広告運用のプロが行う日々のチェックと改善施策

リスティング広告運用の日々のチェック項目と中長期で行うべき改善施策とは?アカウント運用のプロの視点を徹底公開!

「リスティング広告の管理って、結局なにをやればいいの?」
「普段プロはどこを見てアカウント調整しているの?」

今年になってから実践会会員様向けにリスティング広告勉強会を開催するようになり、会員様がどのような部分に疑問を持つ事が多いのかが分かるようになってきました。

また、リスティングプラスのスタッフもどんどん増えていますが、結果が出る担当者と結果が出ない担当者の違いも存在します。
結果を出せる広告運用スタッフ、結果を出せない広告運用スタッフで何が違うのでしょうか?

よく「日々の運用で何をやればいいのか?」という話になった際に、多くのコンサルタントや運用担当者の方が“検索クエリをチェックして、配信先のサイトを確認して”と機能的な話や数字の話をします。

確かに数字の管理はリスティング広告を管理する上で非常に重要な指標なのですが、数字を管理するだけで売上が上がるようであれば誰も苦労しません。

本章ではリスティング広告の日々の管理で結果を出すプロ達がどのように考えどこを見ているのか?をお伝えしていきたいと思います。


アカウントの運用って実際何するの?

まず大前提としてアカウントの運用とは何をするのか?この定義をしっかりと理解しましょう。
意外にこの定義自体が間違っていて、日々の運用で達成しなければならない事がずれているケースが多々あります。

試しにご自身に「アカウントの運用って何をする事か?」と問いかけてみて下さい。

上記のような意見が上がりやすいと思いますが、それらを総合してアカウントの運用とは…

「良いところを伸ばして、悪いところを停止する作業」

もしあなたがこのように答えたのであれば、大して結果の出ない運用者の仲間入りです。

多くの方が費用対効果の悪いキーワードを停止して、費用対効果の高いキーワードを伸ばす事をアカウントの調整と思っています。しかし、アカウント調整の本質はそうではなくてこのように定義するようにして下さい。

アカウントの調整とは…

「反応の取れるべきキーワードや広告配信から最大限の効果を取るための作業」

このように僕たちは定義しています。
この2つでは全く意味が異なります。

前者の場合、基本的には現時点を起点に物事を考えていますが、後者の場合は可能性にまで枠を広げて調整をすることになります。少し分かり難いですが、重要なところなのでしっかりと説明します。

まずは前者から。
「良いところを伸ばして、悪いところを停止する作業」はどのような調整方法になるかというと。


  •  リスティング広告  広告文1
  •   広告運用代行
  •  PPC広告代行  広告文1

「広告運用代行」というキーワードでは反応が取れなかったので、反応があった「リスティング広告」「PPC広告代行」のキーワードだけに集中して運用を行う。

上記のように現状のランディングページで反応の取れるキーワード、反応の取れないキーワードを分類し、反応の取れる部分だけで広告運用を行い、費用対効果を合わせる調整方法の事を指します。

次に後者の「反応の取れるべきキーワードや広告配信から最大限の効果を取るための作業」ではどのような調整方法になるのか?というと、


  •  リスティング広告  広告文1
  •  広告運用代行  広告文2
  •  PPC広告代行  広告文1

「広告運用代行」というキーワードでも反応を取るために、広告文の変更、LPの変更などトライ&エラーをくり返し地道に効果を高めていく

上記のように反応の取れるべきキーワードや広告配信から、反応を取るためのトライ&エラーをしていく調整方法になります。

リスティング広告のパフォーマンスはキーワードや広告文、ランディングページの総合評価によって決まります。ランディングページが変われば反応の取れるキーワードも変わりますし、広告文の変更一つでパフォーマンスが2倍変わる事すらあります。

要するに、現時点でのランディングページで反応が取れる範囲で調整するのか、反応が出ないキーワードや広告配信を反応が取れるように改善していく調整をするのかという大きな違いがあるということです。

このリスティング広告の調整という定義を間違えてしまうと、上がるはずの売上を損失し続ける事になるので気を付けてください。


日々の調整って何を調整するのか?

