【特別対談3】急激な変化の中で何をすべきか?コンテンツマーケティング今後の展望  

株式会社リスティングプラス代表・長橋慎吾が、株式会社ファベルカンパニー代表の古澤暢央さん、株式会社ホットリンクの飯高悠太さんにインタビューする特別対談も今回が最終回です!

■古澤 暢央株式会社Faber Company 代表取締役北海道札幌市出身。アフィリエイトをきっかけに、SEM(検索エンジンマーケティング)の現場で研究・実践を重ねる。培ったノ...

リスマガ【Web集客の教科書】
リスマガ【Web集客の教科書】
Web集客の基本から最新ノウハウまで!現役コンサルタントが、リスティング広告やWebマーケティングの情報をわかりやすくお伝えします。

 
最終回ではコンテンツマーケティングの範疇にとどまらない昨今ユーザー心理や行動の変化について、お2人が何を感じて普段からどんなことをしているのか。
またこれからコンテンツマーケティングを行うなら、どんなことに気をつけて何を行えばいいのかについて具体的にお話を伺いました。

■古澤 暢央
株式会社Faber Company 代表取締役

北海道札幌市出身。アフィリエイトをきっかけに、SEM(検索エンジンマーケティング)の現場で研究・実践を重ねる。培ったノウハウを広くクライアントに提供していくことを目的として、2005年10月に株式会社Faber Companyを設立。
販売するコンテンツマーケティング・オウンドメディア・SEO対策分析ツール「MIERUCA」(ミエルカ)は1,000社以上に導入されている。
趣味はキックボクシング。

 

■飯髙 悠太
株式会社ホットリンク 執行役員CMO

デジタルマーケティング領域で複数社渡り歩いたのち、株式会社ベーシックにて「ferret」を42万会員・月間500万PVのメディアへと育て上げる。新しいコンテンツを世に出したいという思いから、2019年1月よりビッグデータを活用したマーケティング支援を手がける株式会社ホットリンクにて現職。
2019年8月29日「僕らはSNSでモノを買う」(ディスカヴァー・トゥエンティワン)を出版。

 
■インタビュアー 長橋 真吾 (株式会社リスティングプラス代表)

高騰するリスティング広告のCPAが改善した理由

インターネット広告の市場は成長しているんですが、リスティング広告の費用は今は
高止まりの状態になっています。昔と違って、ニッチなキーワードで成果を出すということもできなくて、ますます「今すぐ客」の獲得でしか戦えなくなっています。

 

だから中小企業にとっては大変です。
同じ広告費を使っていても、成果は昔の1/2とか1/3しか出ないという状況になっています。

リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
でも、そこでコンテンツマーケティングを一緒にうまくやっていくと、改善するっていうことがあるんですよね。
そうなんです。僕のような広告の専門家がいうのもなんですが、オウンドメディアなどのコンテンツマーケティングを一緒にやることで件数が増えたり、CPAが下がったりということはあります。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
コンテンツは投下した段階でコスト計上が終わり、その後、CV獲得などの成果につがったとしても新たなコストはかからないので、広告と一緒にやることで、認知度が上がったり信頼感の醸成につながったりして、結果としてCPAを下げるということはよくありますね。

  

今、ユーザーが商品・サービスに求めていること

古澤さん
古澤さん
あと、コンテンツマーケティングの話から少し外れるかもしれないけど、最近は消費の流れが変わって来ていることを感じますね。
消費の流れですか。どういう風に変わっているんでしょうか。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
僕たち自身の商売で感じているのですが、ユーザーは交流とか学習を求めているんですよ。

 

何か課題があるとして、どうすれば自分の場合うまくいくのかということを、ユーザー同士で話しあえるコミュニティや、ユーザー会などで情報交換をして盛り上がっています。

他の人との交流が必要なんですね。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
そうですね。ユーザー同士でアドバイスをしあったり。

 

導入のキッカケにおいても、企業が何らかのプロダクトを導入する時も、今までみたいにトップダウンで導入が決まるケースだけでは無くなってきました。

 

例えば、ある交流会や勉強会で話題になったプロダクトの無料版を従業員が個人的に使いだし、それを見た同僚が「便利だな」となって社内や取引先に広がって、そこから有料プランでの本格的な導入を企業が検討するようになったりね。
BtoB向けの商材でこのような流れが起きています。

無料版から、いいものがどんどん広まっていくという感じですね。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
今後は増えてゆくと思いますよ。

 

