リスティング広告のコンバージョン率目安との本当の向き合い方

  • 2021.3.31
  • 2021.4.4
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リスティング広告を運用する際に、何かと重要視されるコンバージョン率(CVR)。
自社アカウントのコンバージョン率は高いのか低いのか?もっと改善できるのでは?このように疑問を持つ人も多いはず。

この記事では広告代理店という立場上、様々な業種・規模のリスティング広告アカウントを運用するプロが、コンバージョン率の目安について解説します。

「コンバージョン率が低いのではないか?」「マーケット平均はどれぐらいなんだろう?」気になる方も多いと思いますが、あなたのビジネスにとって最適な目安は目的によって異なります。

拡大重視なのか費用対効果重視なのかによっても変わりますし、業界の成熟度によっても様々です。
あなたの広告アカウント(ビジネス)では「今何を求めているのか」を明確にした上で、コンバージョン率の目安を考える必要があります。

この記事では、リスティング広告におけるコンバージョン率の適正値の算出方法を知り、業界のコンバージョン率の目安と適切な対処法が取れるようになることを目的としています。

目次

コンバージョン率の目安はキーワードのカテゴライズから

リスティング広告のコンバージョン率の目安を知るためには、キーワード毎にある程度カテゴライズして平均値と比べるのが最初のステップです。

なぜならキーワード毎にコンバージョン率は異なり、コンバージョン率が高いキーワードではCVRが20%以上出ることもあれば、低いキーワードはCVRが0.01%ということも珍しくないからです。

そのため、様々なキーワードを統合して平均のコンバージョン率を出しても目安になりません。
まずはキーワードをカテゴライズしてコンバージョン率を判断しましょう。

最も大きなカテゴリは2つ

キーワードは最も大枠では、指名キーワード・一般キーワードという2つのカテゴリに分けられます。

指名キーワード=企業名や商品名、ブランドワードとも呼ばれる
一般キーワード=指名キーワードを含まない検索キーワード

巷では、指名キーワードでCVR10%、一般キーワードでCVR1%が合格ラインと言われる事が多いです。
しかし実際1,000社以上のリスティング広告を運用してみると、そもそもビジネスによってCVRの良し悪しの判断は変わることがわかりました。

実際の運用経験ではCVRの適正値はあいまい

1,000社以上の広告運用経験から、リスティング広告が上手く行くケースとして、

指名キーワードのコンバージョン率目安は、1%~30%程度
一般キーワードのコンバージョン率目安は、1%~5%程度

の範囲に収まる事が経験として多いです。

ただ、この範囲に収まっていれば合格という話ではなく、状況やビジネス・マーケット環境、アカウントの設定方法によって適正値の目安が異なるので注意が必要です。

要するに一般的に言われている「指名キーワード10%、一般キーワード1%」という数値が、自社ビジネスにとっても適正かどうかは判断ができないのです。

コンバージョン率に対する正しい考え方と基礎知識

あなたのビジネスにおけるコンバージョン率の適正値を判断するには、キーワード毎のコンバージョン率だけではなく、様々な視点からコンバージョン率を算出する必要があります。

このコンバージョン率は、キーワード以外にも、月別、曜日別、時間帯別、地域別と様々な指標で算出できます。適切な判断をする上でも応用できるように覚えておくと良いでしょう。

コンバージョン率の算出方法

リスティング広告において、コンバージョン率は以下の方法で算出できます。

コンバージョン率(CVR)=コンバージョンした数÷広告をクリックしてサイトに流入したユーザーの数

仮に100人がブランドキーワードから広告をクリックした後に、10人がコンバージョンした場合、コンバージョン率はCV数10÷クリック数100でCVR10%になります。

一般キーワードでは一般的にCVR1%と言われていますから、一般キーワードから広告をクリックした人がコンバージョンする確率は、ブランドキーワードと比較すると高くないと分かります。