「日々、何を調整すればいいのか?」ここも多くの方が間違えやすいポイントで、とても重要な部分になります。あなたは日々の調整とは、何を調整することだと思いますか?

少し考えてみてください。

いかがでしょうか?
このようにリスティング広告には様々な指標や機能があるので、管理画面の数字に目が行きがちです。

しかし、ネット集客はリスティング広告の管理画面上の数字が良ければ上手くいくというわけではなく全体の最適化が必要であり、一つの施策にフォーカスした点の改善ではなくて線の改善で考えていくことが大事です。


(それぞれ一つ一つ改善するのではなく、下記のように一つの塊として改善しなければならない。)

それぞれが上手く連動して売上が上がるようになる。


リスティング広告の調整だけをしていれば売上が上がるというわけではなく、あくまでリスティング広告はアクセスを集めるだけの一つの要素でしかありません。

上記の図のようにリスティング広告のアクセスアップから、セールスのランディングページ、商品オファーやリピートまですべてを最適化(上手く連動)して初めて売上が上がるのです。

そのため上記のように線をつなげた時にどこに問題があるのか?によって日々の調整ポイントというのは大きく異なってきます。

例として、下記の数字を説明していきましょう。



上記のようにCPA4,000円を目指しているアカウントがあるとします。その目標に対して

あなたのアカウントが例1の数字だった場合。
CPAにして1,263円目標値を下回っているという事がわかります。
このようなケースの場合、クリック単価を150円→120円にすることが出来れば、目標数値が出る事がわかると思います。

要するにリスティング広告のキーワードの単価調整や、配信先サイトの調整や品質スコアの調整でなんとかなるというレベルだということです。

逆にあなたのアカウントが例2の数値を出しているアカウントの場合。
このようなケースの場合は、CVRが著しく低いのでクリック単価を120円→60円にまで調整で落としたとしてもCPAは目標値を達成できないということがわかると思います。

このようなケースではキーワードの単価調整や検索クエリのチェック、広告文の変更では目標とする数値を達成することは極めて困難で、ランディングページの改善が主な調整ポイントになります。

多くの方が、リスティング広告集客を始めると管理画面の調整で目標値を達成しようとしてしまいます。
しかし例2のような場合、キーワードの調整や広告文の変更、キーワードの入れ替えで大きくCPAを改善する事は出来るでしょうか?
キーワードを変えたところでクリック単価が半分以下になる事は稀ですし、大きい改善は望めないのです。

リスティング広告の管理画面上の調整は、ある程度目標値に近い数字の出ているアカウントで有効だということを覚えておいてください。

「まったく目標値に届いていない」もしくは「まったく反応が取れていない」アカウントはそもそもリスティング広告だけの問題ではない場合がほとんどです。

まずは表のように、あなたのアカウントの数字を表にしてみて、どこに問題があるか明確にしてみましょう。


ある程度目標ベースに近い数字の出ているアカウントの調整方法

ここまでチェックしてから初めて、リスティング広告の管理画面の調整に入る事が出来ます。

先ほど表で説明したとおり、どこに問題があるのかを明確にしておくことが大前提ですが日々の調整ポイントとしては下記のような事が挙げられます。

日々の運用時にチェックする基本項目は、下記になります。

それでは一つずつ説明していきましょう。

 

予算消化具合

これは依頼された広告費内で運用する代行業をされている方、社内で細かく予算が組まれていてその範囲内での広告運用が義務付けられている方がチェックしなければならないポイントです。

予算を超えないように運用する為には、キャンペーンに日毎の予算制限をかければよいと考える方が多いですが、予算を気にするあまり広告表示に制限がかかりすぎてしまい、機会損失を生んでしまっているケースが多いです。

