マーケティング組織の型と作り方・役割を解説

  • 2023.12.19
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企業の中にはマーケティング組織が存在しない場合もあります。これは企業の事情によるものであるかもしれません。

しかし、マーケティング部門の重要性は顧客の行動に対応するうえで欠かせません。

マーケティング部門を設置する必要がありますが、営業とマーケティングの機能を兼務することは避けるべきです。

なぜなら、マーケティングの戦略的な活動と営業の個別の商談や顧客提案という業務は異なる専門性が必要だからです。

マーケティング組織を構築するためには、適切なチーム体制と役割分担が重要です。

マーケティングマネージャーやコミュニケーションスペシャリスト、デジタルマーケティング担当者など、専任のマーケティング担当者を配置することで戦略的なマーケティング活動が実行でき、顧客ニーズへの的確な対応や競争力の向上に貢献します。

本記事では、マーケティング組織の型やる作り方、役割などを解説していきます。

マーケティング組織とは

マーケティング組織は、企業や団体が商品やサービスを広く知ってもらい、需要を引き出すために組織されたグループのことです。

マーケティング組織は、広告やプロモーション、市場調査などの活動を通じて、商品やサービスを人々に魅力的に伝えます。

例えば、新しい商品を開発した企業が、その商品がどれだけ素晴らしいかを人々に知ってもらいたい場合、マーケティング組織はそのための戦略を考え、広告や販売促進活動を行います。

また、市場調査を通じて、顧客のニーズや好みを把握し、それに合った商品やサービスを提供するための情報を収集します。マーケティング組織は、企業や団体が成功するために欠かせない存在であり、商品やサービスの需要を高めるために重要な役割を果たしています。

マーケティング部門の仕事

企業のマーケティング部門とは、企業成長の要となる組織です。

企業が持続的な成長を遂げるためには、マーケティング部門は必要不可欠です。市場の変化を敏感に捉え、商品やサービスを戦略的に訴え、顧客との関係を築くことが主要なミッションです。営業部門と連携して売上増に貢献する施策の企画・実行はもちろん、会社の顔としてのブランディング活動も重要な仕事です。

さらに、デジタルマーケティングの発展により、マーケティング部に深い専門知識と高度な分析スキルが求められます。データに基づく消費者理解から、オンラインでの影響力あるメッセージングまで、役割は日々進化しています。

そうした中で、マーケティング部門が直面する問題に対処するため、本記事では典型的な課題とその克服方法を解説します。この情報を基にマーケティング組織を強化し、効率的かつ効果的に業務を進めるための新たな視点やヒントを得られるでしょう。

マーケティング組織の役割とその価値

マーケティング組織の役割とその価値は、以下のようなものが挙げられます。

 マーケティング戦略の策定

マーケティング組織は企業のビジョンや目標に基づいてマーケティング戦略を策定します。また、市場分析や顧客調査を通じて市場のトレンドや競合状況を把握し、競争力のある戦略を立案します。

マーケティング組織はビジネスの方向性を明確にし、成長や市場シェアの拡大に貢献します。

顧客ニーズの理解とターゲット設定

マーケティング組織は顧客のニーズや要求を理解し、それに基づいて商品やサービスの開発・改善を行います。

顧客セグメンテーションやターゲットマーケットの設定を行い、効果的なマーケティングコミュニケーションやプロモーションを展開します。顧客のニーズに応えることで、顧客満足度の向上やロイヤルティの構築に寄与します。

ブランド構築とイメージ管理

マーケティング組織は企業のブランド構築とイメージ管理を担当します。

ブランド戦略の策定やブランドメッセージの開発を行い、一貫性のあるブランド体験を提供します。また、広告やプロモーション活動を通じてブランドの認知度と信頼度を向上させ、競合他社との差別化を図ります。

マーケティングコミュニケーションの展開

マーケティング組織は広告、プロモーション、パブリックリレーションなどのマーケティングコミュニケーション活動を計画し実行します。

顧客との効果的なコミュニケーションを通じてブランドの価値やメリットを伝え、購買意欲の喚起や顧客獲得に貢献します。

デジタルマーケティング

マーケティング部門はオンライン広告、ソーシャルメディアマーケティング、SEOなどのデジタルチャネルを活用して顧客との接点を強化します。

オンラインプレゼンスの最適化やデジタルキャンペーンの企画・実施を行います。

顧客関係管理

マーケティング部門は顧客との良好な関係を築くために努力します。

CRMシステムを活用し、顧客の購買履歴や好みを把握し、個別のマーケティング戦略を展開します。

成果の分析と改善

マーケティング組織はマーケティング活動の成果を分析し、戦略や施策の効果を評価します。

そして、データ分析や市場リサーチを通じて効果的な戦略の可視化や課題の把握を行い、改善策を提案も行います。マーケティング組織は持続的な成長と競争力の向上のために、戦略の最適化と効率化に取り組みます。

