広告っぽさをなくしてCPA3分の1!Facebookで使える記事風広告文の改善事例とポイント

  • 2020.6.2
  • 2,134 Views

Facebook広告と言えば広告文よりも真っ先に画像が目に飛び込んできます。

そのためテストを行う場合はどうしても画像に比重が置かれがちです。



また広告文が短い方がリンククリック率が高くなる傾向もあり、一般に広告文は3~4行程度にまとめることが多いです。



しかし昨今は広告も多様化し、ユーザーリテラシーも高くなってきているため、広告文に伝えたい「メッセージ」を組み込み、ユーザーに「しっかりと読んでもらう」ことが重要になってきています。



この記事ではそんな「メッセージ」を組み込んだ記事風広告文とは何か、それを実装することで期待できる結果について説明します。

記事風広告文とは

記事風広告文とは、Facebookの普通の投稿のような長文広告文のことです。投稿のように見せることで広告っぽさをなくす効果があります。
ある程度広告文を読むことによって、広告内で教育またはLP以外の情報を提供することができます。

もちろん商材にもよりますが、700文字程記載すると長文ながらもくどくない程度にまとめることができます。

記事風広告文は大きく分けて2種類ある

・公式情報風
・投稿風(日記風、インフルエンサー風)

細分化するともっと沢山の種類がありますが、記事風広告文を大きく分けると上記2種になります。

どちらの形式の方が適切かはテストにて選定すべきですが、1つ判断基準になるのが、広告に表示されるFacebook(Instagram)ページ名です。

ここが正式社名にも関わらず、インフルエンサーのような個人的感想のような広告文にすると違和感が生じてしまいます。

正式会社名を使用しているときは「公式情報風」に記載し会社のイメージを壊さないことが重要です。
(あえて今のイメージを逆手にとったマーケティングを行う時など、イレギュラーな場合はまた話が変わってきます。)

CPAが1/2になった改善事例

今回記事風広告文を実装した商材は「健康食品」です。

以下に、数値・広告文構成・考察を記載します。

記事風広告文であらゆる数字が改善

※記事風広告文実装前の月との数値差を(カッコ内)に記載しています。

広告文を作る10個のポイント

実際の広告文を掲載することはできないのですが、その構成を細かに分けると下記のようになります。

①タイトル(抽象的な健康法を提示)
②問題提起
③大まかな課題解決法の提示
④課題解決法の提示(③を踏襲した上で、より具体的な方法を提示)
⑤エビデンスの説明
L成分の持つ課題解決能力を2点提示
⑥それによって得られる結果を提示
⑦商品名紹介
⑧競合との優位性を提示
⑨日常に落とし込んだ使用方法を提示
⑩クローズ

記事LPではないので、ユーザー教育のためというよりは「有益な情報を皆さんに伝えたくて発信している」というスタンスで作成します。
今回の商材が「健康食品」ということもあったので押しつけがましくない広告を意識しました。

また「押しつけがましくなってはいけない理由」としてもう1つ挙げられるのが、「初見のユーザーが読んでいる」ということです。

記事LPだと、1回広告を見た上で流入してくるので、商品説明や価格などのオファーをしっかり説明してもOKですが、広告という最初の接触でゴリゴリ押されると引いてしまいますよね。

そのため、あくまでも「有益情報を届けたい」というスタンスで作成しました。

押しつけがましくなく有益な情報を伝えることが重要

最終ゴールは「CV数の増加」ではありましたが、その手前段階である「そもそも広告からLPに遷移されず興味を持ってもらえない」という問題がありました。

しかし、記事風広告文により「そういう効果があるのか」「そんなに汎用性が高かったのか」など広告文段階でユーザーが興味を持ってくれた結果、CTRが1.05%も改善されたのだと考えています。

その上、広告文で訴求した内容が性別や年齢関係なく皆が興味関心を抱く「健康」のことだったため、クリック母数を増やすことができ結果としてCV増加に繋がりました。

また、副産物的に「エンゲージメントの向上」を得ることもできました。

記事風広告文実装してから1か月半程で、以下エンゲージメント数値が得られています。

投稿のリアクション(※):11,876件
投稿へのコメント:193件
投稿の保存:225件
投稿シェア:287件

(※)投稿のリアクション:「いいね!」などのリアクションのこと

押しつけがましくない、あくまで「有益な情報」としてユーザーから認識されたため上記のような数値を得ることができました。
コメントで商品の素晴らしさをユーザー自身が投稿してくれたり、情報を補完するように有益性をさらに記載してくれているため、広告の信ぴょう性も高まりました。

また、「投稿のシェア」が287件発生しており、広告費をかけずとも周知ができています。

こういった結果を得られたのも、「ユーザーにとって有益な情報」に特化したためだと考えられます。

記事風広告文のメリット

・記事を挟まなくても広告文内で教育ができる
・記事制作の時間短縮
・興味付けできたユーザーがLPに到達する
・訴求テストをして獲得できる訴求で記事を制作できる
・投稿のシェアなど広告費をかけずとも拡散の機会に恵まれる

記事LPのように画像挿入や文字装飾の手間も省けるため、工数的にもまず試しやすい施策ではないでしょうか。

また前章で述べた通り、エンゲージメントも発生しやすいため、例えばマイナス的なリアクションやコメントが付けば、訴求軸や紹介の仕方が悪かった、という判断もつきやすいです。

記事やLPだとヒートマップなどで数値的分析に留まってしまいますが、記事風広告だと生の声でリアクションをユーザーからもらえるので施策に反映させやすいのもメリットですね。

まとめ

記事風広告文は「ユーザーに響いているのか否か」をかなり早いスピードで分析することができます。
また、ユーザーからしても必要な情報かどうかを遷移しなくても得られるので効率的です。

しかし、むやみに作成するのではなく「ユーザーの知りたい情報のリサーチ」「Facebook(Instagram)ページ名に適切な書き方」などの準備が大切です。

是非まだ短いキャッチーな広告文系でしか広告文施策を試したことがないようでしたら、記事風広告文の実装もおすすめします。


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青木 萌

デジタルアスリート株式会社
インハウス支援部 次長
前職で販売を経験する中で、もっと広告や販促に関わりたいとの思いが強くなり、株式会社リスティングプラス(現・デジタルアスリート株式会社)に入社。

変化の早いWeb業界ですが、その中でも「ライティング」の重要性は普遍的なもので、「どう書けばユーザーに行動を促せるのか」と考えながら広告やLPを作るのは非常に楽しいです。
自分の作ったもので成果が出て、クライアントから感謝の言葉をもらえたら喜びもひとしおです。
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