ユーザー心理や見込み度で分ける!広告の種類と 配信方法の基本とは?

見込客の心理状態にあわせてページを制作したら、それぞれ適切な手段で見込客に届けましょう。

情報を届ける手段としては、さまざまな広告媒体の利用やメディア運営、SNSなどの手段が考えられます。しかし、どの手段を取るとしても時間や予算には限りがありますので、狙った層以外に情報を届けてリソースをムダにすることは避けましょう。

確実に育成の仕組みを動かすためにも、無駄なく確実に必要な見込客を獲得できる広告が必要になります。

検索しない潜在層・見込層にはディスプレイ広告を使う

ディスプレイ広告ならコンテンツ閲覧時間にアプローチできる

潜在層・見込層のユーザーはまだ悩み・目的が顕在化しておらず、明確なキーワードで検索してまで積極的に解決策を探していません。つまり検索行動に連動する広告手法でのアプローチは難しくなります。

このような時には、相手の行動によらず「相手の目に入りそうなところに広告を表示する方法」が効果的です。

このようなケースに主に使われるのが、ディスプレイ広告(ディスプレイネットワーク広告)です。ディスプレイ広告とはGoogle広告やYahoo!広告で利用できる広告手法で、普段ユーザーが閲覧するサイト内部に広告を配信することです。

代表的なのが、Google広告の「GDN」(Googleディスプレイネットワーク)、Yahoo!広告(旧:Yahoo!ディスプレイネットワーク/YDA広告)の2つのサービスです

GDNの場合、情報提供サイト・ブログ・ニュースサイト・Gmailの画面などに配信されます。配信の形態としても、テキスト型の広告からイメージ広告など様々なフォーマットの仕様が可能です。

ユーザーがインターネットを閲覧している時間の中で、最も長いのは実はコンテンツを見ている時間です。検索に費やす時間は全体の5%未満といわれています。

GDNやYDAなどのディスプレイ広告は、そのようなコンテンツの脇に広告を表示することができます。
まだ欲求が明確になっていない潜在層や、情報収集段階の見込層の顧客でも、ふと目に入って気になって広告を見る、という形でアプローチが可能なのです。

ディスプレイ広告でもターゲティングは可能

顧客に一定の傾向があるなら、その傾向の人に広告を見てもらう方が効果的なはずです。
潜在層・見込層向けの広告だからといって、手当たり次第に出せばいいというわけではないので注意が必要です。

そこでディスプレイ広告についても広告を表示する対象をある程度ターゲティングすることが可能です。GDNだけでも以下のターゲティングの種類を利用できます。

キーワードターゲティング
指定のキーワードに関連するメディアに広告を配信できます。
アフィニティ・カスタムアフィニティ
ライフスタイルや趣味など、ユーザーの関心・属性に基づくカテゴリで「人」をターゲティングできます。
購買志向・カスタムインテント
特定の商品やサービスを検索していたり、購入を前向きに検討していると思われるユーザーにアプローチできます。
リマーケティング
一度自社サイトに訪問したことがあるなど、興味の度合いが高いユーザーに再度広告を表示できます。
トピックターゲティング
広告を出したい商材やサービスに関連してトピックを選択すると、そのトピックに関連性の高いウェブサイトに広告を表示できます。
プレースメントターゲティング
Googleディスプレイネットワーク内の特定のサイトなどを指定して広告を表示できます。
ユーザー属性ターゲティング(性別・年齢・地域・曜日・時間・子供有無)
特定の年齢層や性別、子供の有無、世帯収入に該当する可能性の高いユーザー層に広告を表示できます。ただしこれらの属性はGoogleサービス内での行動に基づいた推測によるものであり、全てのユーザーを確かな属性情報に基づいてターゲティングできるわけではありません。
類似ターゲティング
自社の顧客データなどに基づいて利用できるターゲティング機能で、既存顧客に類似した特性を持つ新規ユーザーをターゲティングできます。

さらにターゲティングは1つしか利用できない訳ではありません。多くの場合、複数のターゲティングを組み合わせてより細かくターゲットをセグメントし、ライバルがいない・質の良い見込客がいるなど最も効果的なターゲティングを探ります。

効果的なターゲティングを見つけるには、地道な作業ですが1つ1つのターゲティングについての長期的な検証が必要です。

顕在層・検討層には検索広告をコアキーワードで運用

検索広告は、ユーザーが検索したキーワードに連動して広告を表示します。
キーワードはユーザーの心理状況を表しているため、検索広告ではキーワードでターゲティングを行っていきます。

では、どのキーワードで広告を配信するのがよいのでしょうか。

結論としてはユーザー心理を深く理解して、まずは「これなら確実に獲得できる」というキーワードに絞って配信するのが一番です。

商品やサービスを少しでもたくさん販売したいと考えれば、本音を言えば関連性のある全てのキーワードで広告を配信したいと考えます。

Web広告の最初期はCPC(クリック単価)も安かったため、まず1万個ものキーワードをいれて反応が取れる・成果がでるキーワードに絞っていくという方法も可能でした。ただ現在はWeb広告を配信する企業が多くなったため、競争によりCPC(クリック単価)は高騰を続けています。

つまり大量のキーワードを入れて、そこから徐々に絞っていくという方法ではムダな広告費がかかりすぎてしまうのです。費用だけかかってWeb広告の成果が出ない場合、長期的な施策を続けることができず、成果が出ないままWeb広告から離れざるを得なくなります。

そのため、最近では「このキーワードなら必ず獲得できる」という商品・サービスにとってのコアとなるキーワードを選定して配信する方法が主流なのです。

例えばリスティングプラスであれば、「リスティング広告」などです。
このキーワードは商品・サービスを最も端的に表すものであり、もしこのキーワードで広告から反応が獲得できないなら他のキーワードを試しても成果が出るわけがありません。

SNS広告も潜在層・見込層へのアプローチとして効果的

最近の傾向としてFacebook・Instagram・Twitter・LINEなどのSNSアプリで情報収集をするユーザーが増えています。もう「Googleで検索しない」という若者も出始めています。

欲しい情報を素早く手に入れられること、生の声(口コミ)が多いことが、人気の理由として挙げられてます。

使うユーザーが増えているということは、そこに情報を掲載することでユーザーの目に触れる機会が増え、成果が出る可能性が高いということです。

実際にSNS広告でも検索広告やディスプレイネットワーク広告と同様にターゲティングを行うことで、効果的にターゲット層へアプローチすることができます。

主なプラットフォームとしては、先ほども上げましたがFacebook・Instagram・Twitter・LINEがあります。

ターゲット層が使用している媒体はどれなのかリサーチを行ったうえで必要な媒体で配信をしていきましょう。ターゲットがすべての媒体を使用している場合は、効果を見ながら媒体を増やし、将来的にすべての媒体で広告配信することを目指しましょう。

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第1章:コンセプトを作る
第2章:見込客が自ら「ステップアップ」する仕組み
第3章:顧客心理にあったページでアプローチする
第4章:広告で狙った層にメッセージを届ける
第5章:既存顧客のさらなる育成方法

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