売れるデザインと売れないデザインの違いとは?リスプラ式デザイナー研修の中身を大公開!

商品を売るためには、ページの内容も重要ですが「デザイン」も非常に重要です。頑張って内容を考えた販売ページでも、デザインによっては売上が大きく変わってしまうことがあるのです。

今回はそんな「デザイン」に関して、鶴岡製作所代表 鶴岡芳和さんにお話を伺いました。
実は、鶴岡さんにはリスティングプラスのデザイナーに対する研修もお願いしています。未経験からの入社も多いデザイナーに対してどんな研修を行っているのか、また売れるWebデザインをするには何に気を付けたらよいのかというデザインのポイントまでお聞きしました。

鶴岡製作所代表
鶴岡芳和

1977年生まれ。東京都出身。鶴岡製作所代表。高校卒業後に飲食業界で働く傍ら趣味で制作したWebサイトが企業の目にとまり、初めてデザインの仕事を受注。そのままWeb業界へ進む。
2001年に個人事務所として鶴岡製作所を開業。中小企業・小規模事業に最適なソリューションをワンストップで提供。
「ユーザー第一主義」を考え方の基礎とし、常にユーザーにとって最善とは何かを探求し続けている。

 

独立時の失敗から学びを深めて「教える立場」に

リスプラ
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鶴岡さんは今はいろんな所でセミナー講師を務められたり、デザイナーの育成や研修を担当されたりしていますが、講師になられたのはいつ頃なんですか?
デザイナーとして独立してから3年目くらいですね。
デザインを教えるプロが、どうやって知識のない人を納得させているのかっていうプロセスを学びたくて、講師として学校の仕事を手伝い始めたのがきっかけですね。
鶴岡さん
鶴岡さん
リスプラ
リスプラ
鶴岡さんも、もとはデザイナーでいらっしゃいましたが、どうして講師という教える側に立とうと思われたんですか?
実はデザイナーとして独立したばかりのころ、ぜんぜん結果が出なかったんです。
というのも、独立当時は自分好みのデザインばかり作っていたんです。でも成果が出なくて、その次はとにかくクライアントの要望通りに制作するようになって、それもダメ。
頑張っても評価されないし、結果が出ないから何の満足感も得られませんでした。
鶴岡さん
鶴岡さん
リスプラ
リスプラ
それは大変だしつらいですね…
でも結果が出ない原因は分かってたんです。
デザインを依頼してくる人は、当然デザインには詳しくありませんよね。
そんなクライアント相手に、僕は効果的なデザインに収まるような関わり方ができてなかったということなんです。
鶴岡さん
鶴岡さん
リスプラ
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確かにデザイン知識がない人の言う通りに作っても、出来た時は喜ばれても、成果は出にくいでしょうね。
そうです。学校の仕事を手伝って、これまでの自分は伝え方がダメだったんだってわかりました。
学校では納得いかない人と言う人を納得させるために必要なことも、感情的な部分をどう扱えばいいのかも、それ以外の部分も・・・必要なのも全部学ばせてもらいました。
鶴岡さん
鶴岡さん
リスプラ
リスプラ
デザイナーとして成功するには、伝え方もすごく大事なんですね。
そうなんです。そこから、学んだことを自分の仕事や営業にも見よう見まねで入れていきました。で、それを今は教えてる感じです。

 

デザイナーには表現のための技術も必要だけど、プロとしてはどれだけ相手を納得させられるかも重要だよって。

鶴岡さん
鶴岡さん

 

デザインに根拠が必要な理由とは

リスプラ
リスプラ
鶴岡さんには、ずっとリスティングプラスのデザイナーにも研修をしていただいています。うちのデザイナーには未経験での入社も多いのですが、実際どういう風にデザインを教えていかれるんですか?
そうですね、まず座学で色彩論から入ります。
実はこの色彩論の基礎的な部分はみんな中学の美術で習っているんです。「赤は情熱的」「青は冷たい」とか。私が教えているのはそれのもっと大人版ですね。
鶴岡さん
鶴岡さん
リスプラ
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ちなみに色彩論は、一般的にWebデザイナー全員が必ず勉強してるものなんでしょうか?
それが意外としていない人が多いんです。だからデザインに重要な根拠もなかったり、明確にできない場合が多いんです。
鶴岡さん
鶴岡さん
リスプラ
リスプラ
デザインには根拠が重要なんでしょうか。
必要ですね。
というのも、完成したデザインを見るクライアントやユーザーは、基本的にデザインの知識がない人ですよね。
当然、個人の感覚や「何となく」で「もっとこうして欲しい」と思うことはあるでしょう。
だからデザインの意図を説明するためにも、デザインの知識がない人でも納得できる根拠を説明してあげる必要があるんです。
鶴岡さん
鶴岡さん
リスプラ
リスプラ
なるほど。確かに根拠をもって説明できないと、感覚で作業を進めるしかありませんね。色彩論の次にはどんなステップに進むんでしょうか
私の研修の場合は、学術の次は世の中のデザインについて勉強するようにしています。
ネットや雑誌など様々な広告を見てもらい、良し悪しや定石などの傾向を把握させるようにしていますね。
鶴岡さん
鶴岡さん
リスプラ
リスプラ
さまざまなサイトを分析するんですね。確かにみんなやっていましたね。
他のデザインを見る時に、理論が先に入っているといろいろなことに気付けるんです。

