世界最大のオンライン動画配信サイトYouTube。 日本では10代～50代の幅広い年齢層のユーザーに利用されているサイトであり、投稿されている動画のジャンルは、バラエティから専門的なノウハウ動画まで様々な動画がアップされています。 またYouTubeはGoogle傘下のサービスであり、このメガプラットフォームに対して、Googleが持つビックデータを利用して効果的な広告配信ができるのが魅力です。 そんなYouTube広告の利用を検討する際に大きな壁になるのが、「どんな動画を作れば良いのか？」だと思います。 なので、今回はYouTube広告で効果的な動画の構成をご紹介します。
目次
目的に対して効果的な動画を作ることが最も重要
効果的な動画を作ることは、動画広告配信の成功にとって最も重要な要素です。 ブランド認知やコンバージョンを推進する鍵となります。 ターゲットユーザーに対して、視覚・聴覚的に効果的なメッセージを伝えて、商品やサービスの魅力を伝えていくためには、効果的な動画制作の型を利用することを推奨します。
YouTube広告を利用するなら専用の動画を作成するべき
YouTube広告は、世界最大の動画プラットフォームであり、ユーザーが普段目にして、興味を持つ動画の種類は多岐にわたります。 それ故に、これさえ守れば必ず視聴者を惹きつけられ、広告の目標を達成できるといった方程式などはありません。 アニメ・実写・UGC・エフェクトを付けた静止画などさまざまな動画広告がありますが、広告配信したい商品・サービスに合わせて、もっとも効果的な動画はどのようなものかを模索していく必要があります。 ただし、効果的なYouTube動画広告の要点を押さえておけば、低予算で作った簡単な動画でも、専門の動画制作会社が制作したリッチな動画に匹敵する効果を上げることも可能です。
パフォーマンスを上げる4つのポイント
GoogleはYouTube広告用の動画制作に効果的な4つのポイントを基本的なフレームワークとして紹介しています。 それが、ABCDガイドラインというものです。
Googleが推奨するABCDガイドラインとは？
Googleが推奨するABCDガイドラインは、Googleがこれまで取得してきたデータに基づいて作成された、動画クリエイティブに関するフレームワークです。 
この ABCD ガイドラインについて理解することで、効果的な動画広告を作成することができます。 それでは、ABCDそれぞれについて詳しく見ていきましょう。
Attention：視聴者の興味関心を引く
印象に残る映像と音声で、動画の冒頭から視聴者の興味関心を引き、動画の内容に意識を集中させるのが、Attentionの役割です。 動画広告は冒頭の5秒で注目を集めることがとても重要です。 この最初の5秒でユーザーを動画に引き込む事ができれば、ユーザーは動画を最後まで視聴してくれて、広告主が伝えたいメッセージを受け取ってくれます。 逆に冒頭の5秒でユーザーの興味を引くことができなければ、その先のメッセージを届けることは叶わず、成果に繋がらない動画になります。 ▼「Attention」の参考例： 5秒以内に視聴者を引き込むような、「寄り」のショットで伝えたいメッセージを主張して興味を引き込みます。 https://www.youtube.com/watch?v=bOKqXi9mpu8
Attentionの注意点 ・YouTubeの95％は音声付きで再生されます。視覚だけでなく聴覚でもメッセージを伝える事が重要です。 ・動画はモバイルデバイス向けに最適化をしましょう。YouTubeの総再生時間の70％はモバイルデバイスです。
Branding：様々なブランディング要素を組み込む
ブランディングと聞くと、ストーリー性のあるキレイな映像を思い浮かべる方も少なくないと思いますが、ここでいうブランディングは「動画の中に商品やサービスを暗示する内容がしっかりと組み込まれているか？」という意味合いが強いです。 商品認知を目的にするのであれば、商品を動画内に高頻度で登場させるだけで要件は満たされます。 またコンバージョンを目的とする場合は、「その悩みを〇〇なら解決できる。」「〇〇ではこんな効果が得られる」「〇〇を使った人の喜びの声」のような商品紹介ページにあるような内容を動画で表現する形でも問題ありません。 このブランディングは、動画広告の効果を高めるために特に重要です。 ▼「Branding」の参考例： 動画全体に商品のロゴを登場させて、動画のストーリーと商品のイメージの結びつけを行っています。 https://www.youtube.com/watch?v=gWmJZxrC5P4 非常に高い関心を引く広告を作成しても、視聴者が動画広告のメッセージと商品やサービスのブランドを関連付けて認識できなければ目標の達成は難しいでしょう。
Connection： 視聴者の思考や感情に訴えかける
