P-MAXでCPAが悪化した時の改善手順｜最初に見るべきポイントと優先順位【代表・長橋真吾が解説】

プレースメント（配信先）をクリックすれば、各面の表示回数の内訳まで確認できます。

管理画面での開き方

チャネルのパフォーマンスは、次の手順で表示できます。

1. Google広告の管理画面で、対象のP-MAXキャンペーンを選択する
2. 左側メニューの「分析情報とレポート」をクリックして展開する
3. その中の「チャネルのパフォーマンス」をクリックする

画面には「コンバージョンの発生元」というサンキー図（帯グラフ）が表示されます。

右上で対象期間を指定でき、「費用」トグルをオンにすると各チャネルの費用と費用割合が、チャネル・広告・結果の各プルダウンで表示内容の絞り込みができます。

サンキー図の読み方：表示回数→インタラクション→結果

図は左からチャネル別の表示回数、中央がインタラクション（クリック数・エンゲージメント）、右が結果という流れで、どのチャネルが入り口（フック）になり、どこで結果が発生しているかを帯の太さで直感的に把握できます。

右側の「結果」ボックスをクリックすれば、最適化対象のコンバージョンだけに絞って流れを確認することもできます。

例えば弊社アカウントの上の画面では、費用の52.56%がDiscover、28.08%がYouTubeに配分され、Google検索は18.91%にとどまっていることが一目で分かります。

事例：コンバージョンの大半がYouTubeとDiscover、検索は少なめ

今回分析したEC・物販アカウントでは、コンバージョンの大半がYouTubeとDiscover経由で、検索広告経由の獲得はバランスとしてかなり小さいことが分かりました。P-MAXとしてはやや珍しいパターンです。

ここから分かることは2つあります。

• YouTubeやDiscoverのネットワーク上に見込み客がいる（動画クリエイティブは機能している）
• 本来それなりの割合を占めるはずの検索経由が細いことが、成果が安定しない一因になっている可能性がある

このように、獲得経路を特定できれば、次の打ち手の優先順位が明確になります。

ここをもう一歩踏み込んで、経路別の具体的なアクションまで整理しておきます。

獲得経路別の具体的な打ち手

YouTube・Discoverで取れている場合

この場合、まず勝っている動画・画像クリエイティブを軸にバリエーションを追加投入します。

さらに一歩進んだ手として、我々がおすすめしたいのがその配信面をデマンドジェネレーション（デマジェン）キャンペーンに切り出して併走させる運用です。

デマジェンはYouTube（ショート含む）・Discover・Gmailといったフィード面に特化したキャンペーンで、P-MAXよりも配信面・クリエイティブ・オーディエンスを細かくコントロールできます。

P-MAXの中で「この面が伸びている」と分かったなら、その面を専用キャンペーンで攻めることで、フォーマット別の検証と予算コントロールが効くようになります。

検索で取れている場合

この場合、検索キャンペーンを別途立てて、確実に取るべきキーワードを自分の手で守るのが定石です。

あわせて検索キャンペーンでAI Maxを活用すれば、登録キーワードだけでは拾いきれない周辺クエリや、AI検索時代の長い質問文型の検索まで拡張して捕捉できます。

検索経由の獲得が主力なら、LP改善によるCVR向上も並行して進めます。

検索が細い・取れていない場合

この場合（今回のケースがこれに当たります）は、シグナルの見直しだけでは不十分です。

検索面にいるのは、自分から調べて比較検討している顕在ユーザーです。

この層が取れていないなら、入口と受け皿の両方を疑う必要があります。

• 広告文（検索向けアセット）で対象を絞り込む

誰向けの・何を解決する商品か」を見出しで明示し、対象外のユーザーのクリック自体を減らします。

例えば化粧品なら「40代の乾燥肌の方へ」、英会話スクールなら「初めて学ぶ方へ」のように対象を絞る一文が入るだけで、無駄クリックによるCPA悪化を防げます。

• 検索テーマを比較検討層の悩みワードへ寄せる

後述するシグナルの見直しで、「ゴルフ」のようなビッグワードではなく「ドライバー スライス」のような具体的な悩みに合わせます。

• 受け皿を比較検討に耐える作りにする

縦長1枚のLPだけでは、比較検討ユーザーの疑問に答えきれないことがあります。

よくある質問、他の解決手段との比較、選び方といったユーザーの質問に答えるコンテンツを用意し、回遊できるサイト構造にすることで、検索経由のCVRと広告品質の両方が改善します。

