「マーケティングファネル」とは?基本と最新の変化について解説

商品・サービスの認知拡大・購入、申込み数拡大を目指す時、まず認知から購買までのユーザー行動を思い浮かべますよね。 マーケティングファネルという考えを使うことで、このようなユーザーの行動モデルを図として理解することができます。 今回はこの「マーケティングファネル」について基本から最新の考え方まで解説します。

マーケティングファネルとは

「マーケティングファネル」の「ファネル」(Funnel)とは漏斗(じょうご・ろうと)という意味です。
理科の実験で使った、口の小さな容器に液体を注ぐ実験器具を思い出してもらえるとイメージしやすいと思います。

このファネルの各段階は、ターゲットとなるユーザーの意識を表しています。
ユーザーの意識が認知から購入・申込み(アクション)に近づくほど、次の段階に進むユーザーの数が減っていくのが普通なので、図式にすると漏斗つまりファネルの形となるのです。

一般的に使用されているマーケティングファネルは下のような図です。

最近では、商品購入後の行動(シェア・体験の共有など)もマーケティングの対象にする場合があり、下図のようなマーケティングファネルも用いられます。

マーケティングファネルは決まった1つの型ではなく、ユーザー行動などによって変化していくものなのです。

ユーザーの行動モデルについてもっと知りたい方はこちらから↓

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マーケティングファネルはどうして必要か

ではどうして、マーケティングファネルの考え方が必要とされるのでしょうか。

それはファネル上の行動段階によって、ユーザーへのアプローチの仕方を変えていかなければならないからです。

例えば、ショッピングモールでフラッと立ち寄ったお店で洋服を見ているだけ(興味)の段階のあなたに対して、店員さんが、
「これおすすめなんです!きっと似合いますよ!今の流行りなので買っておいて損はないですよ」とアプローチしても
「いや、結構です」と断るかさっさとその場を離れますよね。広告の訴求でも同じことが言えます。

この状況をマーケティングファネルにあてはめたの図がこちらです。

あなたはファネル上で興味・関心の段階(=購入意思がまだない)にいたにも関わらず、店員さんは「購入へのひと押し」をしてしまいました。
つまり、あなたには誤ったアプローチをされてしまったのです。

ユーザーがいる行動段階とアプローチがちぐはぐになった場合、商品の魅力が伝わらないだけでなく、そこで別の商品・サービスへ流れてしまう可能性があります。

この場合だと、次の段階に進めるために服をいくつか提案してみるのが良かったかもしれません。
また比較検討が進んで、最後の最後で購入を悩んでいるときになら、上の発言が効果的だったかもしれません。

このように、マーケティングファネルを理解していることで、ユーザーに対して適切なアプローチができ、購入行動にも移ってもらいやすくなるのです。

ファネルを使ったユーザーへの効果的なアプローチ

マーケティングファネルの活用方法としては、まずユーザーの行動段階に基づいてコンテンツを出し分ける際の指標になります。

それぞれの段階に応じて、ユーザーが欲しい情報は違うはずです。
まず認知をしてくれた人には、興味関心を持ってもらえるような情報、興味関心を持ってくれた人には比較検討に移ってもらえるような有益な情報を提示するなどです。

このマーケティングファネルは広告運用する上でも活用できます。

例えば検索広告の場合、広告を見るのは検討段階(欲しい商品は決まっているがどこの商品にするかは決めていない)のユーザーが多いでしょう。
検討段階では、自分の欲求・悩みを一番最適に解決してくれる商品を探しているので、広告文にはUSPを入れ込むことが必要だとわかります。

ユーザーがどの段階にいてどんな訴求をすると行動へ移してくれるのかを考えることが重要なんです。

検索広告のように「買いたいな・良いのがあったら買おうかな」と購入前提で検索してくる確度の高い層には、広告文にUSPを入れ込み、ランディングページでアクションを起こしてもらいます。
ディスプレイ広告のように商品やサービスについて特に興味を持っていない段階の層へは、興味を引き出すようなコピーで訴求して記事LPなどで育成、「欲しい」と思ってもらってLPでアクションを起こしてもらう。

この2種類のユーザーはファネルの違う段階にいるから、違ったアプローチが必要なのです。

マーケティングファネルが通用しなくなっている?

このように、マーケティングファネルはマーケティングにおいて、ユーザーの行動を理解し施策を立てるための基本的な考え方として、広く受け入れられてきました。

しかし実は今、その内容が変わりつつあります。

従来はマーケティングファネルに沿って、認知の層には認知用の訴求、購入層には購入したくなるような訴求と各段階ごとに、いわば大きなグループ分けを行って訴求を決めてきました。
購入にいたるユーザーのペルソナを構築し、その人が各段階においてどんな情報を求めているかを考えて施策を行ってきたのです。

しかし、現在はそのような1人のペルソナに向けての訴求では通用しなくなってきています。

なぜなら、近年は考え方や好みなど人それぞれの価値観が多様化してきているからです。
その結果「購入層という大きなグループのうちの1人」ではなく「購入層というグループにいるデザインを重視している人」「購入層グループにいる機能性を重視している人」「購入層グループにいるコストパフォマンスを重視している人」と各段階にいるユーザーをさらに細かく分類する必要がでてきたのです。

【従来】

【これから】

また、ユーザーと商品・サービス情報を発信する企業とのコミュニケーションも変わってきています。
パソコン・スマートフォン・インターネットがなかったころ、ユーザーはテレビ・ラジオ・雑誌などから一方的に企業からの宣伝情報(広告)を受け取って、購入する(申し込む)・しない(申し込まない)を選択してきました。

しかし、スマートフォンの普及・SNSの登場によって判断材料になりうる情報(口コミなど)が入手しやすくなりました。

企業からの宣伝情報(広告)で購入決定をするのではなく、SNSなどにリアルタイムで上げられる情報で購入決定をするユーザーもいます。
そういったユーザーに向けて「インフルエンサー」という新しい宣伝手法が現れています。

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このように、マーケティングファネルの内容は少しずつ変化しているのです。

それでもマーケティングファネルを無視できない理由

価値観もコミュニケーション手段も多様化している中で、従来のマーケティングファネルの考え方・使い方にこだわっていてはユーザーに振り向いてもらえないでしょう。

今は従来のように幅広く数を集めてファネルに落とし込み、ふるいにかけるように段階を登らせる方法よりも、もっと個別的でそれぞれのユーザーにあった情報の発信が必要になっています。

しかし、それでもマーケティングファネルという考え方は有効です。
ユーザーの動きがマーケティングファネルの流れと一致しないからといってそれらを無視しては、ユーザーがいる段階は今どこなのか、どういうアプローチをするべきかの判断を誤る可能性がありますし、その誤りにも気づきにくくなるからです。

まとめ

商品やサービスを知ってもらう・買ってもらう・使ってもらうための適切なアプローチをするには、ユーザーがどの段階にいるのか理解しておく必要があります。

それを助けてくれるのがマーケティングファネルです。
商品・サービスにまだ興味も持っていないユーザーに対して商品の特徴を延々と紹介してもユーザーには響きません。
このような間違いをしてしまわないよう、マーケティングファネルを使ってユーザーに適切なアプローチを図っていきましょう。

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