ABテストとは、ランディングページや広告文、広告バナー等の各要素においてクリック数をAパターンとBパターンに均等に分けて配信することです。 パターンごとの結果を元に考察や分析を行い、改善結果を生み出すのが、WebマーケティングにおけるABテストという手法です。 この記事では、「リスティング広告もABテストで改善できないかな」と考えているあなたのために、11年間で累計1,700社以上(3,000回以上)のABテストを実行してきた私たちが、リスティング広告におけるABテストの有効性や、おすすめのテスト内容と応用編、実際にテストする時の注意点をお伝えします。 さらに、実際のABテストの事例だけでなく結果の考察まで盛り込みました。本記事を参考にして頂ければ、あなたもABテストによってリスティング広告のパフォーマンスを改善することができるようになるでしょう。
目次
リスティング広告でABテストする4つのメリット
ABテストは、主にランディングページの改善に使われる手法として認知されてきました。一般にはランディングページのキャッチコピー改善やボタンの配色など、部分的な要素の検証に使われるケースが多い手法です。 ではリスティング広告におけるABテストにはどのような手法があるのでしょうか。 まず、リスティング広告におけるABテストのメリットと概要について解説していきます。
広告のパフォーマンス改善に役立つ
リスティング広告のABテストでは、広告タイトル、説明行、リンク先URLと様々な要素の変更による影響を検証できます。 ABテストの内容によって問合せ数が2倍になったり、クリック率が3倍なったりとパフォーマンス改善に役立つ結果が手に入ることも少なくありません。 当社の事例では、広告文のABテストのみでパフォーマンスが2倍以上になった事例があります。広告のパフォーマンスに満足できない時には「まず実行するのがABテスト」と言っても過言ではありません。 それほどABテストは、広告のパフォーマンス改善に役立つ手法という認識を持たれているのです。
ベストな販売方法を検証できる
ABテストはまた、商品の効果的な見せ方を検証するためにも役立ちます。 例えば物販ビジネスの場合、価格訴求がいいのか品質訴求がいいのかで迷うことがあるでしょう。しかしその答えはユーザーが持っているものであり、いくら考えてもベストな答えは手に入りません。 そんな時はいくつかの選択肢で実際にテストをしてみるのが近道です。 
このような結果が得られると、「次は品質訴求のまま、件数をもっと増やせないか検証しよう！」と改善するための意思決定がしやすくなります。 このように「いくつか仮説はあるが、ベストな選択肢が分からない」という際にABテストは有効なのです。
積極的な広告運用が可能になる
検証という工程を行いリスクヘッジできることで、積極的な広告運用が可能になるのもABテストのメリットです。 例えば、今まで安さ訴求でプロモーションを実施してきたものを高品質訴求に切り替える場合、その意思決定には「上手く行く可能性と失敗する可能性」の両方が含まれています。 仮にABテストをせずに全面的に切り替えてしまった場合、大きく売上アップする可能性もありますが、大きく売上を下げる可能性もあります。この失敗確率が大胆な発想を阻害し保守的なプロモーション施策を作ってしまいます。 しかしABテストが行われる現場では、「こんな訴求どうだろう？ABテストしてみようよ！！」と議論が前向きとなります。テストした上で施策を切り替えるかどうか判断すればいいので、アイデアを出しやすく、積極的な広告運用に繋がります。
改善に必要な要素はほとんどABテストできる
リスティング広告の管理画面は、様々なABテストを実行できるよう機能が充実しています。 訴求軸のABテスト以外にも、予算設定やクリック単価、設定キーワードや地域セグメント、等ABテスト出来る要素は多岐にわたります。 様々な論点や仮説をおおむね検証できるので、使い方次第で多くの可能性を秘めているのがこのABテストという手法です。効果的に使えるように適切に理解した上で、積極的に利用したいですね。
リスティング広告改善におすすめ、3つのABテスト手法
