広告運用の自動化は実現可能か?Google広告最適化からみえる自動化運用の未来

近年、広告運用は自動化が進んでいますが、自動化ツールやサービスのリリース情報は多く目にするものの、自動化ツールを導入した後のパフォーマンスの良し悪しについて言及している記事は多くありません。

今回の記事ではGoogle広告の最適化案の例をもとに、パフォーマンスの向上を目的とした自動運用の活用方法について解説していきます。

誤解されやすい名称、Google広告の「最適化案」

Google広告の最適化案は、アカウントの最適化スコアを高めるための提案内容です。

そもそも最適化スコアとは、広告掲載の際、より良い掲載結果を得るためにアカウント設定がどの程度最適化されているかを示す推定値です。

最適化スコアは0%から100%の数値で表されます。最適化スコアが100%であれば、その時のアカウントは最も最適化されている、ということになります。

ここで注意したいのが、最適化スコア100%=成果の保証という認識は間違っているということです。

Google広告のヘルプにも記載がありますが、
「最適化スコアは、品質スコアまたは広告ランクでは使用されません」
品質スコアまたは広告ランクの集計に含まれる指標にはならないということです。

これはあくまで例ですが、最適化スコアを0→100%にしても、品質スコアが1→10にはなりません。

もし最適化スコアが品質スコアや広告ランクに使用されたとしたらどうでしょう。
広告主や代理店は最適化スコアを100%にすれば良いだけですから、こんなに楽なことはありません。

代理店消滅の危機です。

では広告ランクに影響が無いのに、なぜ「最適化案」を適用する必要があるのか?
それをこれから解説します。

最適化案、適用のポイント

最適化案について、適用の段階を以下の5つに分類しました。

①「最適化案とか言ってる場合じゃない最適化案」~装備を集めよう~
②迷わず適用しよう!「検証の必要のない最適化案」
③目的をもって適用すべき最適化案
④精度を確認しながら適用を検討すべき最適化案
⑤前提条件が必要な最適化案

分類した結果、運用レベル別になりました。
①~⑤の順で適用を進めてもらえれば、迷いなく攻略できます。

その①「最適化案とか言ってる場合じゃない最適化案」~装備を集めよう~

Google広告ヘルプは「最適化案」と主張していますが、最適化案と呼べない最適化案がこちらです。

・問題の修正(18項目)
この18項目は制覇してください。単純にエラー(問題)です。設定ミスです。

暗に「まだ広告を出稿できる段階ではありません、出直してください」と言っています。
周囲が怒り出す前に対応しましょう。

また、以下の最適化案が表示されていた場合も問題です。

「入札単価と予算」の内、1項目
・コンバージョン トラッキングを設定する

これが出ていたらですね、効果測定をする気がない、ということです。

え?広告の目的は?
わかった!税金対策だね!じゃんじゃん広告垂れ流そう!

なんというか富豪の考え方です。そんなセレブリティな広告費の使い方、したことがないのでわかりません。
目的をもって広告を配信しましょう。ユーザーもそんな広告見るだけ時間の無駄です。そんな有り余る富持ってるなら現金ください。

また、こちらの最適化案も問題なので早めに対処しましょう。

「キーワードとターゲット設定」の内、3項目
・競合する除外キーワードを削除する
(え、このキーワードで広告出したいの、出したくないのどっち?矛盾してて意味わかんないんですけど)

・広告配信に使われていないキーワードを削除する
(使うの?使わないの?)

・重複するキーワードを削除する
(なぜ同じキーワードを2つ以上設定するのか。意味わかんないんですけど。即刻削除してください)

です。理由は()の通りです。
私の中の富澤さんが目を覚ましました。起こさないでください。

その②迷わず適用しよう!「検証の必要のない最適化案」

息を吸うように当たり前に設定すべき最適化案項目がこちらです。

「広告と広告表示オプション」の内、5項目

・広告に電話番号表示オプションを追加する
・広告にコールアウトを追加する
・サイトリンクに説明を追加する
・広告にサイトリンク表示オプションを追加する
・広告に構造化スニペット表示オプションを追加する

理由は以下の記事を読むだけでもわかりますが、結論からいうとクリック率が向上します。


クリック率の向上は、品質スコア、広告ランクに影響します。

あれ?最適化スコアは品質スコアや広告ランクに使用しないんじゃなかった?

