LPO対策では改善できない?

LPO対策では改善できない?

CPAは広告の費用対効果を測る上で重要な指標です。それにとらわれて全体の目標を見失うことは避けなければいけませんが、できればしっかりコントロールし、改善したいところです。

しかし、お伝えしたように、Web広告の運用ではやろうと思ったらいくらでも施策を打つことが可能です。つまり、時間などのコストと得られる結果を考えて「やること」「やらないこと」を決めて、やることに全力を注ぐことが最短で最大の効果につながります。

こう考えると、管理画面で読み取れるデータの細かい調整では、かかる時間や手間が得られる結果と釣り合わないように思えます。

何より、導き出される結果について、媒体のブラックボックス化された基準やアルゴリズムに依存することになりますし、既存ランディングページを使った広告の結果数値でしかないので、元となっているランディングページに手を入れないと本質的な改善は難しいでしょう。

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もっと確実に、自分でCPAを改善するには管理画面の数値よりもランディングページ自体を改善していくことが大切です。

・自社で完結でき、外部要因の影響が少ない
・テストデータを取るなど、目標や方針を持って改善できる

ランディングページの改善は、文字数制限のある広告文やキーワードとは異なり、自由度が高く最もライバルと差別化できるポイントでもあります。

1. 10人中1人に売れるものを、2人に売れるようにする

ランディングページの改善。非常にシンプルに言うと、それは「これまで10人中1人に売れていた商品を10人中2人に売れるようにする」ということです。

つまり、商品をもっと売れるようにするということで、CPAを計算する式のところでもお伝えした「CVRを上げる」という方法です。

そこで一般的に取られるランディングページ改善の施策が以下です。

①ランディングページのリニューアル

・キャッチコピー
・コンテンツ構成
・サイトデザイン
・フォームの改善

②ランディングページの分析

・ヒートマップ分析
・スクロール分析
・滞在時間分析
・直帰率分析

③LPO対策(ABテスト)

・キャッチコピーのテスト
・申し込みボタンのテスト
・フォームのテスト
・アイキャッチの画像のテストなど

これらの方法をとって改善に臨むのが一般的と言われています。

2. 管理画面を見て物事を考えていると商品優位性で負けていく

ここまで、CPAを改善するためには管理画面外の施策が重要だとお伝えしてきました。

しかし、実際には、多くの会社が管理画面の数字にとらわれ、画面上でできる施策に多くの時間を使ってしまっています。
たとえばこんなケースです。

・キーワードAのCVRが悪いから、キーワードAの直帰率は?
・広告分とLPの一致率が悪いから、ヒートアップ分析をしてみたら?
・広告文AがCVR高いから、広告文Aに合わせたLPにしてみたら?

これらはすべて結果から導き出された結果であり、重要なデータであることには変わりがないのですが、この結果データだけでランディングページの根本的な改善は難しいです。

なぜなら、結果データの分析では現状の問題点は見つけやすいのですが、それを解決するための新しいアイデアの創造性が下がるからです。

たとえば、キーワードAのから一番コンバージョンが生まれるとすれば、多くの広告主の方が「この商品はキーワードAが一番売れる」と思うわけです。

しかし、それらのデータは今使っているランディングページを使った結果でしかありません。ランディングページの訴求が変わったり、商品の見せ方が変わるだけで「一番売れるキーワードが変わったりする」のです。

管理画面の数字は、今使っているランディングページを配信した結果であるということをしっかりと覚えておきましょう。商品が売れる・売れないの本質的な要素は商品の優位性です。

似たような商品やサービスがあふれる現代で、エンドユーザーに選ばれるポイントは、“競合商品に比べて、いかに優位性を持った商品サービスか”という点です。
それがCVRを高めるための最も重要なポイントなのです。

管理画面に張り付いていると起こる悪循環とは?
管理画面ばかり見ていると、今のランディングページの結果から読み取れる情報に依存する形になるので既存ランディングページの延長線上にしか改善策が生まれません。

