ホワイトペーパーとは?効果的に見込み客を掘り起こす最新手法を解説

  • 2019.2.27
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最近、Webマーケティングの関係者の中では「ホワイトペーパー」という言葉をよく聞くようになりました。

ホワイトペーパーを制作することで、商品・サービスに関する問い合わせの獲得や、その後のマーケティングに役立つ情報の獲得につながるという事で、今では多くの企業がホワイトペーパーを作成しています。

今回は、そんなホワイトペーパーについて、初めて知る人にもわかりやすく意味やメリットから制作方法まで解説します。

ホワイトペーパーとは

意味

ホワイトペーパーという言葉は「白書」を意味します。
白書といってもまっさらな紙を指すのではなく、元々は英国政府の発行文章(公式外交報告書)の表紙が白かった事から、ホワイトペーパーと呼ばれていました。

この事が派生し、一般的に政府や組織の公開する報告書の通称をホワイトペーパーと呼ぶようになり、日本でも戦後、政府の発行する年次の報告書をホワイトペーパーと名付ける様になりました。
(政府人事、法律関係、省令等とは異なった12省庁の課題と現状、研究や調査の報告書等)

近年では、ホワイトペーパーは主に企業間のやり取り等で利用されるマーケティングツールとして広まっています。
ホワイトペーパーでは、見込み客の課題を解決するために役立つ情報を提供し、その後その手段として自社製品やサービスの特徴やメリットを伝えたり、提案を行なうという構成が一般的です。

種類

ホワイトペーパーで伝えられる情報の種類は豊富です。その中でも、多くの企業が作成する主なホワイトペーパーの種類を紹介します。

◆用語集

特定の分野の用語を集めた、用語に関しての解説や使い方を網羅したものになります。
リスティング広告の運用で言えば、「CPA」や「DSP」等の、広告業界でなければ触れることのない用語を解説する内容が考えられます。

 

◆ノウハウ資料

業界やサービスについて、手法や技法を紹介する内容です。
特定のサービスに興味があるけど、イメージが浮かばない、使い方がわからないという顧客の悩みを解決する事ができます。

例えば広告の改善実績やGoogle広告やYahoo!広告の始め方などの入門的な内容が考えられます。その道に精通している会社の情報として、質が高く信憑性のある資料作りが重要です。

 

◆セミナーや展示会の参加レポート

セミナーや展示会に時間がなくて参加できない、内容が気になる、そもそも存在を知らずに参加できなかった!という人に需要があります。

リスティングプラスでは、直近では海外で行なわれたPPC広告のイベントレポートなどを公開しています。

 

◆調査資料

特定業界のツール同士の比較や、様々な数値・データ、業界に関して分析するホワイトペーパーです。

専門家としての確かな情報を提供することで、見込み客に価値や会社やサービスの品質の確かさを伝えることができます。

 
これらが代表的な種類やテーマですが、「見込み客の問題解決に役立つ情報を提供する」というホワイトペーパーの考えから外れなければ、業界やサービスによってさまざまな情報が提供できるでしょう。

また、内容には定期的な追加・更新等が必要になることがあるので、PDCAを回していきコンテンツもブラッシュアップしていきましょう。

ホワイトペーパーの利用方法って?3つのメリットを紹介!

サービス選定時の検討材料になる

例えば、Web広告の代行サービスを探している時、多くの代理店の中でどこが信頼できるか、成果がでそうかといった点が一番気になりますよね。

その際に、ホワイトペーパーなどで積極的に情報を発信している企業と、そうでない企業であればどちらが目につくでしょうか。

またホワイトペーパーの内容によっては、サービス利用時のイメージ等もでき、比較検討の際、競合に対して優位に立つこともできるでしょう。

このようにホワイトペーパーを使った積極的な情報提供によって、サービスを選定している人の目に留まりやすくなり、商品・サービスを検討してもらいやすくなります。

さらに内容が優れていれば、かなり競争を優位に進めることができるでしょう。

顧客情報を獲得できる

ホワイトペーパーのダウンロードの際には、メールアドレスや会社名、氏名等の顧客情報を登録してもらうようにしましょう。

ダウンロードするコンテンツの内容と組み合わせて分析することによって、見込み客の潜在ニーズを探ることが可能になります。

例えば、同じリスティング広告のホワイトペーパーであっても「始め方」と「拡大方法、手法」などテーマが分かれていれば、前者をダウンロードした人は初心者、後者は運用者など推測できます。

見込み客が何に興味をもっているのか?何を期待している人が多いか?など、新しいマーケティングのヒントになる情報を獲得することができるのです。

またテーマ毎に分けることで、後追いでアプローチする際に最適な提案ができるメリットがあります。

多様な場面で応用、活用できる

ホワイトペーパーを1度作成すれば、同じ資料を自社セミナーで配布したり、メルマガで送ったり、展示会で配布したりとさまざまな場面で自社の情報発信のツールとして活用できます。

