【事例紹介：TrueView インストリーム広告】入札戦略の変更による掲載結果の違い

しっかりとリサーチして動画を作成して配信したのにCVに繋がらず落ち込む。なんて経験ありませんか？

それ、もしかしたら動画ではなく入札戦略の問題かもしれません。

今回は弊社の運用事例を題材に、TrueView インストリーム広告において、入札戦略によってどんな配信の違いが生まれたのかをご紹介していきます。

入札戦略を変更したことで10倍以上の成果

まずは配信検証を行った結果、どんな成果の違いが生まれたのかをご紹介します。 この検証では、入札戦略以外の変更点を加えていません つまり同じターゲティング・同じ動画でも、入札戦略を変えるだけで10倍以上パフォーマンスが変化する可能性があるということです。

1次検証：手動入札VSコンバージョン数の最大化VS目標コンバージョン単価で比較

今回の検証は2回に分けて行いました。まずは1次検証の内容についてご紹介します。

サービス情報

この検証は資産構築関連のサービスで実施しました。 CVポイントはメールアドレスの登録完了です。

配信設定

1次検証では下記の入札戦略で配信を実施して、結果の分析を行いました。

・手動入札－上限視聴単価－

・自動入札－コンバージョン数の最大化－

・自動入札－目標コンバージョン単価－

配信結果：手動入札のCPVがかなり安いもののCVは入らず

上記の3パターンで配信した結果が下記です。 視聴率で見ると、手動入札が自動入札と比較して圧倒的に高く、CPVもかなり安い数値となりました。 しかし、CTRが低くCVは繋がらない結果に。 CVに繋がったのは、自動入札の2つ。

どちらもCPVは高めですがCTRも高く、結果として手動入札よりも多くのクリックを集めています。

一時検証の考察：手動入札をCVに繋げられると成果が上がる

結果だけを見ると、手動入札よりも自動入札が良いのでは？と思えます。 ただし手動入札配信の視聴率の高さと、CPV：2円という破格の数値はとても魅力的です。

もし手動入札の配信で、CTRを改善できたらより良い結果に繋がる可能性があります。 またこの時点での自動入札と手動入札の掲載先を確認すると、CVにつながった掲載先は全て、YouTubeへの配信となっており、動画パートナーからのCVはない状態。

そして手動入札の方が動画パートナーへの出稿量が多い傾向が見られました。 そこで、手動入札をCVに繋げるために、下記のような仮説を立てました。

手動入札はCPVが極端に低いので、低い金額でも配信することができる安い広告枠にしか出稿できていないのではないか。

配信設定で動画パートナーを掲載対象から外すことで、CVに繋がるようになるのではないか。

これを踏まえて二次検証を実施しました。

二次検証：手動入札3パターンVS目標コンバージョン単価3パターンで比較

二次検証では、1次検証でCV数が多かった目標コンバージョン単価と手動入札の2つを対比させて検証を実施しました。

配信設定

検証の実施パターンは下記になります。

・手動入札－上限視聴単価－CPV高め

・手動入札－上限視聴単価－動画パートナー除外

・手動入札－上限視聴単価－動画パートナー除外－CPV高め

・自動入札－目標コンバージョン単価－動画パートナー除外

・自動入札－目標コンバージョン単価－VAC

・自動入札－目標コンバージョン単価－動画パートナー除外－VAC

両入札戦略に対して、動画パートナーを除外したパターンを追加。 手動入札に対しては、上限CPVを目標コンバージョン単価でのCPVより高い金額に設定したパターンを追加。

また入札戦略の検証ついでに、目標コンバージョン単価については、ビデオアクションキャンペーン（VAC）のパターンも併せて検証しました。

配信結果：調整しても手動入札ではCVに繋がらなかった

上記パターンでの配信結果が下記です。 結果、手動入札での獲得を目指して実施した二次検証でも手動入札はCVに繋がらず、目標コンバージョン単価を設定した配信のみCVに繋がる結果となりました。