しかし、企業の発展には商品開発が欠かせません。多くの方が使うアップルのiPhoneでさえ一体何回バージョンアップしたことでしょうか。

管理画面の数字ばかり見ていると、キャッチコピーやデザインなどよりも、もっとも大事な商品サービスのバージョンアップを含めた商品開発の視点がどんどんなくなってしまうということです。

100人に1人しか買ってくれいない商品サービスではなく、100人に3人以上買ってくれる商品サービスを開発していきましょう。

3.優位性のない商品は何をやっても売れない

 
いくら集客ツールとしてのWeb広告が優れていたとしても、管理画面の改善だけで売上を伸ばしていくには限界があります。

また、データが見えるのがWeb広告の特長とはいえ、数字だけを見るようになると、むしろ根本的な改善から遠ざかる結果になります。

Web集客をしている人の中には基本的なことを忘れている人がいるのですが、はっきり言ってしまうと「売れない商品は売れない」のです。どんなテクニックを身に着けても売れない商品は何をやっても大して売れません。

もしたくさんの広告費を使って100万人の見込み客を集めたとしても、誰にも求められていない商品や、競合に負けていることが明らかな商品が売れるようになるでしょうか。

Web広告は、あくまでも商品の前にお客様を連れてくることしかできません。管理画面上の施策よりもLPの内容よりも、最終的には商品自体に魅力(優位性)があることが重要なのです。

自社の優位性を発見するためには、まずユーザーの求めていることを理解することが必要です。なぜなら、ある特長を「これが他社にはない一番の強みだ!」と思ったとしても、それをユーザーが求めていなかったら意味がないからです。

たとえば、「日本一の美男・美女揃いの、鍵の110番」はどうでしょうか。

おそらく鍵の110番を探している人にとっては、社員が美男・美女だろうとどうでもよく、「早く開けて欲しい」「確実に開けて欲しい」「安く開けてほしい」が願望なのではないでしょうか。
これは極端な例ですが、実際には同じような間違いを犯しているLPはたくさんあります。思い込みで判断すると間違いやすくなりますので、Web広告で溜めたデータも使いながら、自社の優位性を作る方法を考えてみましょう。

管理画面の数字よりも、既存顧客のアンケートや要望などに商品開発のヒントは隠されていることが多いです。
絶対に忘れてはいけないポイントは、キャッチコピーもコンテンツもオファー(商品)を超えられないということ。仮に松蔭サービス以上のことをランディングページで謳ってしまえばそれは詐欺になります。

商品≧コピーライティング≧デザイン

だからこそ、キャッチコピーの改善も含めてオファーに圧倒的なUSPを付加し競合優位性を強化する必要があります。

4. 圧倒的なUSPを

ユーザーのニーズをつかむことができたら、商品の特長を重ね合わせて「USP」を見つけていきます。

USPとは、Unique Selling Propositionの略で、訳すと「独自の売りの提案」であり「お客様の悩み・願望に対し、その商品でしか提供できない価値」を意味します。

もしユーザーが、「自分の悩みは、この商品でしか解決できない」と感じたら、他に安い商品があろうとその商品を購入します。つまり、USPを作ることでリスティング広告同士の比較から脱出することができるのです。

圧倒的USPを持つ商品の例

「吸引力の変わらない、ただひとつの掃除機」
ダイソンが脚光を浴びる前、紙パック式の掃除機が主流だったころは、パックがいっぱいになってきたら吸引力が落ちるのは、半ば当然のことでした。
しかし、「仕方ない」と諦めながらも、吸引力が落ちることに不都合を感じていた人は多かったのでしょう。そこに現れたのがダイソンであり、このコピーでした。

ダイソンの掃除機は当時、国内メーカーの2倍以上の価格だったにも関わらず大人気となり、すっかりサイクロン式掃除機の代名詞としての地位を築きました。
「吸引力が落ちる」という悩みに対して、「吸引力が変わらない」という独自の価値を提示し、消費者に「この悩みはダイソンでしか解決できない」と思わせることに見事成功した例だと言えます。

USPがない…と嘆く広告主は多いですが、であれば広告を使っても良い反応は得られないのでやめたほうがいいでしょう。
USPはあるものではなく、お客様の要望やニーズから作るものです。
今使っている商品に100%満足しているエンドユーザーの方が少ないでしょう。何かしらの改善点などを元にUSPを作っていくのです。

