今すぐ利益がでる?! コンバージョン拡大のロジックを学ぼう!

  • 2019.11.18
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企業とは常に利益を求めるものです。
経営者の方も現状の売上には満足せずに常に上を目指している事と思います。
利益拡大の為に、広告をコンバージョンを取ろうとすると、費用対効果が合わなくなったりと細々とやるしかない場合もあります。
しかし、コンバージョンの拡大=利益の拡大にはその先の施策がとても重要になります。

今回はそんなコンバージョン拡大のロジックを徹底解説いたします!

コンバージョンとは

コンバーションとはWeb広告における、成果の発生を指す言葉になります。

リスト取りの広告であれば、メールアドレスの登録を指し、店舗集客であれば店舗への予約や電話を指します。
物販でいうと、商品の購入完了を表します。

コンバーションの数が多ければ多いほど、自社のビジネスの拡大や売上のUPへ繋がるため、常に高い数値を求めているクライアントが殆どです。

ですが、そんなコンバーションも適切な形で拡大をしていかなければコンバーション単価(コンバーションを獲得するための費用、以下CPA)が高騰します。

かといって現状維持を続けますとコンバーション数は頭打ちとなり、ビジネスは縮小傾向に進んでしまうのです。

拡大をしようとするとコンバーション単価は上がる?!

コンバーション数を拡大しようとすると、なぜCPAは高騰するのでしょうか。

それは狙っている層の違いが原因です。

一般的にユーザーは下記の3種類に分別できます。

「今すぐ客」

「見込み客」

「潜在顧客」

今すぐ客は、そのサービスを今すぐ求めているユーザーになります。
例えば、「鍵 修理」など
今すぐ家に入りたいユーザーが、鍵が壊れてしまい、入れず修理業者を求めている姿が想像できます。

また「ラーメン 新宿」など、ラーメンを新宿で探しているユーザーと考える事ができます。
これは今すぐ現状をなんとかしたいという今すぐ客になります。

見込み客、潜在顧客は今すぐサービスを欲していないユーザーへの
アプローチになります。

先の例で言いますと、「ラーメン ランキング」などは今すぐラーメンはいらないけど
近い内にラーメンを食べたいユーザーという事が想定できます。

ランキングなどでお店名や立地を認知して、再度検索をすればコンバーション(来店)へ繋がるかもしれません。

この様に、バランス良く「今すぐ客」と「見込み、潜在顧客」へアプローチする必要があります。

今すぐ客ばかりがCPAが安いからと狙ってばかりいると、いつかは刈り尽くしてしまい、
ビジネスの拡大に繋がりにくくなります。

例えば、同じターゲットへ広告を出し続けセミナー集客を行ったしても、
今すぐ客が減り続け集客数も落ちてしまいます。

上記の事もあり、見込み客や潜在顧客への拡大は必須なのですが
見込み客や潜在顧客は「今すぐ商品を欲していない人」と言えますので、
セミナーに誘致するにしろ、サプリメントを買うにしろ費用が今すぐ客よりもかかります。

リスティング広告で言えば、100クリックでコンバーションに繋がる所、200クリックでコンバーションとなるとCPAが高まるのは一目瞭然です。

ここで間違えてないけないのは、今すぐ客と比べて見込み客層はCPAが高まるので配信を抑制することや止めてしまうことです。

くどいようですが、その決断はビジネスの縮小へ繋がっていきます。

まずはLTVをしっかり考える考えることが重要

コンバーション数を拡大するにあたって、今すぐ客や潜在顧客の育成が必須になります。

ただし、基本的には今すぐ客よりもCPAが高騰する傾向にあるので、
CPAの設定をしっかりと考える必要があります。

例えば、販売価格9,800円で1台売れれば、粗利が5,000円のプリンターがあります。

普通に考えれば、プリンター1台売る際に、4,999円のコストまでかけても1円の利益がでます。

上記の例でいうと、通常であればCPAの設定は5,000円というところですが、
プリンターを買った顧客がインクや用紙の購入に繋がるとしたらいかがでしょうか。

4種のインク代(1色600円×6ヶ月分)と用紙代(200円)6ヶ月を必ず買うユーザーがいるとします。

そうなりますと、プリンター代金と合わせて、20,600円が1人の顧客から生じます。
20,600円まで支払えるとなると、CPAも10,000は許容範囲になります。

極端な例ですが、1度商材を購入した際のユーザーの動きに着目することで
実は許容できるCPAは変わってくるという事が言えます。

・アップセル…
既存の商材よりもより高価格な商材を買う

・クロスセル
既存の商材と絡めて別途商品を購入する
などの動きを創出することが大切です。

LTVについては下記の記事も参考にしてください!


