リードナーチャリングとは?時代の背景からみる本質の理解~5つの具体的プロセスを徹底解説

リードナーチャリングとは?

リードナーチャリングとは、将来的に顧客になる可能性があるユーザーや企業に対して、商品の購買意欲を高め、育成していくマーケティングの施策です。

現在、マーケティングの手法は多岐に渡っており、オフライン・オンライン別に見ても多くの施策を打ち出すことができます。

すでに獲得できているリードに対して、商談やテレアポをして成長させることや、メルマガやセミナーなどでアプローチするなどもリードナーチャリングの一つと言えます。

リードに対してどうやって育成するかが重要

リードナーチャリングの領域では、各ユーザーがどのフェーズにいるか見極めることが重要です。
ひとえに購買意欲が高まっているといっても、あと1プッシュで購買する人もいれば、もう少し検討したいユーザーもいます。

そのため、各領域にあわせてマーケティング手法を変えてアプローチし、ユーザーのモチベーションを高めていく必要があります。

リードジェネレーションは見込み客の獲得

リードナーチャリングの他にリードジェネレーションというマーケティング活動があります。

リードジェネレーションは、商品やサービスに関心を示しているが、まだ見込み客にまで到達していないユーザーに対しておこなうマーケティング活動です。

端的にいえば、まだリードを獲得していない状況にあるので、まずは個人情報の取得が必要となります。

リードナーチャリングの前段階のマーケティング活動が、リードジェネレーションと考えると非常に分かりやすいでしょう。

リードナーチャリングの注目される背景を解説

こうしたリードナーチャリングが注目される背景としては、市場の変化に適応したためと考えられます。

元々リードナーチャリングはアメリカが発祥の手法ではありますが、現在の日本の市況にあわせて浸透してきた背景があります。

日本の市況の変化

一昔前の日本では、営業が商品をアプローチする方法が一般的でした。
基本的に顧客は「待ち」の状態でいれば、勝手にセールスが入り、購入するかしないかの選択をするだけでした。

しかし、現在はどうでしょうか?

インターネットが発達し、顧客自身が欲しい商品を探し、比較し、購入する導線が確立されています。
そのため、リードナーチャリングが顧客育成の観点から重要になったと考えることができます。

購買プロセスの長期化

従来のユーザーの購買プロセスは、AIDMAが一般的で、購入に至るまでのプロセスが非常に短い状況にありました。
 

 

しかし、現在ではまずインターネットの普及から「S:検索」が追加され、そして「C:比較」が増えた事により、プロセスが長期化に至っているのです。
 

 

購入するまでにユーザーは、商品をよく吟味し検討を重ねます。
それが安価なものであればそれほどプロセスは変わらないかもしれません。

ですが、高額商品、個人情報を伴うサービスなどは、より購買プロセスが長期化しやすくリードナーチャリングがとても重要になってきます。

また、比較検討が生まれることで「売り込まれた感」をユーザーが感じやすくなっています。ユーザー心理にも変化があるため、こうしたユーザーの育成が必要になってきたと考えられるでしょう。

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リードの対応ができず休眠顧客が増大

さらに、毎月の売上を作るためには、アプローチしたユーザーの中から確度の高いリードに対し企業の営業はアプローチをしていきます。
そうすると、確度が高い見込み客だけを対応するがために、営業活動をしないリードは蓄積されていきます。

結果として、リードをとるだけとってアプローチできていないユーザーが増えて機会損失になっている状況が、ビジネスの課題としてありました。
その問題を解決するために、リードナーチャリングが注目されるようになったと考えられるでしょう。

リードナーチャリングの重要性とメリット

リードナーチャリングの重要性は、すでに数値として証明されています。

毎月の利益をあげるために見込みが高いリードに対し営業をかけるように、直近で購買検討しているユーザーは20〜25%前後です。
それ以外のリードにアプローチしても購買に繋がらず、売上に計上することはできません。

この点は、マーケティングの基本とも言えます。

しかし、直近は購買に至らなくても、2年以内に行動を起こし競合などの製品を購入するユーザーは80%いるといわれています。

リードナーチャリングでは、すでに獲得しているリードや休眠顧客から売上を創出でき、しかも80%の可能性があるためメリットは大きいでしょう。

もちろん、購買意欲を高める教育をおこなうため、ある程度の費用や工数がかかります。
ですが、完全に今すぐ客へ育てずとも、ニーズが潜在的なものから顕在的なものへ成長した時点で、アプローチをしかければ、売上に転換できる可能性は高まります。