では、リスティング広告でABテストするなら絶対におススメしたいテスト内容について、ポイントと一緒にご紹介をしていきます。 まずは、どんな視点でどんな要素をABテストするのがパフォーマンス改善に有効なのかを理解しましょう。
広告タイトルのABテストでは訴求テストを繰り返す
広告文のABテストは、リスティング広告の運用には必須要素です。 おすすめレベルではなく「必須レベル」で実施していただきたいポイントです。 インターネットユーザーは広告文を見てクリックするか・しないかを決めますから、広告文のABテストで「反応するユーザー属性や反応率」が大きく変わります。 クリック率を改善する為に、【】や！の記号などを盛り込んだ広告文でABテストをするというケースも多いでしょう。 しかし、広告文はインターネットユーザーとの最初の接触ポイントです。そのため、できるだけ大きな「訴求軸のテスト」をするのがおすすめです。 参考例：タイトルで「メリットVS問題提起」テスト 
このように約2倍も結果に差がつきました。 また、広告文では一般的に説明行よりも広告タイトルの影響度が大きくなります。 そのため大まかに訴求の方向性が定まったら、説明行は同一文章にして広告タイトルのみでテスト回数と頻度を上げる方法がおすすめです。 パターンごとに説明行の内容を変えてしまうと、結果に対してどの違いが影響しているかわからなくなることがあるためです。
リンク先のABテストはキャッチコピーからスタート
次におすすめするのが、リンク先ページのABテストです。 ランディングページのABテストは、CVRの改善のために実施することが多いでしょう。 「CVRがもっと高くなれば採算が合う」というケースは多いため、プロの領域でも積極的にABテストを利用しています。 リンク先ページは広告文のように文字数の制限がないことから、より大幅なテストが可能になります。 デザイン面、キャッチコピー、ボタンの色、商品価格、入力フォーム、商品やサービス等、同様のユーザーに対して様々な検証ができるのがリンク先ページのテストです。 参考例：キャッチコピーのABテスト 
とはいえリンク先ページのテストは、広告文に比べてテストするための工数や費用が負担になる領域でもあります。 広告文である程度、データ検証をしてから、リンク先ページのテストに移行することをおすすめします。
説明行ではセールスポイントの検証を
最後に紹介するのが説明行のABテストです。 説明行の場合、広告タイトルに比べて影響度が低い割に記載する文章量が多いという特徴がありすよね。つまり文章やPRするべき表現の自由度が高い領域でもあります。 インターネットユーザーは広告タイトルを見た後に、説明行などで商品やサービスを選定するために優先ポイントを探す傾向があります。 この時、価格面を重視しているユーザーもいれば、特典重視型、デザイン重視型とユーザーによって重視するポイントが変わります。 よって、説明行にどんなサービス優位性を盛り込むか？によって反応してくるユーザー層も変わるのです。 説明行は、広告タイトルのテストを一通り行い訴求の方向が定まったら検証したいポイントです。テストの内容としては、メリットや優位性を盛り込むケースや、ユーザーに訴えたいメッセージを盛り込むケースなどが考えられます。 参考例：異なるセールスポイントを盛り込んだABテスト 
広告文の説明行は、全ての文字をじっくり読まれるわけではありません。 説明行のABテストを実施するのであれば、ターゲットも変えるつもりで全体的に変えるのがおすすめです。 また繰り返しになりますが、説明行のテストは、より影響の大きい広告タイトルのテストを行った後に実施しましょう。
広告文とリンク先ページのABテストの設定方法
広告文テストやリンク先ページのABテストでは、基本的にAパターン・Bパターンの広告文やランディングページを用意した上でABテストを行います。 広告文またはランディングページのABパターンができ上がったら、以下の方法で実際に設定をしてみてください。
広告文のABテストの設定方法
広告文のABテストは、管理画面の広告グループにAB2つの広告文をそれぞれ設定します。 