USPの作り方

ではUSPはどのように見つければいいでしょうか。
そのためには、まずターゲットの悩み・欲求とその商品にできることをすり合わせることが必要です。これは以下のように進めていきます。

①ターゲットの欲求や悩みを書き出す
箇条書きでなんでも良いのですが、イメージとしては、ひとつ円を書き、そこにお客様の解決したい問題や願望を放り込んでいくイメージです。
たとえば、最新のパソコンを出張が多いビジネスマンに売ろうと思ったら、悩みとしては下のように考えられますね。

画像
ターゲットの欲求や悩み
・荷物が多い
・長距離移動が多い
・家に帰れない
・疲労がたまっている

商品の特徴・スペック
・薄さ・軽さが日本一
・最新のCPU搭載
・12時間連続使用可能
・ゾウが踏んでも壊れない

②商品の力で解決できる事を、同じように書き出す
最新のパソコンなので、アピールできる優れた機能はたくさんあると思います。これも円の中に放り込んでいくと左下のようになります。

③2つの円の重なっている部分を探す
最後にこの2つの円の内容で重なる部分を探します。ここで重なった部分が、ターゲットの悩み・願望であり、商品で解決できることになります。この場合だと、以下の点が重なっていると考えられます。

・荷物が多い=日本一軽くて薄い
→持ち運ぶ時、一番楽ちん!

・長距離移動が多い=12時間連続使用可能
→移動中も仕事ができる!

USPが見つかりやすい8つの要素

商品の特長やUSPを探す時、何となく「良いところどこかな」と考えていても、なかなか見つかりません。USPには「見つかりやすいポイント」があるので、まず商品・サービスに関するその要素を洗い出してみましょう。

①その商品によって得られる結果(ベネフィット)
その商品やサービスを使うことによって得られる結果です。どんな良い未来が手に入る、とユーザーに約束できるでしょうか。この未来のことを「ベネフィット」とも呼びます。
まさに円の重なる部分です。一例としては、「やせる」「儲かる」「モテる」などです。

②期間・時間(早く結果が出る)
悩みの解決や欲求の充足には、時間がかからないほうが嬉しいですよね。
結果を得るためにかかる期間・時間は、一般的には短いほうが効果的です。

たとえば、「たった1日で〇〇ができる」「毎日○分使うだけでシワがなくなる!」といったものです。
ただ限度を超えた表現はかえって信頼を損ねますので、極端な例を用いて言い過ぎないようにすることも大事です。

③やり方・使い方(簡単・お手軽)
同じ結果が得られるなら、やり方が簡単で負担が少ないほうが嬉しいですよね。
というわけで、商品やサービスの使い方がどれだけ簡単でお手軽かを伝える要素です。

・気になる部分に1日1回塗るだけ
・通勤時間に聞き流すだけ
・食事を1回置き換えるだけ

こちらも一般的に、時間がかかる・手間がかかると思われている商品・サービスで特に効果的です。

④価格(無料、半額、返金保証)
商品やサービスを購入する際、ターゲットには金銭的なリスクが発生します。
そこで、「半額」「効果がなかったら返品できる」というように、ターゲットの負うリスクを軽減してあげることで、より購入に結びつきやすくなります。

⑤実績(自分、顧客)
・創業〇〇年の実績を誇る会社
・顧客満足度99%
など他にはない実績も信頼アップにつながります。

⑥権威性(開発者・推薦者・メディア)
実績と同様、「他の人が評価している」「権威ある人が推薦している」という事実も、ターゲットに信頼感を与えます。この場合、その道のプロや、ターゲットにとって憧れの人であることが重要です。

・東大生の90%が推薦する大学受験勉強法
・有名雑誌で特集されました!
・20代女性に人気のモデルも愛用!