そうです。最適化スコアは直接、品質スコアや広告ランクの指標に影響を及ぼしません。

ただし、上記の最適化案を適用することにより、広告掲載ページの占有率は上がり、クリック率が向上します。
結果、品質スコアが上がる要素になります。

上記の最適化案の適用により最適化スコアが上がったとしても、その数値の変動によって品質スコアの数値は上がりませんが、最適化案適用後のパフォーマンスが品質スコアに影響を及ぼします。

適用すべき?と疑問を抱くだけ時間の無駄です。設定しましょう。

また、以下の項目についてもできる限り設定してください。

なぜ設定する必要があるかはこの記事を全部読み終わった後、リンク先を見てください。
ここで解説を始めると記事の文字数がえらいことになります。正直もう書きたくありません。

・除外キーワードを追加する


・オーディエンス ソースを設定する(リマーケティング配信を開始する準備を行う)

・トラフィックの少ない広告グループの問題を解決する(入札単価調整に問題がある)

・拡張 CPC を使って広告費用対効果を高める
拡張クリック単価は、コンバージョンにつながる可能性が高い場合、その広告オークションで使用する上限クリック単価を引き上げ、クリック獲得の競争力を高める入札方法です。

アカウントによっては膨大な量になるキーワードの入札単価を全て上げ下げして調整するのは途方もない作業です。工数削減にはもってこいなので、積極的に適用しましょう。

その③目的をもって適用すべき最適化案

広告自体のパフォーマンスを向上させる目的で適用する最適化案

・広告の候補を追加する
・より関連性の高い広告を新たに作成する
・新しいパターンの広告を作成する
・より関連性の高い広告を新たに作成する
・よく使用されるフレーズを使った新しい広告文をテストする
・広告のローテーションを最適化する

Googleが言いたいのは「とにかく広告を複製まわしてテストをせよ」ということです。
広告のテストが足りない!そんなんじゃ競合に顧客を奪われるよ!という警告です。

また、広告のローテーションを最適化するという最適化案については、通常、キャンペーンの初期設定ではデフォルトで適用されている設定となります。
それ以外の設定にしている場合、最適化案として推奨されるかたちです。

設定が「最適化しない: 広告を無制限にローテーションして表示します」となっている場合、大概は広告テストの均等配信を行うなどの目的があります。
ここについては目的に応じて設定するなどの柔軟性が必要です。

また、広告の候補を追加するという最適化案と新しいパターンの広告を作成するという最適化案は似て異なります。

広告の候補を追加する:既存のテキスト広告を組み合わせて別パターンを作る
新しいパターンの広告を作成する:既存のテキスト広告以外の新しい広告を作る

要するに、既存の広告を活用するか否かの違いです。
全く成果につながらない広告のテキストをそのまま活用したとして、パフォーマンスが劇的に向上するとは思えません。

すでに配信中の広告のパフォーマンスが良好であれば前者を適用、パフォーマンスが目標に及ばないのであれば後者を適用、など、状況に合わせて判断する必要があります。

ここまで執筆しましたが、終わりが見えないので続きは次回で!
昨日はこの記事の執筆に苦しめられる夢を見ました。正夢です。

まとめ

Google広告では「最適化案」という名目で自動的に提案をもらえます。

ただし最適化案をすべて適用してスコアを100%にしても、アカウント自体の品質が上がるわけではありません。目的に沿った最適化案を選択し適用する必要があります。

アカウントのパフォーマンス状況によって選択する最適化案が異なるということですね。

それでは次回は以下の項目に分類した最適化案について解説します。

その④精度を確認しながら適用を検討すべき最適化案
その⑤前提条件が必要な最適化案

最適化スコアを上げるのではなく、広告のパフォーマンスを最大化するために適用する最適化案とは。お楽しみに!

【参考資料】Google広告最適化案の種類

最適化案はどれほどの種類があるのか、その全てをリストにしました。
全64項目あります。

※以下はGoogle広告ヘルプから抜粋した内容です。

広告と広告表示オプション(14項目)

・広告の候補を追加する:
広告の新しいパターンを試し、最も効果的なものを表示します。

・広告に電話番号表示オプションを追加する:
広告をより目立たせて、クリック率の向上を図ります。

・広告にコールアウトを追加する:
広告をより目立たせて、クリック率の向上を図ります。

・サイトリンクに説明を追加する:
サイトリンクの説明を使用して広告を際立たせます。

・広告に価格表示オプションを追加する:
広告をより目立たせて、クリック率の向上を図ります。

・レスポンシブ ディスプレイ広告を追加する:
スペースに合わせて自動調整されるレスポンシブ ディスプレイ広告を導入します。現在と同程度のコンバージョン単価で、より多くのコンバージョンを期待できます。