プロダクトとユーザーの出会いの中に、コミュニティやコミュニケーションが架け橋になってきているんです。僕もこれをいち経営者として意識していますね。

  

この10年で消費者の行動は大きく変わっている

古澤さん
古澤さん
僕もツイッターをやっているんですが、情報収集や人との交流が目的なんです。
「この人が紹介してくれる本はいつも役に立つな」と思ったら必ずその人の投稿を見るし、読んだ本の著者に感想をメッセージで送って「よろしければランチでもご一緒しながら、アドバイスいただけませんか」ってやっているんです。
すごいですね!
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
これは10年前にはなかった行動ですよね。
そうやって、僕自身の消費体験も変わってきているし、人の付き合いもソーシャルを通じたものが増えてきている。
この流れは多くのビジネスに変化として出てきていると思います。
僕も消費のモデルが変わってきているというのは感じますね。
今は、昔みたいなランディングページ1本ではあまり成果が出なくなってきています。
そこで、コンテンツを入れてサイト形式にしたものを作って、ユーザーが見たいコンテンツを見て、そこから購入できるようにした方がテストの結果が良かったんです。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
飯髙さん
飯髙さん
僕は最近、昔に比べて情報の解像度がすごく上がったと思います。

情報の解像度ですか。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
飯髙さん
飯髙さん
僕、7年度ほど前にSNS業界で働いたのですが、その時時感じたことがあって。
このクチコミ本当なの?とかこのランディングページ胡散臭いなとか。イメージができないものが多かった。
(笑)
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋

飯髙さん
飯髙さん
でも今はオンラインとオフラインの垣根が低くなっていて、さっきのコミュニティやユーザー会などもそうですが、みんながどんな風にやっているかや実際の事例をたくさん知ることができます。
その商品やサービスを自分が使うイメージもわきやすいし、できそうに思いますよね。

  

メルマガでセミナーを満員にできた理由

古澤さん
古澤さん
最近僕が一周回って新しいなと思っているのが、ホットリンクさんのメルマガね。

飯髙さん
飯髙さん
ああ、ありがとうございます。
もうそろそろ卒業しようかなと思っていましたけど(笑)
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
飯髙さん
飯髙さん
大体、開封率が他のBtoB企業の7倍くらいあります。
すごいですね!
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
飯髙さん
飯髙さん
メルマガはこうだ、っていう文化っていうか固定概念みたいなものがあったじゃないですか。
でもそれを誰が決めたんだと思って。僕はメルマガはコンテンツとして消費されるのではなく、提供する物だと思っているんです。

 

でもこれを、コンバージョンで考えるとだめなんです。メールを受け取ってくれる人が、これ読んで楽しかった、って思って、その先にお客さんがいればいいという考え方なので、
なのでメルマガらしくないこと、かなりぶっ飛んだこととか、恋愛小説とか書いています。

古澤さん
古澤さん
僕も昔、2005年くらいに創刊した個人のメルマガがあって、3万人位の読者がいましたんです。
そこでも結構商品を売ったんですが、あいつのメルマガめっちゃ面白いってなって、そこで新たな読者の獲得や、信頼の醸成とかが行われたんだと思うんですよね。
思い出だと思ったら、飯髙さんが今もやってた(笑)びっくり。
飯髙さん
飯髙さん
昔のメルマガの書き方とかを見ていると「メルマガはラブレター」とかって書いてあるんですよね。
でも、時代が変わってコンバージョンなどの数字がわかるようになったら、みんなそっちを重視するようになってしまったんですよ。

 

だから僕たちは「元々はこういうものだったんだよね。僕らもラブレター書こう」っていうノリから始めました(笑)

本質的ですね。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
確かに。
飯髙さん
飯髙さん
でも結果、それによってセミナーにお客さんが来てくるようになっています。中にはメルマガが面白いからと言って参加してくれる方もいます。
メルマガもコンテンツマーケティングの一種だということですね。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
飯髙さん
飯髙さん
そうですね、コンテンツですね。

  

いち消費者の感性が優れたコンテンツを生む

オウンドメディアやメルマガの話がありましたが、コンテンツの形自体は今後どうなっていくとお考えでしょうか。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
今後は動画が増えていくでしょうね。
動画は確かに需要が増えているのを感じますね。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋

古澤さん
古澤さん
過去はコンテンツと言えば文字だけだったのものが、動画や音声になって、コンテンツが配られる場所もサーチだけじゃなくて各種SNSに変わってきています。
どんどん増えていっている。

 