例えば、知識がない場合は病院のサイトを見ても「〇〇病院は青だな」「△△歯科は緑だな」だけで終わってしまうと思うんです。
それが知識があると「○○病院は青だから落ち着いた印象にしたいのかな」「△△歯科は緑だから安心感を与えたいんだな」というデザインの意図が考えられるようになります。

鶴岡さん
鶴岡さん
リスプラ
リスプラ
だから、理論を先に押さえてから情報収集にはいるんですね。
そうです。そうすると病院のサイトを作成する時に「このお客様は何の病院だっけ?」っていう発想が生まれてきます。「総合病院ならこの色がいいかな・・・」とかね。

いきなりデザインがわからない依頼主に「何色にしたい?どんなデザインにしたい?」って聞いても「え?」ってなっちゃいますよね。
でも、デザイナーが世の中を見て研究しておけばそこで例え話ができるんです。
「青だったらこうで、緑だったらこうで・・・御社の病院だとどちらの方がお考えに近いですか?」という選択肢をあげることができるんです。

鶴岡さん
鶴岡さん
リスプラ
リスプラ
確かに、いきなり「どういうサイトがいいですか」と聞いてしまうと、意図がないデザインになりかねないですもんね。
そもそも、デザインのことが分からなくて頼んできてくれてるのに、分からない人に対して「どうしたいですか」って聞くのはよくないです。

そこはやっぱり、プロとしては正解の選択肢を与えてあげるのがいいでしょう。A選んでも正解だしB選んでも正解だし、どっちの正解がいい?ということです。

鶴岡さん
鶴岡さん
リスプラ
リスプラ
正解の中から選んでもらうんですね。
そのためには、やっぱり基本的な色の知識がないと正解の選択肢をあげられませんから。
鶴岡さん
鶴岡さん
リスプラ
リスプラ
そうですね。でもそう考えると、デザイナーとはいえ「ヒアリング」の力も大事になってきますね。
そうですね。お客様の希望をちゃんと聞きだして、根拠を示しつつお客さまが納得してくれるようなデザインをするのが重要です。
そうすれば認識の相違によるやり直しを防げるし、希望通りにしてもらえたと満足してもらいやすくなるでしょう。
鶴岡さん
鶴岡さん
リスプラ
リスプラ
デザインのトラブルって、どんなものがあるんですか?
例えば「とにかく思い切りやりたいんだ!自分の好みでやらせてくれ!」っていうお客様もいますよね。

トラブルにしないためには、そんなお客様に対して「わかりました。ただ専門的な観点から言うとこうなんですけども…。お客さまのやり方だとこういうリスクもありますが、大丈夫ですか」ときちんと事前に説明しておく必要があります。
そうすることによって、「要望通りに制作したけど成果が出ない」なんて時のトラブルは防ぐことができますね。