次に「キャンペーン」をクリックし、「設定」をクリックします。「広告のローテーション」という項目があるのでそちらをクリックします。 
ここでは以下の方針が選択できます。
ここでは、パフォーマンスを見ながらクリック数を調整してくれる「最適化: 掲載結果が最も良好な広告が優先的に表示されます」を選択するのが最も安全でしょう。 ABテストのクリック分母を均一にしたいということであれば、「均等にローテーション」を選択します。 設定は以上です。 広告文のテストがスタートしたら、パフォーマンスに差異が出るまで一定期間アクセスを集めてから判断します。 仮に300アクセスずつ集めてもパフォーマンスに差がたいして生まれないのであれば、テストを終了して次のテストを実施すると良いでしょう。 常にテストを繰り返してパフォーマンスを改善していくことがポイントです。
広告文を使ったリンク先ページのABテスト方法
次に紹介するのがリンク先ページのABテストの方法です。 リンク先ページのABテストには、広告文のリンク先を変更してテストする方法と、ABテストツールを使ってテストする方法があります。 
広告文作成の設定画面には、広告見出しと説明行以外にも、リンク先URL(最終ページURL)の設定が出来ます。 広告文は同一のものを使い、リンク先だけAパターン・Bパターンに切り替える事でリンク先のABテストができます。 
上記は、広告タイトルのテストと同じ要領でリンク先のテストができるので簡単です。ポイントはリンク先ページのテストの際は同一の広告文言をABに設定するということです。 (集まるユーザー層が変わるとリンク先の影響か広告文の影響か分かりにくくなるため)
ツールを使ったリンク先ページのABテスト方法
リンク先(ランディングページ)のテストをする際には、ランディングページで良く使われるABテストツールを使うケースもあります。 オリジナルにアクセスした見込み客を自動で振り分けてくれるので、広告以外のアクセスでもテストできるのがメリットです。 
ABテストツールと言っても、今は無料で全機能使えるものも多いのでツールを使ってのABテストを実施したい人は以下のページを参考にしてください。
広告ABテストを実行する際の5つの注意点
ABテストの有効性は分かったという方のために、リスティング広告のABテストを実践する際の注意点について解説していきます。 ABテストを間違った方法で実践したり、ABテスト自体が目的になってしまうと、得たい結果に繋がらない行動になりがちなので注意が必要です。
ABテストの目的とゴールを定義する
まず最初に注意したいのが「ABテストで何を検証するのか」という目的と、「どんなデータを手に入れたいのか」というABテストのゴール設定です。 リスティング広告において目的とゴールを定義する上で必要な視点は以下です。 ・現状の課題(結果)は何か ・その結果(データ)を生み出す原因(仮説)は何か 
例えば、広告文のクリック率が低いのであれば以下のような仮説が考えられます。
「これらの仮説を検証するため」という前提でABテストを実行しなければ、論点が広がり過ぎてしまい、何を検証したかったのかがあいまいになってしまいます。 「どっちのクリック率が高かったよね」という考察だけではなく、仮説は正しかったのか、間違っていたのかを結果から考察するようになると、効果的なABテストが実行できるでしょう。
同期間、同クリック数でテストする
次に気を付けたいのが、ABテストは必ず同期間で実行するべきという点です。 ABテストの方法には、同期間に同程度のクリック数で検証する「並行テスト」で行うべきという前提条件があります。 しかし一般には、2つのパターンを完全に切り替え、前後のパフォーマンスで見る逐次テストの方が一般的に使われているようです。 
例えばリンク先ページのデザインをリニューアルした時など、「新しい方がきっと良いはず」という思い込みの下に、ABテスト(並行テスト)を実施せずに、いきなり切り替えてしまうのが実際ではないでしょうか。 逐次テストの場合、季節的な外部要因やリスティング広告のライバル状況、また広告の出稿量など、様々な要因によって影響を受けてしまいます。 特にリスティング広告では、常に検索キーワードの検索回数自体が変動しています。特にリスティング広告で正確なテストをするためには、平行テストでABテストはテストを行って検証する考え方を重視しましょう。