ビジネスに重要なLTVを高めるポイント

LTVを高める動きを確認する事も重要です。

単純に、フロントの商品価格を上げる事もLTVを高める動きに繋がります。

また上記で上げた、リピートやアップセル、そしてクロスセルにつなげるためにも
現状の顧客を「ファン化」する事も必須になります。

ファン化さえしてしまえば、新商品の販売の際に抱き合わせの購入も期待できます。

またSNSなどで、口コミへ拡散して頂き広告以外の所からの購入に繋げられる可能性もあります。

ただファン化するといってもよほど商品に魅力がない限りは、他社へ流れてしまう事が予測されます。

ステップメールでの商品の活用方法の紹介や最近ではLINEを利用したコミニュケーションでONE to ONEマーケティングを実施したりと
ファン化の施策は無限にあります。

だからこそ、抱え込んだユーザーは簡単に手放してはいけないのです。

バックエンドの構築でLTVを拡大する

不動産のコンサルティングを軸にバックエンドの必要性を考えてみましょう。

まずバックエンドとは自社のサービスの無料お試しやサンプルなどで接触したユーザーに高額な商材をセールスする仕組みになります。

まずは無料のセミナーでお客様を呼び込み、その後有料のセミナーへ引き上げるなどという流れがわかりやすいかと思われます。

不動産のコンサルティングですが、A社とB社の2社がいる形になります。

2社ともリスティング広告で無料冊子から顧客を獲得し、コンサルティング業を売っています。

A社…広告費用15万 CV数100件 CPA1,500円
B社…広告費用150万円 CV数300件 CPA5,000円

両者とも、3%が無料冊子ダウンロード後、
コンサルティングへ繋がっているので

A社利益
売上30万円-広告費用15万円=15万円

B社利益
売上90万円-広告費用150万円=-90万円

現状だけ見ると赤字なのはB社と一目瞭然です。

しかし、B社が仮にコンサルティングから更に上級コンサルティングを
30万円で販売していると仮定します。

※上級コンサルティング=バックエンドになります。

現状のままの、広告効果からB社の上級コンサルティングの引き上げ率が3%と仮定した場合に売上は下記の様に異なってきます。

A社利益(1年後)
売上360万円-広告費用 180万円=180万円

B社利益(1年後)
売上3120万円-広告費用1,800万円=-1,320万円

上記の様に、無料冊子取得後のユーザーへのバックエンド構築を強化しているB社の方が1年後の利益は多く出している状態になります。

はたから見れば、同額のサービスの提供ですがバックエンドの構築をしっかりと行うことで
中長期的に利益を大きく伸ばすことが可能になります。

低コンバーション単価ではどうしても頭打ちになる理由

先の例で、今すぐ客と見込み客のお話をしました。

これをリスティング広告のキーワードに置き換えるとわかりやすいです。

例えばサプリ、特定の成分が入ったサプリメント、ここではカプサイシンとします。

「サプリ カプサイシン」と検索をすると「カプサイシンを含んだサプリ」を求めているユーザーとかなりサプリメントの購入に近いユーザーへの配信が可能になります。

しかしながら、ここの総数は必然的に少なく、
いつかは取り尽くしてしまいます。

そうなるとキーワードとしては「サプリ ダイエット」と検索し、カプサイシンの持つ
痩せ効果を広く認知させる必要がありますが、
そこまで広げてしまうと、
DHCやコエンザイムなど別主成分のサプリメントとも競合する可能性もあります。

拡大するならば、市場選びも重要になります。

その上で、潜在層を獲得するために
ディスプレイ広告の配信やDSP広告、SNS広告で
拡大の動きを行う必要があります。

まとめ

コンバーション数の拡大に向けたロジックをご紹介しました。

目先の売上を求めるのみでは拡大は仕切ることは到底できません。
自社の現状の顧客や商品の市場を理解することでより多くの利益を生み出せるかもしれません。

日々ビジネスの全体像を振り返ることが大切になります。

この記事は、弊社リスティングプラス代表長橋慎吾の著書『コンバージョン数を最大化する7つの極意』の一部をまとめた記事です。
他にもコンバージョン数を最大化する方法を知りたい方は、是非本を手に取ってみてください。

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関根諒亮

株式会社リスティングプラス コンサルタント 大学時代にデジタルマーケティングの世界に可能性を感じ、Web広告業界への就職を志す。リスティングプラス入社後は、物事に対する飽くなき探求心により日々、Web広告の知識を会得中。 生粋のManchesterUnitedサポーターであり、赤い悪魔について語らせたら右に出るものはいない。

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