また、昨今インターネットの普及と共にリードナーチャリングが活発化してきた背景から、様々な企業が導入しはじめ、強化しやすい状況になってきました。

これまでの内容でも、リードナーチャリングの重要性について述べてきましたが、改めてメリットを紹介します。

見込み客が競合へ流れるのを防ぐ

1ユーザーに対して競合他社を差しおいて、自社だけがリードを持っているケースは少ないです。
様々の同業他社の営業の網に見込み客がかかっている可能性があります。

しかし、リードナーチャリングでユーザーをしっかり教育できていれば、ファン化も進み、競合と争う必要がなくなります。

受注率アップにつながる

常に見込み客だけ追い続けた場合、ある程度アッパーがあると考えられます。
見込み客からの受注にあわせて、リードナーチャリングで教育が進んだ顧客やユーザーからの受注ができれば、受注率のアップが図れます。

集客コストのロスを防止

毎月の売上を追うにあたって集客コストがかかることは当然ですが、そこから実際に購買に至る20%と考えると、残りの80%は集客コストロスだと考えることができます。

リードナーチャリングは、集客に使ったコストを回収し、売上につながる役割も担っているのです。

長期化アプローチの仕組化ができる

上述した通り、ユーザーの購買プロセスが長期化したことにより、1度や2度で購買に至らず複数回に渡ってアプローチする必要があります。

その際に、営業担当1人がフォローをし続けるのは限界があり、非効率だとも言えます。そのため、リードナーチャリングでフォローや引き上げの仕組化をおこなうことで、俗人的な対応ではなく、企業全体でフォローすることができます。

適切なタイミングでアプローチができる

ユーザーは1人1人検討期間が異なり、購買したいタイミングも異なります。
リードナーチャリングがきちんと仕組化されることで、どのユーザーに対していつアプローチするべきか、判断することができます。

また、無駄なアプローチコストの削減もでき、効率化を図ることもできます。

リードナーチャリングをおこなう5つのプロセス

リードナーチャリングをおこなう上で、やるべきことはどういったことかプロセスを一つ一つ紹介していきます。

重要な観点は、集客をおこなっている以上すでにリードが集まっているはず。
現在、集まっているリードからまずは整理し教育できる仕組化を図っていく必要があります。

①集めたリード情報をまとめる

オフライン・オンラインそれぞれで集めたリードをまずは整理しましょう。

オフラインであれば、普段の名刺交換や、展示会などのアンケート、セミナー参加者の情報などがこれに当たります。
オンラインで言えば、Webの資料ダウンロードや、メール問い合わせなどです。

社内にあるリードを集約し、どこまでの情報があるか整理してください。
また、リードの重複もあるはずなので、そこも洗い出す必要があります。

②購入プロセスの理解

次に自社の商品やサービスをお客さんやユーザーがどういったプロセスを辿って、購入や利用、契約に至っているかを知ることが重要です。
もちろん、普段のマーケティング活動の中ですでに分かっているというケースのほうが多いと思いますが、一度自社のペルソナをまとめてフローを分析してみましょう。

その際、購入に至るプロセス(AIDMA、AISAS、AISCEAS)にあわせて、ユーザーの接点や、感情をまとめたカスタマージャーニーマップまで作成できるとより理解が深まります。

また、まとめたカスタマージャーニーマップに対して、どんな施策を実施すべきも一緒に考えておきましょう。

③見込み客のランク分け

現在所有しているリードがカスタマージャーニーマップに対して、どこに位置しているかランク分けしていきます。

効率よく分析をしていくには「スコアリング」が効果的です。
スコアリングとは、言葉の通りですが、それぞれの段階に対して点数をつけていくことです。
この人はまだ購買意欲が高まっていない時点では低い点数をつけ、そろそろ購入に至るというタイミングでは高い点数をつけます。

たとえば、10点満点だとして、ホームページの問い合わせ画面まで辿りついたら5点、会社案内のページを見たら1点などです。

④ランクごとのアプローチ

ここまでまとまったら、ランクごとにアプローチをしていきます。
すでにメールアドレスが分かっていればメールを送る、Web広告を配信するなど、やり方は多種多様です。

ランクごとにアプローチ方法を変えるというのも効果的です。
見込みが高い場合は、実際にセミナーに参加してもらう、招待するなどです。

⑤クロージング

最後にクロージングです。ここにきて初めてリードが売上に結びつきます。

こうしてみると、リードナーチャリングにはフローが多く、ややハードルが高いと感じる人もいるかもしれませんが、一度仕組みができてしまえば、自動的に商品が売れる仕組みを整えることもできるため、営業が1人で飛び回るよりも効果的です。

特にオンライン上で、教育の仕組みを整えることができれば、教育コンテンツさえ作成してしまえば、最後のクロージング前にはほぼ受注ができる状態を作り出すこともできます。

リードナーチャリングの効果的な手法

続いて、リードナーチャリングにおいて有効な手法を紹介します。

業種や商材によっての相性などはあるかもしれないですが、考え方の視点を変えると今抱えてるリードが売上に結びつく可能性があります。
下記が一般的な例となります。

・SNS
・広告
・メール
・セミナー

 