コンバージョン率の目安はキーワード毎に評価が異なる

CVRは計算式で簡単に算出できますが、CVRの評価については高い低いだけで評価できるものではありません。

例えば、「ダイエット」という広義なキーワードと「ダイエット サプリ 激安」と狭義なキーワードでは検索してくるユーザーの目的意識が異なるため、キーワード毎に全く異なったコンバージョン率になるのは当然の結果です。

さらに「水道 修理」という緊急性の高いサービスと「生命保険 比較」と言った比較検討の上、意思決定されるサービスでもコンバージョン率の基準は全く異なります。

CVRの高いキーワード=目的意識が高いキーワード、緊急性の高いキーワードetc
CVRの低いキーワード=情報収集段階のキーワード、比較検討段階のキーワードetc

仮にCVRが1%あったとしても、目的意識の高いキーワードであれば想定よりも低いという評価になりますし、情報収集段階のキーワードでCVRが1%あればCVRが高いと判断できます。

実際の管理画面では、高いものでCVR20%、低いものでCVR0.76%

弊社の広告データを元に考えてみましょう。


※クリックで画像を拡大できます。

A:「リスティング広告 コンサルティング」CVR20%
B:「インターネット広告 会社」CVR0.76%
C:「リスティング」CVR2.86%

このようにCVRは大きく異なりますが、キーワードの属性も大きく違うと分かります。

キーワード毎にユーザー心理を考察しよう

A:「リスティング広告 コンサルティング」CVR20%
→リスティング広告のコンサルティングしてくれている会社を探している

考察:リスティング広告運用のコンサルを希望する広告主がほとんどを占めるキーワード

B:「インターネット広告 会社」CVR0.76%
→インターネット広告の会社を探している

考察:この場合、インターネット広告の会社を探す目的がはっきりせず様々な意図が含まれるキーワードだと分かります。インターネット広告会社を転職活動で探している人もいるでしょうし、広告主も含まれます。営業マンがテレアポリストの作成で検索しているかもしれません。

「インターネット広告 会社」のように様々なニーズを含む検索キーワードはCVRが低い傾向があります。
広告費をかけるべきか、外すべきかを検討する必要があります。

絶対に外すのではなく「検討する」というのは、
C:「リスティング」のように広義なキーワードでもCVR2.86%と成果に貢献するケースがあるためです。

「リスティング広告のCVRが低いので改善しよう」と考えるよりも、リスティング広告で設定しているキーワード属性とCVR数値の両面から良し悪しを判断しましょう。

キーワード別・商品別のコンバージョン率の判断材料として

キーワード別のコンバージョン率は、扱っている商品や設定しているキーワードの属性によって全く異なります。
「平均何%」という指標では、実際の数値が適正かどうか明確に判断することは困難ですが、業界別・商品別で捉えると分かりやすくなります。

業界別の平均コンバージョンデータ

WordStreamが発表したGoogle 広告(旧Googleアドワーズ)の業界ごと平均コンバージョン率というデータがあります。専門家の出しているデータとして1つの参考値にできるでしょう。

業界平均コンバージョン率
(検索広告)
平均コンバージョン率
(ディスプレイ広告)
擁護団体 1.96%1.00%
自動車6.03%1.19%
B2B 3.04%0.80%
消費者サービス6.64%0.98%
デート・出会い9.64%3.34%
Eコマース2.81%0.59%
教育3.39%0.50%
求人5.13%1.57%
金融・保険5.10%1.19%
健康・医療3.36%0.82%
家庭用品 2.70%0.43%
産業サービス 3.37%0.94%
法律6.98%1.84%
不動産2.47%0.80%
技術 2.92%0.86%
旅行・観光3.55%0.51%