テストの範囲は1つに絞る
並行テストの前提を大事にした上で、テストする範囲は1つに絞りましょう。 複数の項目を同時にテストする方法もありますが、結果を見た時に、どの要素の変更が要因で数値改善できたかが分かりにくくなるからです。 
CVRの決定要因を見ても、上記の3つに分類されます。同時に様々な変更を加えたテストをするのは検証という意味ではNGなのです。 もちろん、改善のために「問題点と思われる箇所すべてを改善する」というのも時間の短縮なります。ただし、ABテストする＝検証するという目的からは外れてしまうということを理解した上で選択しましょう。
テストは一定ボリュームで行う
次の注意点としては、ABテストには一定のボリュームが必要だということです。 「テストはどれぐらいの期間必要なのか」とスピードが求められるビジネスの現場では良く問われる質問かもしれません。 統計学的にはABそれぞれのパターンに1,000クリックずつというある程度の指標はあるものの、どの指標を検証対象にするか(クリック率なのかコンバージョン率なのか)によっても必要な母数は変わってきます。 テストの目的やゴール設定によってABテストに必要な期間とクリック数の定義もしっかりと定義してから実行する事が大切です。
テストは手段であり、目的ではない
最後に忘れてはいけない注意点は、ABテストは検証手段の1つであり、目的ではないということです。 ABテストという手段にばかり目が行ってしまうと、ビジネスの本質を見失ってしまいます。 特に結果を一定の期間内で達成しないといけないビジネスの世界では、検証ばかりを優先して進める事はできません。 結果を作り出すための期間には期限があります。その最終ゴールに向けて、気になる点をすべて検証している時間はありません。 時にはABテストを実行せずに、すべての設定やランディングページの改善を仮説のみで進める必要があるケースもあります。 なんでもかんでもABテストすれば良いというわけではないということは理解しておきましょう。
実際のABテストのケーススタディ！
最後に当社で行ったABテストを一部公開します。 テスト結果が思わしくなかったものも良かったものも「こんなテストをすればいいのか」とあなたのヒントになれば幸いです。
広告文の言い回し表現を変えてABテスト
これは最も簡単な例ですが、同じ意味合いでも「言い回し」や「表現を変える」だけでもクリック率には大きな差異が出る事はしばしばあります。 テキスト広告で呼ばれるぐらいですからその文言の言い回しを変えるだけでも変化は体感できるはずです。 比較的、簡単に取組めるのが文言の表現を変えてのテストではないでしょうか。
言い切り表現をして大幅パフォーマンスアップ
これはちょっと勇気の必要な内容ですが、広告文はあくまでセールスではなく注意を惹くことに目的があります。 「返金保証」が付いたサービスの広告文言ですが、「返金保証付」⇒満足頂く自信がある⇒つまり「絶対売れる」という強い表現にして上手く行った事例です。 もちろん、説明行には「効果を保証するものではありません」表記を入れる必要がありますが、目立つタイトル部分に最大のメリットを盛り込み、説明行でリスクについての記載をするのもテクニックの1つと言えるでしょう。
人の画像を変えるだけでCVRが2倍に！
こちらはちょっと面白い事例事例ですが、リンク先ページの人の画像を変更するだけでCVRが向上しました。 共通してバナーにも右側の人物の画像を使った所、バナーのクリック率自体も向上しました。 人の画像は与える印象も多く、リンク先ページ、バナークリエイティブともにテストしたいポイントです。 上の例はあくまで参考例です。ABテストは「目的をもって、何を改善したいのか」もしくは「何を検証したいのか」というのを明確にした上で実施していきましょう。
【応用編】継続的なABテストの3つのステップ