ここまでやっても検索が伸びないなら、その商材は検索より発見型（フィード・動画）で売れるタイプだと割り切り、取れている経路に予算を寄せる判断も必要です。

なお、P-MAX・デマジェン・検索（AI Max）を併走させる場合、すべてを同じCPA基準で評価しないことが重要です。

デマジェンは需要を作るアッパーファネルの役割を担うため、エンゲージメントやマイクロコンバージョンで評価し、刈り取りのP-MAXや検索はCPA・ROASで評価する。役割に応じたKPIを設定することで、全体最適が図れます。

アセットは「数」より「アピールポイントの幅」

次に確認するのがアセット（広告の見出し・説明文・画像・動画）です。

Googleは「多様なアセットを入れておくことで、ユーザーごとに最も反応の良い広告を出せるようになる」と説明しています。

これは事実ですが、同じような訴求の見出しを15個並べても意味がありません。重要なのは、数ではなく「違う切り口のアピールをどれだけ揃えられているか」です。

アピールポイント（訴求の切り口）を意図的にばらけさせる

具体的には、次のように訴求の切り口を意図的にばらけさせてアセットに入れておくのが良い、というのが我々の考え方です。

• テクニック・ノウハウ系（例：ハンドファースト、ダウンブローなどの専門用語）
• ベネフィット系（使うことで得られる変化）
• 販売実績・権威性
• 価格・限定性
• 商品名・公式

こうしておくと、Googleの設計通り「この人にはこのコピーが刺さるからこれを出す」という組み合わせ最適化が機能します。

逆に口コミ系の訴求ばかりを詰め込むと、「みんな勧めてくれているが、結局何の商品なのか分からない」広告になってしまいます。

動画も考え方は同じです。10秒・40秒・1分半など、尺と内容のパターンを分けて複数入れておくと、P-MAXが動きやすい良い設定になります。

成果を左右する設定チェックポイント4つ

配信結果とアセットに大きな問題がなければ、次は「その結果に至る前提となる設定」を確認します。今回のセッションで我々が挙げたチェックポイントは4つです。

1. 拡張コンバージョンは必ず設定する

拡張コンバージョンとは、購入やお問い合わせの際にユーザーがフォームに入力した情報（ハッシュ化されたファーストパーティデータ）をGoogleに送信し、コンバージョン計測の精度を補完する仕組みです。

Cookie規制により、現在は従来の方法だけでは「誰が買ってくれたのか」をGoogleが把握しきれない時代になっています。

拡張コンバージョンを設定してGoogleが認識できるユーザー情報を増やすことで、学習が進みやすくなります。

P-MAXは「獲得したコンバージョンに似たユーザーに配信を広げる」メニューなので、コンバージョンをどう学習させるかは成果の根幹です。未設定であれば最優先で対応すべき項目です。

2. コンバージョン計測期間は「配信面の偏り」を調整するレバーになる

クリックスルーコンバージョンの計測期間は、デフォルトで30日に設定されています。多くの場合はそのままで問題ありません。

ただし、覚えておきたいテクニックがあります。

P-MAXでは、動画アセットを入稿していないとGoogleが自動生成した動画が配信されることがあり、「気づいたら配信がYouTubeばかりに寄って、しかもコンバージョンが取れていない」という状態が起こりがちです。

そうした場合に、計測期間を意図的に短く（例えば1日に）すると、クリック後すぐに行動するユーザーだけがコンバージョンとしてカウントされるため、配信が検索広告側に寄りやすくなります。

計測期間の設定は単なる集計ルールではなく、配信面のバランスを調整するレバーにもなるのです。

3. 「新規顧客のみ」設定は商品戦略次第

P-MAXには「新規顧客のみに入札を最適化する」設定があります。

推奨設定ではない方を選ぶことになりますが、新規獲得向けの商品であればチェックを入れて問題ありません。

P-MAXは新規専用に設計されたメニューではなく、リピート歓迎のビジネスにも使えるよう作られています。

逆に、リピートを増やしてトータルのLTV（顧客生涯価値）を上げたいのが目標なら、既存顧客への入札設定（顧客維持）を活用する選択肢もあります。

これは設定の問題ではなく、商品の売り方という事前の戦略で決まる部分です。

4. 年齢・性別の除外設定を活用する

比較的最近のアップデートで、P-MAXでも年齢・性別などの除外設定ができるようになりました。

自動化に完全に委ねるのではなく、明確に配信したくない層をルールとして切れるようになったということです。

Meta広告のバリュールールに近い考え方で、「自動化にガイドラインを敷く」機能と捉えると分かりやすいと思います。

例えば「商品のターゲットは25歳以上」と決まっているなら、シグナルで25〜65歳を指定するだけでなく、キャンペーン設定側で25歳未満を除外してしまう方が確実です。