例えば、予算を1日2,000円にした場合、アドワーズ広告のシステムで1日2,000円をまんべんなく使えるように調整されます。その場合、アドワーズ広告のシステムは1日で予算を均等に表示しようと考えるので予算設定が少ない場合は、広告表示しない時間が長くなります。

※表示回数20,000回/日、クリック率1%、クリック単価100円のキーワードに2,000円の予算だと20回のクリックで予算を消化することになるので、自動的に20,000回の検索が有るにもかかわらず2,000回しか広告は表示されないようになる。


【広告表示機会を制限する例】
  • 表示回数 20,000回/日
  • クリック率 1%
  • クリック単価 100円
  • 日予算 2000円

この場合、予算をかけないと200回×100円で20,000円使ってしまうので、予算制限で20,000回表示を2000回表示に制限して20回のクリックが生まれるように制限する。


この場合、表示されていない時間帯では濃いユーザーがあなたの商品やサービスを検索しても広告が出ていないので、コンバージョンには至りません。

特に力を入れていないキャンペーンなら表示されない時間があっても構わないのですが、売上に結びつく可能性の高いキーワード群に関しては出来るだけ予算の制限がかからないように注意して予算配分を調整する必要があります。

検索ネットワーク広告のキャンペーンであれば、インプレッションシェアという機能を使えば予算による損失があるかないかを確認する事が可能です。

インプレッションシェアが上記のように26.25%ということであれば、予算か広告ランクの問題で検索行動があったにも関わらず7割ぐらいの機会について広告が表示されていなかったという事です。

広告ランクの関係上、インプレッションシェアが100%になる事はごくまれですが、それでも予算による広告表示機会の損失がないか確認すると良いでしょう。

また、下記のようにキーワードAとBが一つのキャンペーン内に入って、日額予算で表示制限がかかると、良いキーワードも悪いキーワードも均等に制限がかかり、機会損失につながります。

一番簡単な対処法としてキーワードBは費用対効果の高いキーワードですので、別のキャンペーンにして、予算制限を極力かけないように1日の予算額を大きく設定しておきます。(100万など)

そうすると、売り上げにつながるキーワード群で上記の図のように最大限の表示機会を得る事ができます。費用対効果の高いキーワードは可能な限り予算制限をかけないように運用するのがポイントです。

 

検索クエリチェック

私たちが設定しているキーワードはあくまで入札キーワードです。実際にユーザーが検索してきたキーワードは「※検索クエリ」と呼ばれ、アカウント内で簡単に確認する事が可能です。

※2013年9月以降、「検索語句」に順次変更予定。

この中で実際のユーザーが検索してきたキーワードを見て不要なものは除外する事で、無駄クリックを防ぎます。
以前弊社で運用していたある住宅リフォームのアカウントは、リフォームのキーワードで「服 リフォーム」「指輪 リメイク」など住宅とはまったく関係ないキーワードに拡張した事もありましたので日々チェックは必須です。

とはいえ、アカウントが大きくなればなるほどキーワード数も増え、検索クエリの数も増えていきます。

運用歴が長くなればなるほど検索クエリの数が増えていきます。すべてを精査していると時間がいくらあっても足らない場合もありますので、基本的にはコストがかかっている検索クエリ上位20個、クリックが多いキーワード50個と決めて精査作業をしていくと良いでしょう。

 

ディスプレイネットワーク広告の配信先チェック

ディスプレイネットワーク広告を運用している際は、こちらの意図しないサイトに表示されていないか?をチェックしていかなければなりません。まずは「ディスプレイネットワーク」タブの「プレースメント」をチェックします。

上記のようにディスプレイネットワークタブのプレースメント一覧から、クリック数の多いドメインを選択し、「詳細を表示」というタブをクリックすると実際の詳細なURLが表示されます。それぞれ内容を確認し、明らかに属性の違うサイトに広告が配信されていれば該当するURLを除外していきます。

 