参考:Google Ads Benchmarks for YOUR Industry

2021年4月4日追記:上記表の数字に誤りがありましたので修正いたしました。

また以下はリスティング広告運用の代理店として、上手く行っているアカウントから算出した検索広告の平均コンバージョン率目安です。

■BtoCサービス

ブランドキーワード一般キーワード
コンバージョン率(CVR)3~10%0.3~1%

■BtoBビジネス

ブランドキーワード一般キーワード
コンバージョン率(CVR)2~5%1~3%

上記のようにビジネス、商品、キーワード別にコンバージョン率の合格数値が大きく異なるのは、業界によって競合性もや商品単価が大きく異なるからです。

CVRの適正値はビジネス次第で評価が変わる

仮に、商品単価が10万円、原価が2万円の商品サービスがあったとしましょう。

コンバージョン率0.5%(200クリックで1件コンバージョン)だったとしても、
200クリック×クリック単価200円=4万円の広告費

上記の数値であれば、原価2万円と広告費4万円を差し引いても利益が4万円残る計算になるので、リスティング広告を継続的に掲載することが可能になります。

リスティング広告におけるコンバージョン率の目安と自社アカウントのコンバージョン率を比較しても、それが合格ラインかどうかはビジネス次第ということになります。

ですから、コンバージョン率の目安はあくまで参考程度にするというスタンスで問題ないでしょう。

CVRは目安と比較するよりも、採算が合うかどうかで判断すると良い

ではどのようにCVRという数値と向き合うことが大事なのでしょうか。

まず目標とする費用対効果に大して最適なコンバージョン率を算出すると良いでしょう。クリック単価がいくらで、コンバージョン率が何%あればビジネスとして採算が合うのか、ということです。

例えば目標CPAが10,000円、平均クリック単価が100円だとすると、コンバージョン率は1%以上ないと採算が合いません。

100クリック×CPC100円=CPA10,000円

その上で、採算が合わないコンバージョン率だと判断できれば改善に取り組みましょう。

コンバージョン率を低下させる5つの要因

「コンバージョン率が低く、採算が合う数字ではない」という方は、まず以下の点に当てはまっていないか確認してみてください。

要因1:潜在ニーズキーワードを設定している

例えば、「肩こり枕 おススメ」や「株投資 比較」といったキーワードです。

情報収集や検討段階のユーザーは、色々なサイトを見て回っているいるので、自社の広告をクリックしても他サイトに遷移する可能性が非常に高いです。

このようなキーワードの場合、結果的にコンバージョン率が低下する傾向は強くなります。
他社では提供できない相当魅力的なオファーを提供しない限り(無料プレゼントなど)、コンバージョン率を上げることは難しいでしょう。

潜在キーワード、比較検討キーワードが多く設定されているリスティング広告アカウントほどコンバージョン率は低くなっていきます。

要因2:キーワードマッチタイプ「部分一致」が過剰拡張している

リスティング広告のキーワード設定では、「マッチタイプ設定」というものがあります。これはデフォルトの設定が「部分一致」で入札されるようになっています。

キーワードマッチタイプ設定についての記事はこちら

例えば、「株 初心者」というキーワードを部分一致で設定すると、リスティング広告のアルゴリズムが関連性の高いと思われる未設定キーワードにも広告を自動で拡張掲載してくれます。しかし、場合によってはそれが悪化の要因にもなります。

「株 初心者 詐欺」「株 初心者 失敗」などのネガティブワードにも広告掲載され、検索ニーズの違うユーザーを集めてしまいコンバージョン率が低下してしまうのです。

この場合は、マッチタイプを完全一致やフレーズ一致にすることで、ニーズ違いのキーワードからの流入を省けます。また除外キーワードの設定も効果的です。

要因3:広告文でニーズ違いのユーザーを集めている

広告文のパフォーマンスを判断する指標として、最も一般的なデータにクリック率があります。
クリック率を上げるメリットは多数ありますが、クリック率ばかりにとらわれると広告文の文言が過激になりがちです。

例えば、「効果を即実感」「シミが消える」等の言いすぎ表現は、クリック率が高い傾向にあります。
しかしそれを証明するコンテンツがサイト内に不足していると、広告閲覧前の期待とランディングページを見た際の期待がマッチせず、結果的にクリックはたくさんされるけれどコンバージョンが少ない状態に陥ります。