・レスポンシブ検索広告を追加する:
レスポンシブ検索広告を作成し、より関連性の高い広告をユーザーに表示します。

・広告に販売者評価表示オプションを追加する:
広告をより目立たせて、クリック率の向上を図ります。

・広告にサイトリンク表示オプションを追加する:
広告をより目立たせて、クリック率の向上を図ります。

・広告に構造化スニペット表示オプションを追加する:
広告をより目立たせて、クリック率の向上を図ります。

・より関連性の高い広告を新たに作成する:
設定したキーワードを広告文で使用して、広告の関連性を高めます。

・新しいパターンの広告を作成する:
広告の新しいパターンを試し、最も効果的なものを表示します。

・よく使用されるフレーズを使った新しい広告文をテストする:
テキスト広告でよく使用されているフレーズを使った新しい広告文をテストして、広告の掲載結果を改善します。

・広告のローテーションを最適化する:
オークション時に最適な広告を自動的に表示します。

自動化されたキャンペーン(3項目)

・ローカル キャンペーンを作成する:
ローカル キャンペーンでビジネス拠点への来店を増やします。

・スマート ディスプレイ キャンペーンを作成する:
スマート ディスプレイ キャンペーンを使用すると、設定したコンバージョン単価に基づいて得られたコンバージョンのみに費用が発生します。

・スマート ショッピング キャンペーンに切り替える:
スマート ショッピング キャンペーンを使って、現在と同程度の費用でコンバージョン値を増やします。

入札単価と予算(16項目)

・拡張 CPC を使って広告費用対効果を高める:
コンバージョンにつながる可能性の高い検索に対して、オークション時に入札単価を自動的に最適化します。

・「クリック数の最大化」を使って広告費用対効果を高める:
すべて自動化された入札戦略を使って、現在と同程度の費用で獲得できるクリック数を増やします。

・「コンバージョン数の最大化」を使って広告費用対効果を高める:
すべて自動化された入札戦略を使って、現在と同程度の費用で獲得できるコンバージョン数を増やします。

・「目標コンバージョン単価」を使って広告費用対効果を高める:
すべて自動化された入札戦略を使って、現在と同程度かそれ以下の費用で獲得できるコンバージョンを増やします。

・「目標インプレッション シェア」を使って広告費用対効果を高める:
完全に自動化された入札戦略で、広告の可視性重視の最適化を行います。

・「目標広告費用対効果」を使って広告費用対効果を高める:
完全に自動化された入札戦略で、同水準の広告費用対効果を保ったままコンバージョン値を増やします。

・デバイスの入札単価調整を変更する:
特定のデバイスでの費用を最適化して、費用対効果を高めます。

・トラフィックの少ない広告グループの問題を解決する:
入札単価が低すぎるためにほとんど表示されない広告グループの問題を解消します。推定入札単価(1 ページ目)を使用すると改善できる場合があります。

・入札単価を引き下げる:
入札単価を引き下げて、現在と同じ、または現在より少ない費用で、より多くのクリックを獲得します。

・未使用の予算を振り替える:
繁忙期に広告掲載が停止しないよう、特に多くの予算を必要とする広告に未使用の予算を振り替えて、より多くのトラフィックを獲得します。

・現在の予算の範囲内で入札単価を引き上げる:
現在の予算のままで、動画の表示回数を増やします。

・予算を引き上げる:
予算による制約を解消し、繁忙期に広告掲載が途切れないようにします。

・今後のトラフィック増加に備えて予算を引き上げる:
トラフィックの増加が見込まれる場合、繁忙期に広告の掲載が停止される可能性があります。今すぐ予算を引き上げて、見込み顧客を逃さずに広告を表示できるようにしましょう。

・コンバージョン トラッキングを設定する:
どのクリックがコンバージョンにつながるかを見定めて、自動入札などの機能を使用します。

・データドリブン アトリビューションでコンバージョン トラッキングをアップグレードする:
データドリブン アトリビューションを使用して、コンバージョンへの貢献度を複数の広告インタラクションに割り当てます。

・標準の広告配信を使用する:
限られた予算を効率良く活用して費用対効果を高めます。

キーワードとターゲット設定(13項目)

・除外キーワードを追加する:
ビジネスとの関連性がない検索に対して広告が表示されないようにして、無駄な費用を抑えます。

・新しいキーワードを追加する:
お客様の商品やサービスを検索しているユーザーに、より多くの広告を表示します。

・キーワードのフレーズ一致または部分一致のパターンを追加する:
ビジネスとの関連性が高いより多くの検索に対して広告を表示します。

・急上昇の検索語句をキーワードとして追加する:
ビジネスとの関連性が高い話題の検索キーワードが使われたときに広告を表示します。

・動的検索広告を作成する:
お客様のビジネスに関連する検索のうち、キーワード ベースのキャンペーンで取りこぼしている可能性がある検索に対して、広告を表示します。

・Google 検索パートナーを使ってリーチを拡大する:
YouTube とパートナー サイトで、クリック単価を抑えてより多くのユーザーに広告を表示します。

・成果の低いキーワードを一時停止する:
成果の低いキーワードへの投資を抑えて無駄を省きます。

・競合する除外キーワードを削除する:
競合する除外キーワードが原因でユーザーに広告が表示されていません。広告が表示されるように、競合する除外キーワードを削除しましょう。