広告文のクリック率

広告の掲載順位はGoogleアドワーズ広告、Yahoo!プロモーション広告ともに「入札単価×品質スコア(品質インデックス)」という計算式で決められています。

この品質スコアの決定要因として、大部分を占めるのは「広告文のクリック率」です。

品質スコア×入札単価で広告ランクが決定しますので、単価を上げる前に品質スコアの数値を確認するのが鉄則です。品質が低いと品質の高いライバルよりも高いクリック単価が高くなり、費用対効果が悪化します。

その為、その大部分を占めるクリック率の向上が必須になります。常に一つの広告グループの中に複数の広告文を設定します。するとどの広告文が優れていて、どの広告文が表示機会を与えられているにも関わらずクリックに結びついていないのかが分かります。


上記のように複数設定する事によって広告文の優劣がわかるようになる。


このように数字が比較出来るようになるので、パフォーマンスの高い広告文を残し、パフォーマンスの悪い広告文については改善を繰り返すか入れ替えるなどして広告文を常にアップデートしていきます。

広告文だけでコンバージョン率が倍以上変わるようなケースもあるので、クリック率の向上はもちろんのこと常に広告文をアップデートし続ける努力や施策を行う事が重要です。

可能であれば週間ベースで広告文のテストを行えればベストでしょう。クリック数の少ないアカウントの場合は1ヶ月に1回程度でも問題ありません。クリック率が低いアカウントは2、3日に広告文を入れ替えるようなケースもありますので、実際の数値と他のタスクとも相談して定期的に行うようにしてください。

検索ネットワーク広告の場合は、複数のパターンで比較する事でしか広告文の優劣を決める事が出来ませんがディスプレイネットワーク広告であれば、「相対クリック」という指標を参考にします。

「表示項目」から「競合指標」の「相対クリック」を追加します。

そうすると、その広告が同じサイト内に出ている競合広告文よりクリック率が高いのか低いのかが数字で見る事が出来るようになります。

1という数字は競合と同じくらい、0.9など1以下の数字は競合より低いという指標になります。1x以上になるとクリック率は競合広告文に比べて優れているという事になります。

 

各グループ、キーワードのCPAの変化

日々一番見る画面がこのキーワードやグループの画面かと思います。

この場合、おそらくは「CPAが高いから止めよう」「CV取れているから単価上げよう」という点は誰でもわかると思います。ただ、そのような大雑把な運用からさらに踏み込んだ運用を下記の例で解説します。

下記のように2つの広告主がいるとしましょう。

●広告主A CV5件、CPA13,000円、平均順位1、4位
●広告主B CV10件、CPA1,000円、平均順位6、3位

広告主A場合、CV5件入っているといえCPAが高いので単価を下げるのが良いと言えます。

掲載順位1位、2位はクリック数こそ多いのですが、ライバルクリックやなんとなくクリックと呼ばれる質の悪いクリックも集まりやすい傾向があります。本当に探しているユーザーは多少下位にあっても比較検討して1位~6位くらいまでは順番に見ていきます。

その為、3位、4位でもある程度クリック数が集まるので掲載順位を落とし可能な限り安い価格でアクセスを集める事に注力する必要があります。
キーワードが変わればユーザーの質が変わりますが、同じキーワードで掲載順位を変える程度であればアクセスの質は変わりません。

可能な限り安くアクセスを集めた方がクリック型課金広告のリスティング広告は得です。(もちろん、より多くのアクセスを集めるという意味では話が別ですが、費用対効率的にという視点の話です)

逆に広告主Bの場合、このキーワードは費用対効果の高いキーワードになるかと思いますが、掲載順位が低く設定されています。
CPAの良いキーワードに関しては、費用対効果が多少悪くなっても順位を上げてアクセス数を伸ばさないと売上にインパクトを与える事が出来ません。

CPAも良くCV数も良い数値で取れているのであれば、積極的に上位表示を行いアクセス数増大に注力してください。これは複合キーワードによく見られる傾向ですが、費用対効果の高いキーワードは、そのまま順位をキープして費用対効果の優れたキーワードとして運用してしまいがちです。