そのほかにも、広告文の文言が抽象的だとニーズ違いのユーザーにクリックされやすくなります。

例:広告文「シミを消したい方に選ばれています」
対象:美容液、化粧品、美容クリニック等など幅広く考えられる

このような広告分では、様々なニーズのユーザーにクリックされてしまうでしょう。

要因4:ランディングページが魅力的ではない

検索ユーザーは顕在層キーワードであったとしても、いくつかの会社を比較して最終的にどこに申し込むかを検討します。

よって今すぐ悩みを解決したいキーワードに広告掲載をしたとしても、最終的に比較されるライバル会社よりも魅力的なランディングページを持っておかないとコンバージョン率は低くなります。

いくら優良なアクセスをリスティング広告で集めたとしても、最終の判断軸となるランディングページが分かりにくかったり、魅力的ではない場合、ユーザーはコンバージョンしてくれません。
結果的にクリックに対するコンバージョン数が低くなりコンバージョン率の低下を生みます。

要因5:外部要因(季節要因やマーケット環境)による低下

そのほかにもコンバージョン率を低下させる要因はたくさんあります。
季節柄の商品であれば、繁忙期は消費者の購買意欲が高まりますからコンバージョン率は上がりますし、逆に閑散期であればコンバージョン率は自然と低下します。

また、市場環境やマーケット環境が変わり自社の商品やサービスが衰退することもあります。強力なキャンペーンを展開するライバルが現れた場合や、類似商品等の大型プロモーションでも自社商品への興味関心は薄れコンバージョン率が低下します。

コンバージョンの低下に悩んでいる場合は上記の5つの要因をまず確認してみてください。
どれかに当てはまるようであれば、コンバージョン率は低い傾向にあるはずです。

コンバージョン率の改善に効果的な3つの鉄板施策

ここからは私たちプロが良く使うコンバージョン率改善のToDoについて紹介します。
コンバージョン率改善の方法は、小さいものから取り上げたらキリがありませんので、できるだけ高い確率で改善インパクトの大きい施策を3つ取り上げました。

施策1:ランディングページの改善

コンバージョン率を抜本的に改善するのであれば、ランディングページの改善が効果的です。
キーワード毎にコンバージョン率は算出されますが、全てのキーワードの最終着地ページであるランディングページが魅力的であれば全てのキーワードのコンバージョン率が改善されるからです。

現に魅力的な商品・オファーを持ち、ユーザー心理を鷲掴みにするランディングページを持つ会社はリスティング広告で苦労することがありません。

どのキーワードに掲載していてもユーザーから選ばれるので、全てのキーワードにおいて平均値より高いコンバージョン率が出ます。

具体的な改善案としては、ランディングページの改善はキャッチコピーの変更に留まりません。
商品オファーのコンセプト変更、お試し商品や特典の追加等、ビジネスやマーケティングモデル毎に改善するケースと、キャッチコピー改善やフォーム部分の改善等、各要素を改善するABテストに分かれます。

詳しくランディングページ改善について知りたい方はこちらの記事をご覧ください。

施策2:キーワードorマッチタイプの絞り込み

キーワードを広く設定して様々なユーザーにアプローチするよりも、購買意欲の高いユーザーだけに広告掲載することでコンバージョン率を改善できます。

部分一致を完全一致やフレーズ一致、絞り込み部分一致に変更してマッチタイプの拡張を防いだり、そもそも顕在層以外のキーワードへの広告掲載を停止するなどの方法があります。

しかしこの方法は、顕在層キーワードのみ(今すぐ客)を常に追い続ける広告運用方法になりやすく、コンバージョン数の拡大という路線とは真逆の方向に進むことになります。

さらに売上を伸ばしたい方や、コンバージョン数が少なくてビジネスが成り立たないという方にはおススメしない施策でもあります。

施策3:広告クリエイティブの改善

最後におススメするのが広告文の改善です。
実は1つ目のランディングページ改善よりも少ない工数で、キーワードマッチタイプの絞り込みよりも効果的な方法がこの広告文の改善でもあります。