場所や方法が増えることで、いっそうお客さんと向き合う必要があると思いますね。

お客さんと向き合う、ですか。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋

古澤さん
古澤さん
そう、お客さんがどういう風に毎日生活しているのかとか理解することですよね。
そのためには、自分がいち消費者の感性をしっかりと持ち続けることが重要だと思っています。Amazonで買ってみる、インスタグラムやツイッターをやってみるとか。
なるほど、自分自身も生活の場面では消費者になりますもんね。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
僕もインスタグラムをやっているんですが、いっさいテキストを書かない。ハッシュタグもなし。負けるもんかとおもっている。
(笑)
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
「どうだ親父として世の中を凌駕する戦いをしているんだ!」とか言ってね。「フォロワー増えていませんよ、意味があるんですか」って若い者に言われたり。
でもこれは何かというと、やってみると僕も感じるんです。インスタ面白いなって。

 

自分にとってはツイッターは勉強・経営系ですけど、インスタグラムでは私生活での風景や食べ物系の投稿をしていますね。他者の投稿を見て、こんなキレイな風景あるんだと思って、実際に行ってみたりするんですよ。食べ物も食べに行ったり。
そうやって実際に自分でもやってみることで、ユーザーとして細かい消費者の動きや意思決定の過程を感じることができます。

そうですね、やっぱり実際にやってみて初めて実感できる、ユーザーにとっての魅力ってあると思います。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
そうなんですよ。でもね、中小企業の経営者でこういうことを拒否している人もいるんですよね。でも僕は、そういう姿勢だと今後は不利だと思います。

 

ユーザーの心理を理解しないで、新たなコミュニケーション手段を拒否する経営者はこれからの時代についていけないんじゃないかな。

そうですね。コンテンツの重要性が上がって来ているので、いちユーザーとしての感性がないとユーザーにささるコンテンツを作れないのではと思います。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
飯髙さん
飯髙さん
僕は、インスタグラムで流行っているお店に行くんですよ。何がしたいかというとカフェとかに、会話を聞きに行くんです。
会話ですか?
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
飯髙さん
飯髙さん
そうです。女の子がパンケーキを食べに来てたりするんですが、本当は別にパンケーキを食べたいわけじゃないんですよ。この写真を撮った友達やモデルさんがいたからと同じ角度で写真を撮りたいとか、写真やインスタグラムとかのためなんです。
そういうユーザー行動がわかったら、企業のアプローチの方法も変わるはずなんです。
確かに。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
飯髙さん
飯髙さん
極端に言うと、すごくきれいな場所なら、商品が缶コーヒーでも儲かる可能性があるんです。

 

古澤さんが言っていたように、ユーザーがどの情報に接して購買行動を起こしているのかっていうことを考えた方がいいんです。
例えば、SNSのユーザー活用で弱いのが北海道と沖縄なんですが、なんでだと思いますか?

北海道と沖縄ですか…なんででしょう。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
飯髙さん
飯髙さん
それは、運転するからなんです。
運転しているとSNSをしている時間はないですよね。あと本も読まれずらい。そこでみんなが何をしているかというと、ラジオを聞いている可能性がある。

 

そんな風にマーケットやユーザーがどんな状況で何を求めているのかがわかれば、広告でももっとできることはあると思いますね。

  

コンテンツマーケティングでこれからやるべきこと

ここまで、広告やコンテンツマーケティングのお話を聞いてきましたが、最後にお2人はこれから何をやればいいと思いますか?
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
そうですね、リスプラさんのお客さんの中には、「居酒屋 新宿」みたいに業種名と地名の複合キーワードで検索される可能性があるローカルサーチの人が多いと思うのですが。
多いですね。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
今は、ローカルパックと言って、検索すると地図が出てきてお店が3個くらい表示されているようになっています。周りを見ていても、ここからの来店って増えているんですよね。だからとても大事です。

 

あそこに掲載されるには、Googleマイビジネスに自分で登録して、営業時間や写真などの情報をリッチにしたらいいんです。口コミをもらえるように頑張るとか、いくつか法則はあるんですがようは真面目にやってれば必ず上に上がってくれるんです。

 