ですが、費用対効果は悪化して平均より少し上の費用対効果のキーワードになってもいいので、アカウント内を平均点より上のキーワードのシェアを増やすことで全体のCPAを改善する事が出来るのです。

100点一人のクラスよりも、80点が3人のクラスの方が平均点は良くなりますよね。これと同じ原理です。
多少CPAが悪くなっても件数が取れるように注力しましょう。


悪化要因の特定と分析方法

このようにアカウントの調整を進める事によって無駄が省けて、パフォーマンスが毎月改善されていくのが理想です。

上記のように毎月パフォーマンスが改善されるのが理想ですが、アカウントの運用をしていると、必ず悪化するキーワードやキャンペーン、広告グループが出てきます。これらを特定し原因を探っていくことが必要になります。

下記のように分割タブから期間を選択し、週か月を選択すれば週間ベース、月間ベースでパフォーマンスの推移を切り分けてみる事が出来ます。

こうして、著しく費用対効果が悪化しているキャンペーンなどを特定し、数値の改善に努めていきます。上のキャプチャの例であれば、7月から8月にかけてクリック単価が下がっていることが分かります。おそらく単価を下げすぎたことがパフォーマンスの悪化につながったと考えられますので、単価を上げて様子を見るという施策になります。

この作業をキャンペーン単位、広告グループ単位、キーワード単位に落とし込んでやっていきます。

この作業をキーワード単位まで広げるとアカウントによってはかなりの数になりますよね?私たちの仕事が、かなり細かい部分まで踏み込んでやらなければならない仕事なのが、お分かり頂けると思います。

予算が少ないうちは、週間ベースで数字を追うのも良いと思います。要するに常に過去の数値と比較しながらアカウントの状態を把握していくということです。毎月今現在の数字だけで管理や調整をしようとすると、アカウントの施策が右往左往して改善が出来ませんのでご注意を。

いかがですか?
一通り日々の調整の内容でどのような事をやっているのか?説明出来たと思います。

まとめると…

といった順番が基本の型になるでしょうか。

もちろん、本章の冒頭でもお話したように問題点や課題が変われば調整するポイントは必ず変わります。何を改善したいのか?を明確にして調整に励むようにしてください。

チェックポイントをルーティンワークとして取り入れたがる人が多いですが、どこをどう改善するかによってチェックポイントは様々です。ある程度数字が出ていて現状維持をするだけのアカウントであれば検索クエリのチェック、予算消化のチェック、変化や動向のチェックを行っておけば問題ないでしょう。

また中長期の改善施策も練っていく必要があります。

キーワードの単価調整であればすぐに施策として実行可能ですが、ランディングページの切り替えなどは1ヶ月、2か月と中長期で計画を立て実行していく必要があります。

今現在の数字だけを見るのではなく、過去の数字を元に調整していく事と未来の数字を作るために中長期の施策が必要なのです。経営者の方であればお分かり頂けると思いますが、リスティング広告も日々の積み重ねであり、中長期の施策が未来の数字を作るという視点では最も重要です。

下記、中長期の施策計画のサンプルです。

上記のように単価調整や広告文の調整など細かい設定などは随時行うとして、大きな変更や改善ポイントはまとめて中長期で計画を立てるようにしましょう。

特に広告文のクリック率の向上や、ランディングページの成約率の向上、品質スコアやクリック単価の削減については時間のかかるものなので、何か月目に実行するのか?どの周期で行っていくのか?計画を練って、その通りに実行していく必要があります。

上記のような計画サンプルを、さらに目標数値まで落とし込めれば尚よいですが、ざっくりとした計画でもかまわないので他のタスクとのバランスを見て何を行うのか?を明確にしておきましょう。

計画や目的のないアカウント調整は、経験値も貯まらなければ、パフォーマンスも上がったり下がったりと、結果が右往左往するのでお勧めできません。

しっかりと計画とゴール、目的を明確にして調整を行うようにしてくださいね。
ぜひアカウント調整の参考にしてください。