以上のようにマーケティング組織は企業にとって重要な役割を果たし、市場での競争力を高めるための戦略的な活動を担当します。

顧客のニーズに対応し、ブランド構築や効果的なコミュニケーションを通じてビジネスの成果を最大化することで、企業の成長や市場シェアの拡大に貢献するのです。

マーケティング組織の重要性が増している理由

近年、マーケティング組織の重要性が増している主な理由は以下のような要因が挙げられます。

デジタル化とオンラインプレゼンスの拡大

インターネットの普及やソーシャルメディアの台頭により、消費者の情報収集や購買行動は大きく変化しました。企業はオンラインでの存在感を確立し、デジタルマーケティング戦略を展開する必要があります。

マーケティング組織はデジタルマーケティングの専門知識とスキルを持ち、オンラインプレゼンスを最大化するために重要な役割を果たします。

顧客中心のアプローチの重要性

顧客のニーズや要求は多様化しており、個々の顧客との関係構築が重要となっています。マーケティング組織は市場調査や顧客データの分析を通じて顧客の行動や好みを理解し、パーソナライズされたマーケティング戦略を展開します。

顧客中心のアプローチにより、顧客満足度やロイヤルティの向上、競合他社との差別化が可能となります。

競争激化と市場環境の変化

各業界はますます競争が激化しており、顧客の選択肢も増えています。

マーケティング組織は企業の競争力を高めるために、市場トレンドや競合動向の把握を行い、戦略的なマーケティング活動を展開します。市場環境の変化に迅速に対応し、企業の成長や市場シェアの拡大を支援します。

ROIの追求と効果測定の重要性

マーケティング活動の効果測定と収益性の向上がますます求められています。

マーケティング組織はデータ分析や効果測定を通じてマーケティング投資の効果を評価し、戦略や施策の最適化を図ります。ROIの追求と効果測定により、予算の最適化やマーケティング戦略の精度向上が可能となります。

以上の要因により、マーケティング組織の重要性は増しており、企業の成功において不可欠な役割を果たしています。

営業がマーケティングを兼務することがNGな理由

営業がマーケティングを兼務することが良くないといわれているのには、いくつかの理由があります。

役割の専門性の欠如

マーケティングと営業は異なる専門性を要求する役割です。
マーケティングは広範な戦略立案や市場調査、ブランド構築などを含み、一方の営業は個別の商談や顧客への提案などのタスクに重点を置いています。

役割の専門性が欠如すると、効果的なマーケティング戦略の策定や戦略的な販売アプローチの欠如につながる可能性があります。

時間とリソースの制約

営業担当者は既存の顧客や新規の営業活動に多くの時間とエネルギーを費やす必要があります。

その為、マーケティング活動にも時間とリソースを割くことは難しい場合が多いでしょう。マーケティング活動の重要性や多様性を考えると、専任のマーケティング担当者やチームが戦略的な取り組みを遂行し、効果的な結果を生み出すことが望ましいです。

視点と能力の違い

マーケティングと営業は、それぞれ異なる視点と能力を必要とします。

マーケティングは市場全体や顧客のニーズを分析し、ブランド戦略やマーケティングプランを立案することに重点を置きます。

一方、営業は個々の顧客や取引先との関係を構築し、契約の獲得や売上成果に焦点を当てます。マーケティングと営業を兼務することで、両方の視点と能力を適切に発揮することが困難になる場合があります。

成果の最大化の欠如

マーケティングと営業は相補的な役割を果たし、協力して顧客獲得や収益の最大化を図るべきです。

ただし、一人の担当者が両方の役割を兼務する場合、時間とリソースの制約や専門性の欠如により、成果の最大化が十分に図られない可能性があります。

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※インサイドセールスはマーケティングと営業との架け橋です。部門として独立している場合もあれば、マーケティング部門、もしくは営業部門の中の1チームとして存在している場合もあります。

マーケティングには十分な時間と専門知識が必要です。営業とマーケティングを兼務すると、営業の量と質が低下し、長時間労働や離職率の上昇の原因となる可能性があります。

営業は初回訪問や提案、クロージングなどの業務に集中すべきです。一方で、マーケティング担当者はマーケティング専任にするべきです。それにより、マーケティング活動の質と効果が向上し、営業チームはより効果的にビジネスチャンスを追求できます。

営業とマーケティングの明確な役割分担は、効率的な業務遂行と成果の最大化につながります。組織全体のパフォーマンス向上やチームメンバーのモチベーション維持にも寄与するでしょう。