鶴岡さん
鶴岡さん
リスプラ
リスプラ
プロとして先にリスクを伝えるのが大切なんですね。
ここまで聞いていると、デザイナーでありながらコンサルタントみたいな一面もありますね。
そうです、そうです。欲しい結果にたどり着く為の道案内をするビジュアルデザイン専門のコンサルタントと言えます。
でも、デザイナーを志望する人の多くはそれを理解していないんです。
鶴岡さん
鶴岡さん
リスプラ
リスプラ
「クリエイティブな仕事」ってイメージを持った人が多そうですね。
最初はみんなそうだと思います。
僕もそうでしたよ。自己表現がしたいって欲求を叶えられる仕事だと思っていたし、成果物は人に何と言われようと、自分が気に入ったか気に入ってないかで決まるって思っていました。実際は全然違いましたけどね。
鶴岡さん
鶴岡さん
リスプラ
リスプラ
デザイナーがトレーニングとして「既存のページを完全にコピーして作る」という課題をしているのを見たことがあるのですが、あれは研修のいつ頃にやるものなんですか?
最初に座学、次にリサーチ、それらが終わってから模写に取り組ませています。
鶴岡さん
鶴岡さん
リスプラ
リスプラ
それは、正確なデザインを作るための練習なんですか?
まず、プロとしてちゃんとソフトを使いこなせるようにというテクニックのトレーニングという面が1つあります。
鶴岡さん
鶴岡さん
リスプラ
リスプラ
純粋な作業スキルの向上のためですね。
そう。でも理由は他にも2つあってまず1つ目は、寸分の狂いもなくまったく同じ見た目にする事で、ビジュアルに関して精密に見る感覚をクセにしてもらいます。
紙媒体や映像媒体とは異なり、Web媒体で適当は御法度なんです。プロとしてどれくらい緻密な作業が必要なのかということを学ぶ必要があります。
鶴岡さん
鶴岡さん
リスプラ
リスプラ
プロのレベルを体感するということですね。
2つ目は、Webでは完成したデザインを、全く同じ見た目になるプログラムコードを書かなければいけません。プログラムコードではピクセル単位で見た目を制御することになり、デザインが雑な作りをしているとプログラムコードの行数が膨大に増加してしまうんです。
例えば10個並んでいる枠の間隔がバラバラだと、再現するのにそれぞれの間隔を10個指定しないといけません。
でも、全部の間隔を同じにしておけば「間隔は全部これで」という1個の指定で終わります。
作業時間が大きく変わるので、利益を追求するプロとしては重要な問題です。
鶴岡さん
鶴岡さん
リスプラ
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なるほど。デザイナーでそこまでちゃんとトレーニングしている人は多いんでしょうか?

これも少ないみたい。ここまで細かくやることは少ないみたいですよ。
鶴岡さん
鶴岡さん

 

1,000時間以上の研修で一人前のデザイナーに

リスプラ
リスプラ
いろいろな会社で研修をされていると思うんですが、リスティングプラスのデザイナーへの研修ってどうですか?他の会社さんとの違いとかありますか?
デザイナーは、会社によっては言われるがままにやっているだけだったり、仕事が重くて健康面で離職してしまったりということもあるのですが、リスティングプラスさんはヒューマンマネジメントがしっかりとできてる印象ですね。だから教える環境が整っていて教えやすいです。

未経験から研修することも多いですが、既に独自のやり方があって癖がついている経験者よりも、知識が少ない状態から教えた方がいいと思っています。他社と比べて1番良い結果が手に入れられていると思いますね。

鶴岡さん
鶴岡さん
リスプラ
リスプラ
ありがとうございます!研修はさっきお話をお聞きしたように基本的に座学をやって分析、その後業務をやりながらフィードバックしていくという流れですか?
そうですね、座学やリサーチと並列で模写をやってもらうケースもありましたが概ね仰る通りです。
その後、案件風の設定で疑似OJTを行って、実際の案件よりも少しレベルを下げたことをやってから、本当のOJTですね。徐々に困ったときだけ呼んでもらうようになって、1人立ちの流れでやってます。
鶴岡さん
鶴岡さん
リスプラ
リスプラ
研修期間は全部でどれくらいになりますか?
人にもよるんですが、大体1000~1500時間が目安かなと思っています。
鶴岡さん
鶴岡さん

リスプラ
リスプラ
そんなに時間がかかるんですね!

 

売れるデザインと売れないデザインの違いとは

リスプラ
リスプラ
鶴岡さんが考える売れるデザイン・売れないデザインの違いはありますか?
「デザインでストレスコントロールができているかどうか」はすごく意識しますね。
鶴岡さん
鶴岡さん
リスプラ
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ストレスコントロールというのは、具体的にどういうことでしょうか?
広告のデザインというとTVCMも看板、チラシも該当しますよね。
ただTVCMや看板には機能的な側面が全くなくて、見ただけ・聞いただけになります。

対してWebデザインは、カートに入れてそのまま商品を買えたり、自分で望んだように動かすことで欲しい情報が手に入ったりします。
Webは見る側の道具だということが、他の広告との違いなんです。
だから、Webは使いやすい・見やすいの両方を叶える必要がある。どうしても見た目だけで終わりがちなんだけど、いかにユーザー側のストレスを無くすかが重要なんです。

鶴岡さん
鶴岡さん
リスプラ
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確かにおしゃれなデザインにしようとして、説明を省くと使いにくくなることってありますよね。Web広告の場合、そのまま反応に影響します・・・
そう、Webはストレスがあるとページからの離脱にもつながるので致命的です。そのままコンバージョン数とかの成果に直結してきます。
あとは、読んでも読まなくても良いものを押し付けないことがも大事ですね。
鶴岡さん
鶴岡さん
リスプラ
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読んでも読まなくても良いものを押し付けないってどういうことでしょう。
デザイナーは、見せたい側の意図と見る側の意図の両方を考えないといけないんです。

