【改善事例】 事例で見る、広告文と記事の相関性 既存記事のCVRの上げ方とは?

記事広告が流行っており、特にSNS広告では記事を挟んでいない広告は見ないと言っても過言ではありません。

記事を作成したら運用して、PV数が貯まったらヒートマップデータを見ながら記事の修正を行う必要があります。
そうして、遷移率をしっかり担保でき、且つ教育ができる記事は作り上げられていきます。

しかし、何度も記事修正を繰り返し遷移率が上がったにも関わらず、その後のCVRが下がったり、上がらないなんてことありませんか?

記事修正は大切ですが、「記事→LP」の数値改善にのみ集中するのではなく「広告→記事」の親和性も非常に重要です。

この記事では意外と見落としがちな「広告→記事」の修正事例を紹介していきます。

①便秘商品の場合

記事の入りは「便秘で20代女性が死亡した」というキャッチーなものでした。
そういった興味をひく冒頭から、後半に進むにつれて徐々に商品の説明に入り、便秘解消商品へとクロージングします。

広告文でも「便秘によって人が死んだ」といった抽象的な内容に留めており、その結果CTRも記事の読了率も大変高かったです。
熟読率も女性の死亡事例箇所は40%以上の数値となり、ユーザーがかなり読み込んだことが分かりました。

しかし、商品紹介箇所になるとアテンションが急激に悪くなりました。
遷移率もさほどよくなく、CVもついてこない状態でした。

考察:事例紹介が終わると読了率が下がっていた

読了率も熟読率も事例を紹介し終えた途端に少なくなってしまっていました。

下記のような仮説が立てられます。

・広告文が抽象的なため興味だけでクリックされた
・事例を読んで納得して離脱
・商品紹介されると思っていないためギャップを感じ離脱

上記仮説を元に、改善策を実施しました。

改善策:「解決方法」に興味を持たれるよう広告文を工夫

広告文で、「便秘で20代女性の死亡。そうならないために簡単に便秘を解消するための方法は?」と「この投稿をクリックすると、解決方法が紹介される」ということを記事に遷移する前に謳いました。

結果:販売ページへの遷移率がアップ

CTRはやや下がったものの、「何かを紹介される」という前提を持ってユーザーは記事に遷移するので遷移率が向上しました。
また、「便秘が死に繋がる可能性もある」という恐怖と、熟読率がかなり元々高い記事でもあったため、記事による教育も成功しCVRも向上しました。

②口臭ケア商品の場合

すでに上記の便秘記事事例があったので、広告文を抽象的にすることは避けていました。

「子どもの口臭の原因って?おすすめの改善方法を紹介します!」前例にならって「おすすめの方法」を最後に紹介すると提示しました。

しかし遷移率もCVRも上がらず、なかなかCVが発生しない状態でした。

考察:商品紹介のコンテンツで離脱が目立った

「おすすめの改善方法」と広告文で謳うだけあり、記事内で複数の改善方法を紹介していました。
そして最後に「その中でもこれが一番」とおすすめの方法として商品を紹介していましたが、商品紹介コンテンツ部分で離脱が目立ちました。

ユーザー思考の仮説として以下2点が考えられます。
       
・いくつかの方法を知って満足してしまった
・商品の紹介に着地するとは思ってなかった

上記仮説を元に、改善策を実施しました。

改善策:広告文を「優秀アイテムの紹介」に変更

「子どもの口臭の原因って?子どもでも簡単に口臭を予防できるおすすめの優秀アイテムを紹介します!」

上記広告文へと変更し「方法」から「アイテム」と具体的にしています。

結果:商品紹介の熟読率がアップしCVRも向上

最後に「何か1つのおすすめのアイテムが紹介される」とユーザーは分かって読み進めます。
そのため途中の「方法」を述べているコンテンツで満足せず「アイテム」が紹介され、どんなものなのか説明されるまでしっかり読み進めてくれます。

その結果、遷移率/CVR/読了率の向上だけでなく、商品紹介コンテンツ部分の熟読率が非常に高くなりました。

そのためユーザー教育がしっかりと施され、仮に記事を読んでからすぐすぐCVせずともリマケで刈り取れる数字も増えました。

おまけ①:広告文以外で親和性を上げる方法【ヘッド】

今まで「広告文」による親和性の上げ方を紹介しましたが、「画像」にも大きな関りがあります。

記事のヒートマップを確認するとヘッド部分で大きく離脱していることも多いです。
その場合は広告画像でCTRの高いものをそのまま流用したり、そのテイストを受け継ぐものをヘッド画像に設定すると記事冒頭部の離脱がおさえられます。

下記のような棲み分けがあると考えてみると分かりやすいかもしれません。

広告文:ユーザーの記事を読む目的を設定する
画像:ユーザーがギャップを感じずに自然に記事を読み進められるようにする

画像に関しては遷移率/CVRの向上に直接的には関与していないかもしれません。
しかし、記事最初で離脱が大きく起きてしまうとそもそも読んでくれる母数が減って、教育も何もできなくなります。

もし記事の冒頭で離脱が大きく起きてしまっているようでしたら、是非試してみてください。

おまけ②:広告文以外で親和性を上げる方法【訴求軸】

記事はLPよりも少ない労力と時間で作成することが可能です。
そのためLPは1種類で、記事だけ2~3種の訴求軸で回すことも多いと思います。

例えば薬用美容液が商品だとして、LPでは「シミ」訴求が謳われています。
記事①では「シミ」でLPと同訴求ですが、記事②では「シワ」、記事③「乾燥」など別訴求も2本あります。

「シワ」訴求で広告文と記事は揃えていて、なんらギャップもなくユーザーは読み進め、「購入欲」も高まったところでいざLPに遷移すると謳われているのは「シミ」。

そうしたら「あれ?」って感じますよね。

そういったギャップをなくすために、記事内で商品を紹介するときにでも下記のように本来はシミ用だがシワにも効くと記事で述べると遷移後のギャップを埋めることができます。

▼例
メラニンの生成を抑える有効成分が配合されているから、シミにすっごい良いってアイテムらしいんだけど。塗るとそれだけじゃなくてパーンって肌が満ちるって話題らしんですよ♡

1点注意ですが、ユーザーは基本一言一句しっかり読んでくれることはありません、流し読みをしています。
そのため、商品紹介箇所だけでなく、最後の価格紹介あたりにも再度コンパクトにギャップを埋める文章を入れてください。

価格紹介箇所は熟読率が高いので、そこに入れておくとちゃんと読んでくれる可能性が高まります。

まとめ

今回は記事の修正/改善というよりは、その手前の「広告」のテストで親和性を上げることの重要性をお伝えしました。

記事を改善しようとすると、どうしてもヒートマップとにらめっこをしてしまいがちですが、記事は単独で存在している訳ではありません。
「広告→記事→LP」と、あくまでユーザーに商品を納得して購入してもらうための流れの一部です。
記事修正を何度もしてもなかなか遷移率/CVRが上がらない方は、「広告ではなんと言っているのか」「この広告から記事に流入してきて違和感はないか」と広告を見直してみてください。

記事を修正するよりも手早くPDCAも回せると思うのでおすすめです。

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