オーディエンスシグナルは「ルール」ではなく「方向性」

我々が最も本質的だと考えているのが、この整理です。

オーディエンスシグナルとは、「この方向性の人たちに配信してほしい」とGoogleに示すガイドラインであって、「この人たちだけに配信する」というターゲティング（ルール）ではありません。

シグナルを起点にしながら、Googleは類似のユーザーへと配信を広げていきます。

この前提に立つと、シグナルの作り方が変わってきます。

ビッグワードより、購買段階に近い具体ワード

分析したアカウントでは、検索テーマに「ゴルフ」「ゴルフグッズ」といったビッグワードが登録されていました。

方向性を示す意味では間違いではありませんが、練習グッズを購入する段階のユーザーは、もっと具体的な悩みで検索しているはずです。

今回の商品は「スコア100切りを目指すゴルファー向けの練習グッズ」でした。であれば、検索テーマは次のような具体ワードに寄せた方が、ニーズが顕在化した層を狙えます。

• 「100切り」（スコア100未満で回るという初中級者の目標）などスコアの壁に関するワード
• 「ドライバー スライス」（打球が右に曲がってしまう悩み）など具体的な悩みワード
• 「コースマネジメント」（コースの攻め方の戦略）など上達文脈のワード

シグナルで顕在層への配信を強化すれば、P-MAXの予測拡張がその方向に働き、さらにその先のユーザーも獲得しやすくなる──というのが我々の見立てです。

一方で、キーワードは多ければ良いわけではありません。

例えば化粧品なら「シミ」「シワ」「たるみ」を入れるのは適切ですが、「メイク」や「ダイエット」まで広げると方向性がぼやけてしまいます。

ある程度方向性を絞った上でキーワードを選ぶことが重要です。

自社の顧客データ（購入者リスト）を必ず入れる

もう1つの改善点が、自社データ（購入者リストなどの顧客データ）がシグナルに入っていなかったことです。

「新規顧客を狙っているから既存顧客データは不要」と考えがちですが、これは誤解です。

シグナルはあくまで方向性のガイドラインなので、自社のロイヤルカスタマーがどんな人かをP-MAXに教えてあげることで、類似の新規ユーザーを見つけやすくなります。

あわせて、既存顧客が配信対象外なら除外設定も入れておくと無駄配信を防げます。

P-MAX改善でやってはいけないこと

ここまで多くのチェックポイントを挙げましたが、誤解しないでいただきたいのは、悪化したからといってすべてを作り直す必要はないということです。

改善を焦るあまり、かえって成果を壊してしまうパターンを我々は数多く見てきました。特に次の4つは避けてください。

1. 学習中に何度も変更を重ねる
   大きな変更のたびに学習期間（目安1〜2週間）が発生します。結果を待たずに変更を連打すると、学習がいつまでも安定しません。
2. アセットを全部作り直す
   勝ちパターンのデータごと捨てることになります。評価の低いアセットだけを入れ替えるのが原則です。
3. シグナルを増やしすぎる
   関連の薄いキーワードやリストまで詰め込むと方向性がぼやけ、拡張の質が下がります。
4. コンバージョン設定を頻繁に変える
   最適化の目標自体が揺れるため、配信が根本から不安定になります。

実際、今回のアカウントも「アセットの作り込みや基本設定のベースはしっかり押さえられている」という評価でした。

ベースができているなら、頻繁に設定をいじり回すのは逆効果です。触るべきは、分析で特定したボトルネックに絞ります。

今回のケースでの現実的な打ち手は、次の順番でした。

1. 検索テーマ（シグナル）を顕在層の具体ワードに寄せてテストする（チャネル分析で検索経由が細いことが分かったため）
2. 拡張コンバージョン・年齢除外・顧客データなど、未設定の項目を埋める
3. その先の改善は、動画クリエイティブとLP（ランディングページ）のブラッシュアップに移る

設定でコントロールできる範囲を整えた後は、クリエイティブの良し悪しを見て、悪いものを下ろし新しいものを投下していく。これは通常の運用調整と同じサイクルです。

P-MAX改善チェックリスト（優先度付き）

ここまでの内容を、そのまま使えるチェックリストにまとめます。優先度の高い順に確認してください。