最後になりますが、応用編として継続的にABテストを実施してとにかくパフォーマンスを最大限まで高めたいという人向けに継続的なABテストの手順をお伝えします。 ABテストにも段階があり、中長期的に行っていくことでその効果にはレバレッジがかかります。ぜひ参考にしてみてください。
STEP1:改善率の高い要素の検証
最初のステージは、改善率の高い要素の検証をするのがおすすめです。 巷で言われているABテストには「ボタンの色」「ランディングページのキャッチコピー」「バナークリエイティブ」等、様々ありますよね。 しかしビジネスによって、どの要素が最も改善率が高いか、はABテストをしてみないと分かりません。 よって、まず最初のステップでは、「どこを改善するのが最もインパクトがあるか」を視点に、順番にテスト行いましょう。 「手間はかかるけど改善率が低い要素」「手間もかからず改善率が高い要素」など、効果だけではなく工数的にも要素による違いがあります。売上や手間、担当する人の役割からも優先度を決めるためのABテストを行ってください。
STEP2:優先度の高い要素のABテストの繰り返し
ステップ1の工程で、優先度の高い改善ポイントが決まったら、徹底的に何度もABテストをしてブラッシュアップを繰り返します。 私の経験論では、最も繰り返すべきは、 1位「リンク先ページのキャッチコピーのABテスト」 2位が「広告タイトルのABテスト」です。 何回ぐらいと聞かれれば「3回以上繰り返してベストが見つかるまで実施する」という返答になります。改善率が高い要素はそれぐらいテストしても十分に数値の変化を期待できるということです。 もちろん、テスト版が数値的に負けるというテスト結果も出てしまいますから、良くなるまでPDCAを繰り返すという根気も必要です。 「他の要素もテストしたい」となる気持ちは分かりますが、注意点でもお伝えしたように「一度に複数のテストをしない」という点から考えると、最も改善率が高い所に注力する方が効果的です。
STEP3:改善できた内容を全体に反映する
ステップ1、2の工程を十分に実施したら、改善内容を全体のマーケティング施策に反映します。反応の高いキャッチコピーができ上がったら、それを全体の広告文文言やバナーにも反映していきます。 広告タイトルのABテストで見つけた反応の良い訴求があれば、リンク先ページもそれに合わせて内容の一致率を高めます。 それが終わって、全体的なパフォーマンス改善を十分に手に入れたら次のテストに移っていくと効果的です。 とはいえ、時間的な制限もあります。 ABテスト同士が干渉しない範囲で、同時に実施するケースもあります。ここまでのABテストの考え方を十分に理解していれば、このような同時に行うABテストも可能でしょう。
どちらにしろ、継続実施を前提に中長期での改善施策としてABテストに取り組むことが大きなパフォーマンス改善を生むポイントです。ぜひ参考にしてみてください。
まとめ
リスティング広告で可能なABテストの種類は多岐にわたります。 一方で、様々なテストができることから、テクニック的な視点に陥りがちです。 その結果、目的に繋がらないABテストも実施されてしまうケースも少なくありません。 しかし適切に実施され、適切に考察がされたABテストはパフォーマンス改善を促進する強力な手段の1つです。私自身もABテストの結果を見て、さらなる広告の改善アイデアを手に入れた経験は何度もあります。 一度のABテストで結果を求めるのではなく、検証を継続していくことが重要です。その中で、より深いアイデアや改善策が生まれていくのだ思います。ぜひ参考にしてみてください！ デジタルアスリート株式会社はトレンドや時代の変化にあわせて、
常に最適なマーケティング戦略を提案します。
デジタルアスリート株式会社 代表取締役社長
1984年長野県生まれ。日本体育大学を卒業後、情報通信系商社に入社。その後ネット集客支援サービスを手がけるWebコンサルティング会社に入社。リスティング広告のノウハウを学ぶ。
2011年に株式会社リスティングプラス（現・デジタルアスリート株式会社）を設立し、代表取締役社長に就任。
中小企業を対象にコンサルティング会員は累計3,000名超え、年間100社以上の企業のWeb集客を支援する。