ユーザーの感情を動かす上で、この要素は最も重要な役割を果たします。 冒頭のカットで興味を引き付け、ブランディング要素を組み込んで商品やサービスを認識させたとしても、ユーザーがその商品やサービスに対して、ポジティブな感情を抱かない限り広告配信の目的は果たされないです。 そのためのテクニックとしては、「人間味のあるストーリーを動画で展開して視聴者の共感を呼ぶ」や「メッセージを絞り込み、その商品がどのようなものかをワンメッセージで伝える」と言った方法があります。 ▼「Connection」の参考例： 商品の特徴を視覚的にイメージできるようなアニメーションで、M&M’sの中にプレッツェルが入っていることをシンプルに伝えています。 https://www.youtube.com/watch?v=GEPdKuzoOYY
▼Connectionの注意点 ・Connectionは最も自由度の高い内容です。目標は動画を通して、ユーザーにポジティブな印象を持ってもらう事です。 ・わかりやすいメッセージは効果的ですが、中でも“感情を込めたメッセージ”の方が広告効果が高いです。
Direction ：行動を起こすように働きかける
ユーザーに、どんな行動を取ってほしいのかを、明確に示して具体的な行動を促すことは、動画広告においてもとても有効です。 逆に、明確な行動を促すフレーズを組み込まないと、他の要素が完璧だったとしても、広告のパフォーマンスの低下につながります。 動画広告の最後の数秒間は、商品に高い興味関心を持っているユーザーだけが残った状態です。 ユーザーに対して、明確に何をして欲しいのかを提示して行動を促すことにより、動画広告の効果を高めることができます。 ▼「Direction 」の参考例： 動画の終盤でアプリストアからダウンロードして欲しいという旨をわかりやすく提示しています。 https://www.youtube.com/watch?v=oW_wtXgN3AM また、Googleによると、この行動を促すフレーズについても、よくある「詳しくみる」のようなフレーズよりも、「今すぐ購入」「無料で試す」「事例を見てみる」など、商品やサービスの特性に合わせたフレーズにした方が、パフォーマンスが優れているようです。
ABCDガイドラインで留意すべきポイント
紹介したABCDガイドラインはGoogleが大量のデータを分析して効果的な動画の要素を分析して導き出した動画の要素です。 ですがこのフレームにも留意するべき点があります。 それは「効果的なクリエイティブを作成するための万能なチェックリストは無い」ということです。 Googleの調査に裏付けられたABCDガイドラインは、動画広告の成果を高めるために、非常に有効な手段ではありますが、商品やサービスのコンセプト毎にその最適な形は変わります。 ABCD ガイドラインを押さえることは、あくまで出発点であるというように認識しておくのが良いでしょう。 また、動画広告は作ったら終わりではなく、繰り返し何度でもテストを行う事が重要です。 ユーザーの興味関心は日に日に変わっていくので、広告主は常にその変化に対応していく必要があります。 弊社でも大きな成果を上げる動画広告があったとしても、おおよそ数ヶ月すればパフォーマンスが鈍化します。そのたびに新しい動画広告を作成して検証を実施し、安定して成果を出せるように試行錯誤しています。 ※繰り返し動画を制作し続けるリソースが中々無いという場合には、専門の企業に依頼をすることをおすすめします。
まとめ
今回はYouTube動画の作り方が分からない方のために、Googleが推奨するABCDガイドラインについて解説しました。 次は「認知・比較検討・コンバージョン」といった目的別の動画作成の仕方をABCDガイドラインを使って解説していこうと思います。 ただ具体的な内容になるほど、動画制作のテクニックの話になってしまいますので、まずは基本となるABCDのガイドラインが、どのようなものなのかを覚えるために、この記事をブックマークしておくことをおすすめします。 いつでも思い出せるように何度か読み返してみてください。
デジタルアスリート株式会社
ウェビナーマーケティング部 課長
Google広告 Gold Product Expert
2018年 デジタルアスリート株式会社（旧：株式会社リスティングプラス）に新卒入社。Google、Facebook、LINEなど計20種以上の広告媒体で広告運用に従事。
デジタルアスリート随一の分析マニア。 現在はYouTubeに専門特化部隊として動画マーケティングの研究を実施。
DRMの考え方をベースにYou Tubeの攻略を進めており、担当する案件では他の広告媒体の数値を大きく超える成果をYou Tubeで量産している。
不安・不満などを抱えている方に、素晴らしい商品・サービスを届け、より多くの方に幸せにする事を信条として、広告のプランニング・制作・運用を行っている。
座右の銘は「利他の心」。
