Webマーケティングをアウトソースからインハウスに切り替えるメリットとは？

最近、自社の広告運用やWebマーケティングについて、代理店を使う方法から社内での管理に切り替える企業、いわゆる「インハウス化」する企業が増えています。アウトソース方式からインハウスに切り替えると、どんなメリットがあるのでしょうか。

この記事では、企業がWebマーケティングをアウトソースからインハウスに切り替えるメリット、また効果的にインハウス化するためのポイントについて解説します

Webマーケティングのアウトソースとは

「Webマーケティングをアウトソースする」とは、Google広告やYahoo!プロモーション広告、Facebook広告などの運用を広告代理店やフリーの広告運用者やコンサルタントに委託することです。

その他Webマーケティングに関連する制作物、例えばランディングページや販売サイト、オウンドメディアなどの制作についても、一般にはアウトソースされることが多いでしょう。

このように特に中小企業は社内のリソースが限られるため、Web広告の運用やWebマーケティングをアウトソースすることが一般的でした。

■アウトソースされる業務の一例

Google広告やYahoo!プロモーション広告などWeb広告の運用

運用データの分析や改善施策の立案

Webサイトやランディングページの制作

オウンドメディアの制作

ステップメールの制作

広告運用を「インハウス化する」とは

対して「インハウス」とは、上記の業務を全部または一部を社内で行う体制のことです。Web広告の運用を社内の担当者が行い、施策や改善案の立案実行も社内で行います。

制作系の業務など完全にインハウス化することが難しい分野もあります。ただ、社内にデザイナーがいなくても、制作物の構成やラフなどを社内で製作し外部に指示を出して成果物を作成することは可能です。

従来のアウトソースのメリット

従来、アウトソースでこれらの施策を行っていたことには、「それぞれのプロに依頼できる」というメリットがありました。 Web 広告はプロの広告運用者に、サイトやランディングページの制作はプロの Web ディレクターや Web ライター・デザイナーに依頼するという形です。

こうして分業化することで、より専門性の高い成果物やサービスが受けられ、成果も出せるだろうというのが従来の考え方でした。

アウトソースのデメリットとは

一方でこれらの業務をアウトソースした場合、以下のデメリットも考えられてきました。

■間違った代理店に依頼してお金が無駄になる

広告代理店や制作会社にはそれぞれ得意分野がありますし、レベルもバラバラです。自分たちにWebマーケティングや広告運用の知識がない場合、それら善し悪しが判断できず、たまたま営業しに来た広告代理店に依頼してしまうケースがありました。

このように依頼する先を間違えてしまったら、広告費を無駄にしてしまうだけでなく、本来なら改善施策に使えた期間など、時間的にも大きなロスをしてしまいます。

■PDCAサイクルが遅く改善できない

アウトソースでWebマーケティングの施策を行う場合、 いちいち制作会社に指示を出さなければいけません。相手もこちらの指示を待ってから動き、こちらも相手の情報を待ってから動くなど、1つ1つの判断にやり取りが発生するために、PDCAサイクルを回すのが遅くなってしまいます。

これでは、 Web マーケティングの魅力の一つであるスピードの速さ改善スピードの速さが薄まってしまいます。

■Webマーケティングの全体最適化ができない

現在の Web マーケティングは、 Web 広告なら Web 広告、メディアならメディアなど一部の施策を部分最適化するだけでは成果を得にくくなっています。

これは、ユーザーは購入を決めるまでの経路が複雑化しているからです。

購入の意思決定をするまでに、ユーザーは広告からメディア、口コミ・レビューなどの様々な情報に接するようになりました。つまり今後、Webマーケティングで成果を上げるためには ユーザーが接する全ての施策についての最適化を考えなければならないのです。

アウトソースの場合、それぞれの施策を別々の会社に依頼しているため、得られたデータを一貫して管理することが難しく、全体最適化も難しくなります。

■直接・間接コストが増大する

これらの業務をアウトソースする場合、当然ですが費用を支払う必要があります。

広告運用なら、月間広告費の20～30%程度が平均水準なので、100万円分の広告を出すのに20～30万円掛かる計算です。

またアウトソース先を通しての情報を得る形になるので、 自社でWebマーケティングのデータを把握するため、また施策の情報を共有するためのミーティングなど、時間や労力などの間接コストも高くなってしまいます。

■自社にノウハウが蓄積されない

Web 広告の場合、運用の中でさまざまな運用ノウハウや反応の取れるキーワードのデータなどが獲得できます。

しかしアウトソースの場合、これらのデータはまず会社ではなく制作会社や依頼先に蓄積されることになります。適切に共有されなかった場合、社内にノウハウが溜まることがありません。

従来のメリットはインハウス化で解消できる

これらのアウトソースの デメリットは、インハウス化に解消が可能です。

□成果が出る代理店や制作会社を正しく選べる

インハウス化といっても、すべての施策を自社でまかなう企業は多くありません。中小企業の規模であれば、時間や費用の面で現実的ではないでしょう。

しかしインハウス化により社内に Web マーケティングの知識を持った人間がいるようになれば、制作会社や代理店を選ぶ際にも、自社の目的にあった代理店など成果の上がりやすい会社を選ぶことができます。