ベネフィットやサービスが伝わりにくい抽象的な広告文は、ニーズ違いのユーザーにも多数クリックされてしまいますし、逆にサービス内容だけを記載した広告文でもユーザーに興味を抱かせることができません。

プロと呼ばれる運用者たちは、検索キーワード毎に広告文をカスタマイズしたり、広告文の改善を繰り返す事でCVRの改善を実現しています。

テキスト広告を使ったコンバージョン率の改善例

ランディングページよりも簡単に何度も検証やテストができるのが、リスティング広告のテキスト広告の最大の魅力です

リスティング広告のコンバージョン率の目安とその対処法について詳しく記載しました。
もし、自社の広告のコンバージョン率が低い状態であればぜひ参考にしてみてください。

コンバージョン率の良し悪しではなく、ビジネス視点で判断を

コンバージョン率の改善は売上UPに確かに効果的である

様々な広告運用を行ってきて思うことは、リスティング広告のパフォーマンスはコンバージョン率の高さに依存してしまうということです。

クリック数は検索ボリュームの依存度が高いですし、クリック単価はライバルとの入札オークションで決まりますのである程度の入札単価が必要です。

唯一、コンバージョン率だけが各社の広告文やランディングページの力によって決まるものであり、成果の出ている会社が最も力を入れているポイントでもあります。

コンバージョン率を目安以上に改善できれば、クリック単価をあげて積極的に広告露出をしても採算が合うようになります。

ただ、コンバージョン率の決定要因はランディングページやビジネスモデル、PRしたいキーワード属性によっても変わるのでビジネス全体で判断をしていく必要があります。

ただし、コンバージョン率の高さ「だけ」を求めるのは機会損失のリスクがある

コンバージョン率の改善は広告のパフォーマンスを改善する上では大事な指標です。しかしCVRの高さだけにとらわれてしまうと機会損失に繋がります。

売上UPをするにはコンバージョン数の総量を増やす必要があり、コンバージョン総量を増やす為には意識的にユーザーの目的意識が低いキーワードにも広告掲載を広げていく必要があるためです。

またCVRが低い場合も、リピート率や商品価格が高いのであれば十分にビジネスとして採算が合う状態は作れるのでCVRの目安だけに捉われる必要はありません。

コンバージョン率の改善だけにとらわれるよりも、ランディングページや商品価格を含めたビジネス全体の改善に取り組むことが、売上UPに繋がるのです。

まずはコンバージョン率の改善に取り組みながら、ビジネス全体として費用対効果を合わせるには何をするべきか?という視点で運用する事をおススメいたします!

この記事のまとめ
コンバージョン率における判断は、ケースバイケースです。以下に本記事の要点をまとめましたので、ポイントをしっかり押さえてください。
ポイント1.
CVRの目安として一般的にCVR1%と言われているが、ビジネス・業界・目的によって適正値は決まっていない。
ポイント2.
CVRの低い原因は、キーワードの選定や設定における緻密性が欠けており対象ターゲット以外を集客しているケースや、広告テキストやランディングページが魅力的ではないケースがほとんど。
ポイント3.
CVRを改善するには、キーワードのセグメントや広告テキストおよびランディングページの改善が効果的。
ポイント4.
CVRの改善はパフォーマンス改善に確かに有効だが、CVRの高さだけを追っていると機会損失に繋がるケースも多いにある。

以上です。ぜひ参考にしてみてください!

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長橋真吾

株式会社リスティングプラス 代表取締役社長 1984年長野県生まれ。日本体育大学を卒業後、情報通信系商社に入社。その後ネット集客支援サービスを手がけるWebコンサルティング会社に入社。リスティング広告のノウハウを学ぶ。2011年に株式会社リスティングプラスを設立し、代表取締役社長に就任。中小企業を対象にコンサルティング会員は累計3,000名超え、年間100社以上の企業のWeb集客を支援する。

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