その都度内容を作りこんでいけば、貴重な自社の資産として長く活用することができるのです。

ホワイトペーパーの作成方法~準備編~

まずターゲットを明確にする

ホワイトペーパーを書き始めるにあたって最も大事な作業は、ターゲット像を明確にすることです。

これを怠ると、どんなに時間をかけてもホワイトペーパーは読まれず時間の浪費に繋がってしまいます。

自社で解決できる市場の悩みから、顧客のニーズを探り当てホワイトペーパーを作成する事が何よりも重要です。

顧客像がぶれることでその後の営業活動等に影響がでてしまいます。良質なリードを獲得する意味で、ホワイトペーパー作成前の顧客の絞り込みが質向上へ繋がります。

魅力的なタイトルを決める

ターゲット像を明確にしたあとは、ようやくホワイトペーパーの作成になります。

まずはホワイトペーパーそのもののタイトルを決めましょう。

上記の通り、ホワイトペーパーはダウンロードをしてもらうことで、貴重な顧客情報を得ることができます。

つまり、ホワイトペーパーを見たその瞬間、ダウンロードという行動を取ってもらうことが重要なのです。それで、制作したホワイトペーパーの価値が何倍にも変わってきます。

ホワイトペーパーのタイトルは広告で言えば見出し、ブログで言えば記事タイトルです。

タイトルの時点で注目・関心を引き、「読みたい」と思わせることがポイントです。

絶対に盛り込むべき要素は、ホワイトペーパーを読むことで得られるメリット、具体的な数値(おっ、なんだか広告文ぽいですね)です。

いきなりは難しいよ!という方は、まずは王道のテンプレートに当てはめてみてください。
こちらの記事から人の注意をひきつけるコピーライティングのコツを知ることができます。


ホワイトペーパーの作成方法~執筆編~

ホワイトペーパー作成方法には、5パラグラフの法則と呼ばれる基本的な手法があります。

5パラグラフの手法は、ホワイトペーパーだけでなく論文やエッセイ等の執筆時にも用いられる手法です。この手法をホワイトペーパーでも使います。

それぞれのパラグラフで書くべきことを確認していきましょう。

第1パラグラフ:要約/イントロダクション

まずは要約で、そのホワイトペーパーがどういった内容なのかを示す必要があります。

興味があるテーマとはいえ、見慣れない単語やよくわからない事例、マニアックな話が羅列されていても読む気が出ないので、要約の部分でいかにして読み手を惹きつけるかが重要です。

第2パラグラフ:問題提起

ターゲットが持っていると考えられる課題や悩みについて提起します。

資料、数値等を用いた論理的な説明と共に、読者が納得する内容が求められます。

気づきや共感を与えて、解決策はホワイトペーパーを読めばわかるという様な具合で展開していきましょう。

第3パラグラフ:解決策の提示

第2パラグラフで提起した問題に対して、解決策を提示します。

例えば課題に対して、実際の事例や手法を公開し、その経緯やデータと共に自社がどの様に解決等をしたかを示すのが有効でしょう。

第4パラグラフ:製品やサービス等の商材の情報を開示

解決策を提示した後、自社のサービス内容に関して一歩深く触れます。

ここで気をつけなければならないのは、見込み客の度合いによって内容をまとめることです。

認知や興味段階の顧客に商材の詳細なスペックを述べた所で、魅力的には映りませんし、すでに検討段階に入っているのに初学者向けの話をしても、ニーズをとらえられず取り逃してしまう恐れがあります。

ここでも、ターゲット像を設定し顧客の見込みに合わせた商材の詳細や紹介が重要になります。

第5パラグラフ:まとめ

ホワイトペーパーを読んでお客様へして欲しい行動を述べる必要があります。

例えば巻末に会社概要を記載する、自社サイトへアクセスを促す(ランディングページへ誘導)等のホワイトペーパーを見て顧客候補に行動して欲しい、行動を盛り込みましょう。

また要約が重要とも述べましたが、結論の部分も注目される箇所なので、改めて結論を簡潔に伝えることも重要です。

ライティングのセンスが問われる部分ですが、ここも試行錯誤を繰り返し、PDCAを回すことでコンテンツにも磨きがかかります。

その他の工夫

5パラグラフの要素を押さえて文章を執筆したとしても、このままではただの文章になってしまいます。

レイアウトや、インフォグラフィック等を用いて視覚的にも見やすい資料を作成する事も質の良いホワイトペーパーに仕上げるための要素となります。

突然でてきた「インフォグラフィック」ですが、こちらはデータや情報を視覚的にわかりやすく表現する方法です。
わかりやすく言えば、チャートや相関図等の絵が浮かべば、それがインフォグラフィックになります。

インフォグラフィックを使うことで、まとまったデータを視覚的に伝える事ができ、簡潔に数値を共有できます。

この記事内では文章を前提としたホワイトペーパーをご紹介していますが、動画や音声を用いても良いかもしれません。

展示会やセミナーでの上映や再生、You Tube等の動画サイトでの公開などできれば、また文章ベースのホワイトペーパーとは異なった訴求ができるでしょう。

また当たり前ですが、ホワイトペーパーは更新できるとはいえ書面で顧客に渡るものなので、ミス(誤字や集計のミス)は何度もチェックしましょう。

まとめ

ホワイトペーパーは、マーケティングにおいて、自社の財産・営業マンになり得る、とても心強い存在です。

作成するには、それなりに時間と労力が必要ですが、価値のある情報を届けることができれば、新たな顧客獲得ルートを作ることが可能になります。

ノウハウがない、時間・人材リソースがない等の悩みがつきものですが、その際はいっそのこと外の力を試しに借りてみるのも良いでしょう。

ホワイトペーパーの作成代行、中には漫画でコンテンツを書いてくれるところなどさまざまなサービスがあります。

自社にあった最適なホワイトペーパーを模索し、売上アップへ繋げていきましょう!

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関根諒亮

株式会社リスティングプラス コンサルタント 大学時代にデジタルマーケティングの世界に可能性を感じ、Web広告業界への就職を志す。リスティングプラス入社後は、物事に対する飽くなき探求心により日々、Web広告の知識を会得中。 生粋のManchesterUnitedサポーターであり、赤い悪魔について語らせたら右に出るものはいない。

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