「FacebookやInstagramをフォローされる」この事自体が、ユーザーが自社に興味・関心がある状態だと言えます。
もちろん、今すぐ商品やサービスを利用する段階ではありませんが、絶えず情報を発信し「ユーザーがそろそろ買おうかな」という段階まで、アプローチし続けることが重要です。

また、メールアドレスだけあれば、メルマガやステップメールなどのアプローチをおこなうことができます。
ユーザーをファン化したり、もっと商品やサービスを理解してもらうという視点で効果的だと言えます。

セミナーは有料セミナーで商品を売る、という考え方になる人もいるかもしれません。
しかし、無料の体験会セミナーなどで1度目のアプローチをし、2度目のセミナーで商品を売るなどの図式で考えれば、リードナーチャリングの観点からも合致するでしょう。

つながりを途切れさせないことが最重要

リードナーチャリングをおこなっていく上で、もっとも重要なのは、リードとのつながりを途切れさせないことです。

「もう購買に繋がらないからアプローチをやめよう」これでは、せっかく集客コストをかけて集めたリードが、完全に売上に繋がらない状況になります。

図でも説明した通り、80%のユーザーは2年後に商品を買っています。そのため、なかなか引きあがらないリードについては、アプローチ方法を変えたり、キャンペーンを打ち出してみるなど、常に繋がりがある状態を維持していきましょう。

広告を使ったリードナーチャリング

オフラインで考えれば、住所などの個人情報が分かっていれば、チラシや手紙、カタログを送付するなどの教育を図ることができます。

オンラインでは、リードナーチャリング領域で考えると、サイトに訪れるなどのcookie情報があれば、リターゲティング広告などで、再アプローチすることが可能です。

また、Facebook広告などでいえば、メールアドレスを使った「類似ターゲティング」などの細かい施策も打てるため、リードナーチャリングとしては効果的でしょう。

リードジェネレーション領域とリードナーチャリング領域でそれぞれ広告の種類が異なる点と、あくまで広告だけで教育を図るのは難しいため、遷移先のランディングページなどを駆使して教育に役立ててください。

SNSを使ったリードナーチャリング

SNSの場合は情報を発信するだけでなく、ユーザーが反応したコメントや、商品をブログ・Webサイトなどに掲載された時に、企業側がレスポンスすることが重要です。

例えば、自社のツイートに対して、ネガティブなコメントを書かれた場合には「参考になる意見、ありがとうございます」と伝える必要があり、ポジティブなコメントの場合には、リツイートするなどの対応が良いでしょう。

メールを使ったリードナーチャリング

メールの場合、基本的にはメールスタンドを使って、教育をおこなうことがほとんどです。

メルマガとして一定タイミングで自社や商品の情報を発信したり、ユーザーの興味関心が高い日常などにも触れると反応率が高まります。

また、ただ単にメールを送るだけでなく、ブログやサイトのリンクを記載してクリック率を計測したり、HTMLメールを使ってメールのデザイン自体を目立つものにすることもできます。

リンクをつける点については、サイト内で良い情報を発信できれば、SNSに投稿してくれる場合やWeb広告でリターゲティングをすることもできるため、全てのリードナーチャリングには相関性があり、相乗効果を生み出すこともできるのです。

ステップメールとはステップメールとは、あらかじめシナリオを準備して配信するタイミングを設定し、ある特定のアクションをしたユーザーに対して段階的にメールを配信...

 

セミナーを使ったリードナーチャリング

セミナーの場合は、実際に商品やサービスを受注できるまでに、どこまで離脱を減らせるかが非常に重要です。

基本的にはメールやSNS、広告を使ってセミナーの案内を促すはずですが、そこから案内を見る⇒申込⇒出席⇒受注と、プロセスごとに必ず離脱者が生まれます。

よくある話ですが、「セミナーに来てもらえば受注率80%なのに、集客までが上手くいかない」というケースです。
この場合、集客方法が効果的ではないことも考えられますが、実際には本当に購買意欲が高いユーザーだけを集めてセミナーをしているだけの可能性もあります。

より多くの出席者を募った場合、当然教育がそこまで進んでいないケースも想定されるため、受注率が一気に下がることも考えれるでしょう。

そのため、集客~セミナー出席までにどこまで教育できるか、見込みが高いユーザーを多く集客できるかなどがポイントになります。

まとめ

リードナーチャリングについて基本知識から具体的な方法まで解説してきました。

現在、プロダクトローンチなどの普及からリードを集めて、教育、バックエンド商品を売るなどの手法もよく見られるようになってきました。
それだけ、リードをいかに教育するかという視点が、日本のマーケティングに浸透してきたとも言えます。どんなリードにも集客コストがかかっています。

休眠顧客にするだけでは、機会損失にしかならないため、どうやったら売上に繋がるか、自社のマーケティングプロセスを一度見直してみてください。

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