手動入札で上限CPVを高く設定していた配信については、管理画面上では、上限CPVを15円に設定していました。 ただし、実際の配信結果としてはCPV：4円となっており、手動で入札を行ったとしてもこれ以上CPVは上がらないという状況となりました。

動画パートナーの除外については総じて、除外をしたほうが視聴率が高い傾向にあります。 またCVにつながっている配信を見ると、僅差ではありますが動画パートナーを除外したほうがCPAが安い結果となりました。

これはコンバージョン目的のTrueViewインストリーム配信では、動画パートナーを除外した方が良い結果をもたらす可能性を示しています。 ビデオアクションキャンペーンについては、通常のインストリーム広告よりも視聴率が低くなる結果となりましたがCVRは高い傾向となっています。

動画パートナーを除外する条件下では、ビデオアクションキャンペーンの方がCPAが安い結果となりました。

二次検証の考察：TrueViewインストリーム広告では自動入札（目標コンバージョン単価）を利用したほうが良い

手動入札と自動入札（目標コンバージョン単価）の配信について多角的に分析をしてみた所、掲載先に違いがあることが分かりました。

下記が手動入札と自動入札の掲載先をカテゴリー分けして集計した結果です。 青いグラフが自動入札、オレンジのグラフが手動入札となっており、カテゴリ毎に大きく差が開いている事が分かります。

これを表示回数に限定して、この2つを並べてみると面白い結果がでました。 この表は、入札戦略毎にどのような掲載先に広告が表示されたのかを降順で並べ、カテゴリーごとの表示割合を算出したものです。 これを見ると、手動入札では比較的表示回数上位にある“Yahoo!”や“アプリ面”への配信が、自動入札ではほとんど行われていない事がわかります。

一方で、“ニュースサイト”や“ビジネス系チャンネル”への配信量は増加している傾向にあります。 また、なぜこのような違いが生まれたのかを分析するために、自動入札の各種指標を含めて表にしてみました。 この表を見ると、CV数が多い掲載先ほど多く広告が表示される傾向があります。 今回配信を実施した、入札戦略－目標コンバージョン単価 は、CVに至ったユーザーの情報を元に入札の最適化を図る機能です。

この表を加味して見ると、その機能がしっかりと働き、CVに繋がりやすいユーザーに対して入札をかけに行ったことが推察されます。

また手動入札でCPVを高く設定した配信では、高く入札することができない状態になったことを考えると、これは運用者が人力で再現することが難しい配信結果であると考えられます。

結論として、コンバージョン目的のTrueViewインストリーム広告では、自動入札（目標コンバージョン単価）を利用したほうが良いという結果が分かりました。

最後に

今回は1つのアカウントでの配信結果をご紹介しましたが、他にも弊社で運用を行っている複数のアカウントで実施したところ、同様に手動入札はCVに繋がりにくく、自動入札の方がCVに繋がりやすい傾向がでています。

よってコンバージョン目的のTrueViewインストリーム広告においては、自動入札を利用したほうが良いというのが結論です。 その一方で自動入札は、急激な成果悪化であったり、そもそも配信が出ないということも起こりやすい配信手法です。

継続して良い成果を出すためには、どういう仕組みで機械学習が行われていて、どんなロジックで入札が行われているのかを理解必要があるので、一度自動入札の仕組みについてを勉強してみることをおすすめします。 みなさんの広告運用の参考になれば幸いです。 

清水 雄飛

デジタルアスリート株式会社
ウェビナーマーケティング部 課長
Google広告 Gold Product Expert
2018年 デジタルアスリート株式会社（旧：株式会社リスティングプラス）に新卒入社。Google、Facebook、LINEなど計20種以上の広告媒体で広告運用に従事。
デジタルアスリート随一の分析マニア。 現在はYouTubeに専門特化部隊として動画マーケティングの研究を実施。
DRMの考え方をベースにYou Tubeの攻略を進めており、担当する案件では他の広告媒体の数値を大きく超える成果をYou Tubeで量産している。
不安・不満などを抱えている方に、素晴らしい商品・サービスを届け、より多くの方に幸せにする事を信条として、広告のプランニング・制作・運用を行っている。
座右の銘は「利他の心」。