マーケティング部門で求められる能力とスキル

分析力・思考力・判断力

今日のビジネス環境では、市場の微細な変動を速やかに捉え、対応するために、優れた分析力が必要です。

大量のデータを正確に解釈し、戦略策定に不可欠な有益な情報を見出す力は、マーケティング担当者にとって基本のスキルです。ただし、単なるデータ分析だけでなく、それを基に市場の本質を洞察し、多方面から市場を評価する思考力も、競争優位を築くために重要です。

また、立案された戦略をためらわず実行に移す判断力、迅速かつ正確な意思決定が企業の成長速度に大きく影響します。

コミュニケーション能力

企業やチームがマーケティングを行う上で効果的なコミュニケーション能力は、業績に大きな影響を及ぼす不可欠なスキルです。顧客、パートナー、社内の他部署とのスムーズなコミュニケーションは、ビジネス成功の基盤です。

マネジメント能力

マーケティング部門では、明確なKPI(重要業績指標)を設定し、追求することが成功の鍵です。マネジメント能力を発揮することで、部署の協力を促し、戦略的な意思決定を行うことができます。

このように多岐にわたる業務を統括し、論理的かつ柔軟な対応をもたらす力は、プロジェクトを次の段階へ導き、組織全体のパフォーマンス向上に貢献します。

IT・デジタル・Webスキル

DX(デジタルトランスフォーメーション)が進む現代において、SNSマーケティング、SEO、コンテンツマーケティングといったデジタルマーケティングの領域で成功するには、IT・デジタル・Webスキルの習得が必須です。

最新マーケティングツールに精通し、データ分析に基づく戦略的オンラインキャンペーンの立案・実施能力は、企業が市場で競争優位を築くための重要な要素です。

マーケティング組織のつくり方

マーケティング組織のつくりかたを3つの例を上げて解説していきます。

部門並列型

マーケティング組織を従来の部門(営業・人事・経理など)と並列に配置するパターンがあります。このアプローチでは、マーケティングに適した人材を各部門から選抜し、独立したマーケティング組織に集約します。彼らにはマーケティング活動の実行責任と裁量権が与えられ、広告宣伝や販売促進の継続的な推進を担当します。

この組織形態は、マーケティングセンスやノウハウ、ナレッジを社内に散在する人材から集約できるため、施策立案やコンテンツ制作、オペレーションの実行といった専門領域でも効率的に推進できる組織を形成しやすい特徴があります。

プロジェクト型

各部門のマーケティング能力が低く、連携が難しい場合、マーケティングをプロジェクトとしてアプローチする方法があります。この場合、プロジェクトチーム自体がマーケティング組織となります。

事業部を横断するプロジェクトとして位置づけることで、各部門に協力を要請しやすくなります。この形態は、期間限定のマーケティングプロモーションなど、短期的な活動に特に効果的です。

人的リソースの制約がある場合、プロジェクトに参加するメンバーは所属部門の業務と兼務することもあります。

全社的にマーケティングの重要性についてコンセンサスが得られている場合、既存の業務とマーケティングのシナジー効果を期待できます。

ただし、プロジェクト型のマーケティング組織は、期間限定のマーケティングプロモーションには適していますが、長期的な顧客育成を目指すコンテンツマーケティングには適していません

企画室型

ほかの部門と並列ではなく、いわばCEO直轄の経営企画室のように、経営陣直轄でマーケティングを統合する組織を作るパターンがあります。

この組織形態では、他の部門の上位組織として各部門のマーケティングに関する課題や能力を把握し、マーケティング戦略の立案と実行を担当します。各部門との連携を図りながら情報を共有し、戦略を推進する立場です。

現代のBtoBビジネスにおいては、デジタルマーケティングやコンテンツマーケティングの推進が重要です。この組織形態は、効果的なマーケティング活動を促進するための有効な方法といえます。

組織の中心となる経営企画室は、根幹のプロモーションを直接実行し、現場の戦術レベルは各部門に委ねることで、広範かつ機動的なマーケティング活動が可能となります。これにより、組織全体で効果的なマーケティング戦略の実行を実現し、市場における競争力の向上を図ることができます。

どこまで内製化し、どこから外注を活用するのか

インハウス(自社内)で行う範囲とアウトソース(外部委託)する範囲は、企業の社内リソース、ポリシー、予算などによって異なります。多くの企業では、社内に必要な専門知識やスキルが不足している場合や、より専門的なノウハウが必要な部分に限ってアウトソーシングを活用します。

デジタルマーケティングにおいては、方針や戦略などの基本的な部分は自社内で決定し、それに関連する施策や全体戦略に自社では対応できない領域(例えば広告制作、SNSのコンテンツ作成、アクセス解析などの運用)をアウトソーシングすることが一般的です。

