
飯髙さん
僕がferretを作ろうとした時は、「日本で1番のマーケティングメディアを作ってくれ」という話で入っているんです。
予算もこれだけ使っていいといわれて、最初からライターが2名、ディレクター1名、エンジニアが3名と僕がいて、社長と僕はコミットせざるを得ないですよ。
それで2年後にはリードの件数が1,000件、3年後には2,500件になったんです。
すごい成果ですね!
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋

飯髙さん
飯髙さん
でも実際オウンドメディアのコンサルになどに入ると、最初は「半年でここまでやりましょう」っていう話をして始めるんですが、その目標を達成したら「いつまでお金を投下しないといけないのか」「いつ儲かるのか」という考えになってくるんですよね。

やっぱり、長期的な施策だということをどこまで理解ができるかが重要ですね。オウンドメディアの価値は出会いの創出だと思っているので、即効性が無いということをちゃんと理解していれば、成功できると思います。

 

第1回のまとめ

特別インタビューは、第1回目から検索アルゴリズムについての展望や対応方法など、エキスパートであるお2人だから聞けた情報をたくさんいただきました!

また、コンテンツマーケティングで多くの企業がつまずくポイントについても、必要な要素や実際にどう準備すればいいか、成功するための最重要ポイントは何かなど、具体的なノウハウをたくさん話していただけました。

コンテンツマーケティングを始めたい方、今上手く行っていない方は、ぜひ今後の参考にしてみてください。

インタビューはこの後も続き、次回の記事では
・多くの外注オウンドメディアが上手くいかない理由
・コンテンツマーケティングに成功すると何が起こるのか
・メディアやコンテンツの価値とは?計算で導く方法

などについて、引き続き公開します。

次回も、役立つノウハウだけでなく、お2人の経験からわかったことや実際に現場でやっていること、考えていることなど、このインタビューでしか公開されない情報が盛りだくさんです。
ぜひ第2回の公開を楽しみにお待ちくださいね。

10月25日まで!最新の売上UPホームページ構築セミナー募集

ライバルと差別化したホームページを作り、少ないリソースで売上を最大化する具体的手法を公開!

細かいABテストや新手法でライバルに差をつける必要がないので、資金や人的リソースの限られる中小企業様に必ず身に着けていただきたい手法です。

今すぐ最新の売れるホームページ集客ノウハウを手に入れる
10月25日まで!最新の売上UPホームページ構築セミナー

関連記事一覧