□PDCAが早く回せるので改善が早い

インハウス化のメリットとして最大のものはやはり pdcaサイクルが早く回せるということでしょう。 Web 広告のメリットである改善スピードの速さを最大限に生かすには判断のスピードも速くすることが必要です。

外部に依頼した場合情報のやり取りや相手の判断を待つという時間が発生しますが、これらを自社で行えば今出た結果に対して3時間後には試作を変更し実行するということも可能になります。

これを早く繰り返すことでインハウス化を行うことで成果を出す秘訣です。

□Webマーケティングの全体最適ができる

自社で広告運用を行うので、 Google 広告や Facebook 広告、メディアの運営などを自社で管理できます。

この広告は反応が悪いからいったん全部止める、その分の予算を全部メディアに回すというような、全体を見た施策が可能になります。

また、広告同士の効果を掛け合わせて最大化するなど連動させて成果を大きくする施策も可能になります。

□直接・間接コストの大幅削減

社内で広告運用を行えば、代理店に支払っている月間数万～数十万円代行費を支払う必要はなくなります。

完全にインハウス化が難しい制作についても、自社で設計書を作り内容を指示して依頼することで、すべてを任せて依頼した場合と比較して時間や費用を大幅に削減できる可能性があります。

またインハウス化すれば、広告運用やマーケティングに関する情報は全部社内で管理できることになります。適切に管理していれば、アウトソース先とのミーティング などの時間が不要になり作業も効率化されます。

□社内にWebマーケティングのノウハウが蓄積される

先ほども言いましたが、Webマーケティングは運用を繰り返し行うことで様々なデータが取得できます。それらのデータを分析・活用することで、より効果的な広告運用ができるようになりますし、Webマーケティングだけでなく商品開発など他の分野にも情報を活用することが可能です。

なぜ多くの企業がインハウス化できないのか？

このようにインハウス化には大きなメリットがある反面、多くの会社がインハウス化を実現できないでいます。それにはこのような理由があります。

■正しいインハウス化の方法を教えられる人がいない

インハウス化には大きなメリットがありますが、同時に注意点もあります。

社内担当者は多くの場合、1名2名の体制からスタートするため、いくつかの起こり得る状況について準備しておく必要があるのです。

例えば、以下のような状況です。

・担当者が退職したらどうするのか

・ノウハウを確実に蓄積するためにはどうしたらいいか

・代理店に頼らずに最新情報を入手する方法は

・社内担当者の手に負えない時はどうしたらいいのか

Webマーケティングをインハウス化しようと思っても、多くの経営者がこれらの問題を解消することができません。また、インハウス化の正しい情報を教えてくれる人や場所もほとんどありません。

そして多くの企業が結局、Webマーケティングをアウトソースしたままになってしまうのです。

■正しい手順と知識に従えばインハウス化も難しくない

しかし実は、これらの問題には正しい対処方法があります。それさえ知って対応をすれば、インハウス化はぐっと簡単に実現できるのです。

例えば上の問題には、以下のように対応すると決めておけば大きなリスクは無くなります。

・担当者が退職したらどうするのか

→担当者は最初から複数人育成する

・ノウハウを確実に蓄積するためにはどうしたらいいか

→経営者も Web マーケティングを理解して情報を共有する

→社内に運用情報の共有体制を作る

・代理店に頼らずに最新情報を入手する方法は

→Webマーケティング会社の質の良いブログやメディアをチェックする

→メルマガを購読する

→定期的にセミナーに参加する

・社内担当者の手に負えない時はどうしたらいいのか

→広告運用のコンサルティングを利用する

→講座に参加して講師や仲間など相談できる相手を作る

このように多くの人が「インハウス化が難しい」と思っている理由には、実は正しい対処方法があります。

インハウス化は正しい手順と知識したがって行えば、決して難しくはないのです。

インハウス化の成功に必要なもの

広告運用や Web マーケティングのインハウス化は世界的な流れです。

これには、広告運用においてプラットフォームやツールの自動化・機械化が進み、昔ほど広告運用者自身が複雑な操作・設定をしなくても広告運用が可能になったという理由があります。

ただし広告運用の施策は増えて得られるデータも複雑化しており、これからはこれらのデータを組み合わせて分析し、大局的な施策を立てて実行・改善することが必要になります。

つまり、これからのインハウス化に必要なのは、細かい管理画面の使い方や設定ではありません。もちろん基本的な理解は必要ですが、「成果を最大化するためには、今何をするべきか」を判断するためのWeb マーケティング基本を身につけることが、インハウス化には必要なのです。

長期的に見て中小企業にはインハウス化がおすすめ

これまで外部に依頼していたものをインハウス化するのは、人材育成や体制の変更の面から見ても決して簡単なことではありません。

しかしインハウス化によって得られるメリットは大きく、またデメリットは正しく対処すればあらかじめ防げるものです

ビジネスのスピードが速くなっている現在において、PDCAサイクルをより早く回せるインハウス化の流れはさらに加速していくはずです。

特にフットワーク軽く動けることがメリットの中小企業にとっては、インハウス化によって得られるメリットも大きいので、長期的に考えてインハウス化の価値は十分あるでしょう。