・広告配信に使われていないキーワードを削除する:
広告配信に使われていないキーワードを削除して、アカウントを管理しやすくします。

・重複するキーワードを削除する:
重複するキーワードを削除して、アカウントを管理しやすくします。

・オーディエンス ソースを設定する:
リマーケティング機能を使ってより効果の高いパーソナライズド広告を表示し、投資収益率の向上を図ります。

・ターゲットの拡張を使用する:
現在と同程度のコンバージョン単価で、より多くのユーザーに広告を表示します。

・Google 動画パートナーを使ってリーチを拡大する:
パートナーのサイトとアプリに広告を表示して、さらに多くの顧客に働きかけます。

問題の修正(18項目)

・各広告グループに広告を追加する: 広告が掲載されるよう、すべての広告グループに広告を追加してください。

・フィードにアイテムを追加する:
ダイナミック広告を配信できないキャンペーンがあります。フィードにアイテムを追加してください。

・キャンペーンにフィードを追加する:
パーソナライズド広告を掲載できるよう、キャンペーンにフィードを追加してください。

・各広告グループにキーワードを追加する:
広告が掲載されるよう、すべての広告ループにキーワードを追加してください。

・認定に関する問題を修正する:
認定に問題があるため、お客様の広告は掲載されていません。広告を掲載するには、認定を申請してください。

・フィード内の不承認アイテムを修正する:
動的広告を配信する際、フィード内の不承認アイテムのコンテンツは使用できません。コンテンツをさらに表示するには、不承認アイテムを修正してください。

・広告のリンク先の問題を解消する:
リンク先の問題で広告が不承認となりました。広告を表示するには、広告のリンク先を修正してください。

・広告文の問題を解消する:
編集基準と表現に関する問題で広告が不承認となりました。広告を表示するには、広告文を修正してください。

・アクティビティの減少が見られるオーディエンス ソースを修正する:
キャンペーンで使用しているリマーケティング リストへの登録漏れが発生していないか確認し、オーディエンス ソースを修正して、リストに正しくユーザーが追加されるようにしてください。

・アクティビティの発生していないオーディエンス ソースを修正する:
キャンペーンで使用しているリマーケティング リストへの登録漏れが発生していないか確認し、オーディエンス ソースを修正して、リストに正しくユーザーが追加されるようにしてください。

・必須パラメータを送信していないオーディエンス ソースを修正する:
オーディエンス ソースから必須パラメータが送信されていない場合は、キャンペーンで個々のユーザーのアクティビティに合わせたダイナミック広告を配信することはできません。必須パラメータが正しく送信されていることをご確認ください。

・フィードに一致しない必須パラメータを送信しているオーディエンス ソースを修正する: 必須パラメータがフィードと一致しない場合は、キャンペーンで個々のユーザーのアクティビティに合わせた動的広告を配信することはできません。フィードに一致する必須パラメータが正常に送信されるよう、オーディエンス ソースの問題を解決してください。

・コンバージョン トラッキングの問題を修正する:
自動入札戦略で使用できるウェブサイト コンバージョン アクションがありません。ウェブサイト コンバージョン アクションを追加して、[コンバージョン] 列に含めてください。

・コンバージョン トラッキング タグの問題を修正する:
コンバージョン トラッキング タグの問題を解消して、コンバージョンを逃さず獲得するようにします。

・コンバージョン率の減少が報告されたコンバージョン アクションを修正する:
獲得できるはずのコンバージョンを逃さないよう、コンバージョン トラッキングの問題を修正しましょう。

・モバイルページの動作速度を改善する:
モバイルページの動作速度を改善してユーザー エクスペリエンスの向上を図り、コンバージョンを増やしましょう。

・ショッピング キャンペーンに商品を追加する:
広告を配信できない状態のキャンペーンがあります。キャンペーンに商品を追加して解決しましょう。

・モバイルサイトを改善する:
モバイルサイトを改善して、モバイル デバイスを使用しているユーザーを逃さないようにしましょう。

・フィードでアイテムの減少を確認する:
最近フィードから削除されたアイテムのコンテンツを使用したダイナミック広告は配信できません。フィードを確認し、不足しているアイテムがあれば追加してください。

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