⑦緊急性・限定性
「期間限定」「数量限定」などです。

⑧専門性
競合が多かったり、商品自体の性能では差別化が難しかったりする時には、「〇〇専門」と銘打つことで、他社商品に対してある分野では優位だという見せ方ができます。

こちらはちょっとした奥の手なので、次に詳しくお伝えします。

5. 専門・特化型商品にする

圧倒的なUSPを作ることで、比較されず商品を売ることは可能です。しかし、商材や市場によっては、機能・効能自体は他の商品と大きく差別化できないケースもあります。
その時に効果的なのが、USPの作り方のところでも紹介した、商品・サービスを専門的に見せる・特化型として見せる方法です。

たとえば良い万年筆を買いたいと思ったとき、あなたなら、
・文房具屋さん
・万年筆専門店

のどちらで購入したいと思いますか?

多くの人が、万年筆専門店のほうが「たくさん種類がありそう」「良いものがありそう」という印象を持ったのではないでしょうか。
このように専門化・特化することで、一般的に「その分野において優れている」という印象を相手に与えることができます。

専門化・特化して成功した商品

専門化・特化して成功した商品の例としては「朝専用コーヒー」があります。

コーヒーの味や価格で他と差別化するのではなく、
ターゲット=サラリーマン
コーヒーを飲む時間=朝
というそれまでになかった軸で他との差別化を計ったのです。

朝専用コーヒーの説明には、

・朝にふさわしい香りや酸味
・きりっとした苦味を引き出すドリップ方法
・焼きたての香りをつくる焙煎方法
・挽きたて、淹れたてのおいしさを作る方法

などの朝専用コーヒーである所以が書かれていますが、成功の理由はこのような商品のクオリティではなく、「朝専用」とした打ち出し方だったことに間違いありません。

そもそも、朝の目覚ましや気分転換にコーヒーを飲んでいた人が多かったはずですが、「朝専用」と言われると、普通のコーヒーよりスッキリできそうに感じますよね。

このようにあえてターゲットを絞る・効果を限定することで、「その分野においては、特に効果的である」という印象を与えることができるのです。

同じような例としては、

ひざ専用保湿クリーム…全身用の保湿クリームより、ひざにはよく効くような気がする。
40代専用の美容液…一般的な美容液より、40代の悩みに効果がありそうな気がする。

6. サービスを付加する

商品の魅力を強化するためには、商品の量やサービスを充実させるのも1つの方法です。
よくあるものだと、以下のような方法があります。

①同じものをもう1つプレゼントする
商品を購入すると、同じものがもう一つもらえるというものです。ユーザーにとっては「実質半額」とも受け取られますので、お得感があり、購入意欲がわきます。


・美容液を購入すると、今ならもう一本同じものをプレゼント

②別の商品をプレゼントする
たとえば、美容液を買うと美肌サプリメントがついてくる、掃除機を買うと他の掃除グッズや別売りのアタッチメントが付いてくるなどです。
別売りの商品をプレゼントすることで、本来有料のものが無料で手に入るお得感が感じられます。
また上記の例のように、本商品の目的に関連し、いっそう効果を上げるような商品だと、ユーザーが得たい未来により近づけると感じ、購入に結びつきます。


・美容液を購入すると、コラーゲンサプリメントをプレゼント
・掃除を購入すると、細かいところを掃除する時に便利なアタッチメントをプレゼント

③価値ある情報心強いサポートを提供する
たとえば、ダイエットサプリを買うと、購入後も電話でダイエットや健康の相談に乗ってくれる。購入した機会の使い方や故障について1年間無料でサポートを行ってくれる、などです。
なた、ダイエットの場合だと参考になりそうなダイエット成功事例集や、効果的な商品の利用方法を書いた小冊子なども効果的です。
ユーザーや商品を購入するのではなく、商品によって得られる未来にお金を払っています。自分の目的の達成を応援してくれる企業には親近感や信頼感が上がります。


・美容液を購入すると、むきたてたまご肌を実現する食事習慣ガイドブックをプレゼント
・ダイエットサプリを購入した方に、電話によるダイエット相談をプレゼント

ユーザーにとって価値あるものかどうかが大事

このように付加する商品やサービスは、有形でも無形でも良いのですが、忘れてはいけないのはそれがユーザーにとって価値が感じられるかどうかです。
ここもユーザーの欲求・願望から逆算する必要があり、「原価も安いし、これならおまけとしてつけられそう」という販売者視点で決めてはいけません。