見せたい側が「ここは見てもらわないと困る」というものがあれば、ユーザーのストレスを溜めないために、他の部分のデザインは控えめに調整しないといけない。全部強調しちゃうと、見る側がどこを見たらいいのかわからなくなってしまいます。全部見てっていうのは全部見られないにつながるんです。

鶴岡さん
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リスプラ
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だからストレスコントロールが必要なんですね。
そう。それをやらないと、見る側の気持ちを考えてない一方的な広告になっちゃうんです。
かといって見る側のことだけを考えると、見る側が都合の良い情報だけを見て離脱しちゃうから売れなくなる。

伝えなきゃいけないことは伝えるんだけど、ストレスは極限まで減らすことが重要なんです。
具体的には、「CV意欲を促進する」が「ストレスは与えない」というのが理想的な着地点ですね。

鶴岡さん
鶴岡さん
リスプラ
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コピーライティングと同じですね。

そうですね。ページがあって、自然に上から見ていったら不安は取り払われ自分のメリットを感じられて、やるべきことも明確で、これをするしかない・・・デザインでもそんな状態が理想的です。すごいストレスフリーですよね。
鶴岡さん
鶴岡さん

 

思い通りのデザインが完成する依頼法

リスプラ
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私は普段デザインを依頼する立場なんですが、やっぱりいいページを作るためには、ディレクション側もデザインについて一通り知らないとダメでしょうか?
いえ、誰に聞けばいいのかを押さえておいて、正しい情報を聞いたらあたかも知ってたかのようにするのが良いディレクションだと思いますよ。
正しい情報を持っている人にすぐアクセスできれば、何も覚えなくて良いし知らなくていいですよ。
鶴岡さん
鶴岡さん
リスプラ
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わからないことは素直に聞くってことですよね。
各ジャンルの頼れるパートナーを確保しとくっていうのはディレクターにとってすごく重要なことです。
鶴岡さん
鶴岡さん
リスプラ
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私もいろんな人に話を聞いて、最近はだいぶ思ったものが作れるようになってきました。
参考サイトを提示して、そのサイトのどんな所を参考にしたいのか、色なのか構成なのか、そんなことをしっかり指示するようにしていますね。
やっぱり、言葉でなく参考イメージで伝える方が共通の認識が持ちやすいと思いますね。
鶴岡さん
鶴岡さん
リスプラ
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良いデザイナーを探したい時には、どんな方法がありますか?
基本的には僕は個人でデザインやっているような人たちに声をかけたりしています。
鶴岡さん
鶴岡さん
リスプラ
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デザイナーさんの仕事のクオリティはどう判断しているんでしょうか?
求人広告出すのにも求人広告費必要だから、広告費として案件を捏造しますね。
案件で話しかけないと向こうが構えないから、本当の案件としてオファーを出しますが実際はただの課題なんです。腕試しをさせてもらってるだけで。
鶴岡さん
鶴岡さん
リスプラ
リスプラ
それで費用も払ってやってもらうんですね。
それでどれだけシビアな現場的な感覚を持っているのかを見て、案件が終わった後に内部的にディスカッションします。「話が通じやすい」とか「費用にシビアです」とか。じゃあここはこういう案件の時に頼むのが良いねとか判断して、その後の依頼の参考にしています。
鶴岡さん
鶴岡さん
リスプラ
リスプラ
なるほど。案件によって依頼する方を変えるんですね。

何回でもやってくれて最後まで付き合ってくれるから頼みやすいねとかね。
評価表を作って、今空いているところで良いところから頼んでみるとかがいいと思いますよ。
鶴岡さん
鶴岡さん

 

インタビューを終えて

リスティングプラスのデザイナーは未経験で入社してくるケースも多いのですが、みんな鶴岡さんの研修を受けて、Webデザイナーとしての一人前になっています。
インタビュー内容にもあったように、鶴岡さんの研修にはデザイナーとしての高い技術だけでなく、プロとしての仕事の仕方や意識の持ち方、クライアントとのコミュニケーション方法までが含まれています。

今回、その内容を改めて伺って、リスティングプラスのデザインが高い成果を出せる理由が理解できました。
「クリエイティブ」「職人」というイメージがあるデザイナーにも、コンサルタントのような側面があるんですね。やはり、どんな仕事でも「伝え方」がとても重要なんだと感じました。

Webデザイナーの方やこれからデザイナーになろうとしている方は勉強内容の参考に、
またデザインを依頼する立場の方は、売れるデザイン制作やデザイナーを選定する際の参考にしてみてくださいね。

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