それを促進してくれるアドバイスやサポートをしてくれるならいんですが、「すごいことやる」みたいに言うMEO業者は嘘だから気を付けてください。

ちょっと前に話題になりましたね(笑)
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
整体院とかスポーツドクターとかは、あそこを見て来店したっていう話が多いですね。整体院だったら毎日1本電話が、税理士などは月に1件2件はあそこから問い合わせが来ると思います。
無視できない数ですね。費用もかかりませんし。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
あとは、オウンドメディアを作りたい人から「どういうコンテンツからつくったらいいの?」って聞かれることも多いんですけど、1つの考え方としては「悩みが深くて、お客さんの頭の中に具体的な解決策名がイメージできないもの」は相性がいいですね。
例えば、「地盤沈下修正」とか。
全然わかんないですね(笑)
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
そうでしょう。地盤が沈んで家の床をビー玉がゴロゴロ転がるような状態になっていて、でも「地盤沈下修正」なんて言葉、普通知らないですよね。
みんな「家 傾き」とかで検索してくるんです。現象を検索してくるから、そういうお客さんはSEOと相性いいんです。「家 傾いている 理由は」とか。
ユーザーが困っている現象から、解決策に導くコンテンツを作るんですね。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
あとは深い悩みではなくても、ユーザーが知らないことで便利なこと・ノウハウ記事から作るとオウンドメディアの成果が上がりやすいです。
うちの場合だと「オウンドメディアとは」「オウンドメディア」「サジェストキーワード」みたいな記事は、検索結果で1位に表示されて問い合わせにも貢献していますね。

 

※オウンドメディア1位
https://mieru-ca.com/point-of-view/2.php

 

あとはお客さんからよく相談されることを、営業マンに聞くといいです。
それで、その内容から象徴するようなキーワードを決めるんですが、これはディレクターなどの「語の感性」がある人に翻訳してもらうといいですね。何をキーワードにして記事にすればいいか。

そういうジャンルの記事から作成していけばいいんですね。
では、記事を作成してオウンドメディアを制作していく中で、「ミエルカ」はどのように利用していくのがいいんでしょうか。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
そうですね。本当は宣伝すべきなんだけど、ミエルカは答えではなくて「ヒントを出してくれるツール」なんですよ。
だから、内容を見て考えたり判断できるディレクターがやっぱり必要ですね。
ツール代だけで毎月費用がかかるわけですし、ディレクターの存在も、手を動かすライターにも数十万円というお金が必要なので、やっぱり社長のコミットが必要ですよね。

 

ヒートマップも、コンテンツの中でどこが読まれているかが見てわかるので、「この情報が求められているんだな」とか「ここは読みにくいから離脱してしまっているんだな」とか、仮説を立てられる人にはすごく役立つ情報を提供できます。

ただツールを使ってみるだけじゃなくて、ちゃんと情報から仮説を立てて改善に役立てないといけませんね。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
そう。そこは飯髙さんにお願いするといいと思います。
飯髙さん
飯髙さん
(笑)

  

1年後2年後のためのコンテンツマーケティング

では最後に、インタビューをお読みいただいたみなさんにメッセージをお願いします。
リスティングプラス長橋
リスティングプラス長橋
古澤さん
古澤さん
そうですね。中小企業はテレビCMをやるような予算を用意するのはやっぱり難しいです。だから、多くの人に知っていただく機会を増やすためにも、コンテンツマーケティングは非常に役立つと思います。

 

インタビューで話したように、費用的にも期間的にも「簡単に」というわけにはいかない施策ですが、コミットしてやりきれば、1年後や2年後にやっていて良かったという状態になると思います。あと、ビジネスだけじゃなくて、採用にも良い影響がありますよ。

飯髙さん
飯髙さん
コンテンツマーケティングでは、中小企業の良さである「素早く変化ができる」という点が活かせます。
PDCAのスピードを速くすることが成功のためにすごく重要です。そのためにも、やることは全部目的をもってやる、結果を見て考えるということが重要ですね。

  

まとめ

今回、3回に渡って公開したインタビューでは、オウンドメディアをはじめとするコンテンツマーケティングの現状から、成功のためにやるべきこと、コンテンツマーケティングの魅力や今後の展望まで、お2人の考えや体験・事例を交えて幅広くお話しいただけました。

このインタビューを読んで、「コンテンツマーケティングって大変そう」と思われた方もいると思いますが、その分、他の施策では得られないメリットも感じられたのではないでしょうか。

これからコンテンツマーケティングを始めたい、オウンドメディアを作りたいと思っている方には、成功するために・失敗しないために、この記事の内容を役立ててもらえると嬉しいです。
インタビューにあったとおりに取り組んでいただいたら、きっとそのコンテンツは1年2年後、広告・採用・ブランディングなど、あなたのビジネスに欠かせない財産になるでしょう。

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