あまりおまけや特典に費用をかけられない場合におすすめなのが、③の情報やサポートの提供です。
小冊子を作るには時間もお金もかかりますが、メールマガジンやWebブックなら比較的短時間・安価で提供できます。ユーザーの欲求や得たい未来はどんなものかを理解した上で、その思いをサポートするような情報を提供すると、商品価値のアップや他社よの差別化に役立ちます。

7. 敷居を下げる

「商品の魅力・価値をもっと上げよう」と考えた時、ここまでお話したように実際の商品の価値を上げる施策は非常に大事です。
しかし、同時に必要な視点が、「購入に至らない人を減らす」という視点です。

なぜなら、商品を実際に購入してくれた人の後ろには、商品に興味を持ち、購入を検討したものの購入に至らなかった人が一定数いるはずだからです。
そのような人たちの購入に至らなかった理由を解消し、購入への敷居を低くして上げることで、商品の販売数を増やすことができます。

敷居を下げるためにできること

①初回購入の特別価格を格安に設定する
本商品の定価が高価だったとしても、最初の商品の価格を安く設定し、費用面で最初のハードルを下げることでユーザーは購入しやすくなります。
化粧品などで多く使われる手法ですが、最終的な売上につなげるためには、その後の定期購入の仕組みや、リピート・ファン化の施策は重要になっています。
また、金額や最低購入回数の表記をしっかりしていないと、のちにトラブルになる可能性があるので注意してください。

②返品・返金保証をつける
商品を購入するときにユーザーが心配するのは、「高い買い物をしたのに効果がなかったら嫌だな」「損をしたくない」という感情です。
欲しい、という気持ちがあっても、損をしたくないという気持ちが強くて購入に至っていない人がいるかもしれません。

そんな場合には、「あなたは損をしない」と伝えてあげるのが効果的です。つまり、商品を購入して効果を感じられなかったら返品・返金を受け付けますと伝え、リスクを肩代わりしてあげるのです。
「返金の要求がたくさん来たらどうしよう」と考えて、保証をためらう方も多いのですが、実際に返金保証を使う人は、日本の場合多くても5%以下とされています。許容できる範囲であり、それにより広告の考課が上がるのであれば使っていきたい所です(そもそも使ってみて、そんなに返金要求がくるようであれば販売してはいけない商品だと考えられます。商品開発からやり直すことが必要かもしれません。)

「買いやすさ」も売上アップに大きく影響する

このように商品自体で大きな差別化ができない場合には、商品の買いやすさも売上につながる重要な要素です。
特に、「商品に興味を持って、購入まで考えてくれたのにCVに至らなかった」というのは、本当にもったいないですね。
興味を持ってくれた人が迷わず購入できるように、何を心配しているのか、何を解消すれば買いやすくなるのか、その心理を考えて、すべての障害を排除するように努めましょう。

8. まとめ

ここでは「LPOでは根本的な改善にならない」として、商品自体への工夫で売上を上げる方法をお伝えしました。
商品の直接的な性能アップについても方法があることがわかって頂けたと思います。

何度もお伝えしますが、Web広告はあくまで商品の前に見込み客を連れてくることしかできません。そこで購入する、という判断をしてもらうためには、広告や集客の施策と同時に、商品力を磨き、商品のUSPを作ることが必要です。
Web広告はオフラインの店舗など異常に比較市場です。1人のエンドユーザーがいくつものランディングページの中から最終的に自分にあった商品、最もお得と思える商品サービスを購入します。

ランディングページ自体の魅力を高めることは重要な視点ですが、商品サービスで比較負けしてしまっていては、頑張って書いたキャッチコピーも水の泡です。
どんなにうまい表現を使ったとしても、今のネットユーザーはITリテラシーが高いので口コミや商品の仕様や特典などをしっかり比較して注文する時代です。
商品開発を繰り返し、その上でキャッチコピーやデザインの改善に努めましょう。

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