このようなアプローチは、自社内でコアとなる戦略的なマーケティング活動を担当し、外部の専門家やパートナーに特定のタスクやプロジェクトを委託することで、効率的かつ効果的なマーケティングの実施が可能となります。ただし、アウトソース先の選定やコミュニケーションの円滑化が重要であり、適切なパートナーシップの構築が求められます。

次の図は、デジタルマーケティングにおいて、インハウス(自社内)で行うか、アウトソーシング(外部委託)をするか、それとも協業によって行うかの一例をまとめたものです。

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マーケティングの上流にあるものはインハウス(自社内)で行い、専門知識が必要かつ時間がかかるものはアウトソーシングを活用した方が高い効果が得られるでしょう。

・MA マーケティング オートメーション(マーケティング施策に関する業務を自動化・効率化するための仕組みやツール)
・LPO ランディング ページ オプティマイゼーション(ランディングページ最適化)
・EFO エントリー フォーム オプティマイゼーション(入力フォーム最適化)
・DMP データ マネジメント プラットフォーム(インターネット上に蓄積された様々な情報データを一元管理するためのプラットフォーム)
・CRM カスタマー リレーションシップ マネジメント(顧客管理関係)
・SFA セールス フォース オートメーション(営業支援システム)

失敗するマーケティング組織の特徴

関連部門との連携不足

マーケティング上で関連部門との連携不足が課題となっている企業は多く存在します。例えば、マーケティング部門と最も関係性が濃い営業部門との間では、連携が難しいと感じられる場合もあります。

顧客へのインタビューやアンケートの計画を立てても、営業部門の協力が得られなければ円滑に進めることができません。また、自社製品に関するコンテンツ作成においては、開発部門の協力が必要であり、製品情報が最新の状態にアップデートされている必要があります。

企業としての目標は利益と顧客満足を追求することであるものの、各部門ごとに設定されたゴールは異なるため、一定程度の連携の困難さは避けられません。

しかし、マーケティング施策が最大の効果を発揮するためには、関連部門との連携が不可欠です。そのため、日頃から他部門のキーパーソンとコミュニケーションを取り、マーケティング部門の取り組みの意図を理解してもらうことが重要です。

相互の信頼と協力関係を築きながら、組織全体でマーケティング目標を達成するために取り組む必要があります

意思決定に極端に時間をかける

マーケティング施策では、スピード感が非常に重要であり、タイミングを逃すと意味が薄れる施策も多く存在します。そのため、新しい施策を提案する際には、決裁者の承認を得られるかどうかに関わらず、早めに結論を出すことが求められます。

ただし、スピード重視で結論を急ぐことが失敗につながる可能性もあるため、バランスを取る必要があります。迅速な意思決定と適切な検討を両立させるためには、組織内での情報共有やコミュニケーションの活発化が重要です。意思決定に関与する関係者が適切な情報を得て意見を交換し、意思決定プロセスをスムーズに進めることが成功への鍵となります。

組織内での意思決定においては、迅速さと慎重さのバランスを保ちながら、マーケティング施策の効果的な実施に向けたスピード感を持つことが重要です。

検証をせずに大きな予算をかける

どれほど戦略的な施策を立案しても、当初から大規模な予算を投入することは非常に危険です。進捗が予想と異なる場合、投じたリソースが無駄になるだけでなく、適切な修正を行う判断が難しくなります。

最初は小規模な範囲で始め、できるだけABテストなどを繰り返し、成功の手応えを確認した施策を見極めてから規模を拡大するアプローチが賢明です。この方法では、リスクを最小限に抑えながら、実施する施策の効果を慎重に評価し、成功へと導くことができます。

このような段階的なアプローチによって、効果的な施策の特定と投資効果の最大化を図ることができます。

外部委託者に投げっ放し

マーケティング組織では、広告制作を広告代理店に、オウンドメディアのコンテンツ制作を制作会社にアウトソーシングすることが一般的です。すべてを自社内で行うよりも、外部に委託するほうが得られる成果が高いからです。

しかしながら、アウトソーシングを利用することで、根本的な考え方や細かな表現の微妙な違いまで外部委託者に任せっぱなしにしてしまうことがあります。これは避けるべき思考停止であり、マーケティング組織としての独自性もありません。

もしそうなるのであれば、マーケティング部門を作るのではなく、むしろマーケティングコンサルタントに依頼した方がリソースの浪費を避けることができます。

しかしながら、長期的な視点で自社のマーケティングを発展させる企業を目指すのであれば、アウトソーシングに頼らずに自社内でマーケティング組織を構築する必要があります。自社の独自性や戦略を反映させながら、マーケティングを主導していくための組織を築くことが求められます。

目的と手段を間違えて把握する

マーケティングにはさまざまな施策が存在しますが、重要なのはそれらが目的を達成する手段であるということです。マーケティングで失敗する組織は、目的があいまいなまま手段の議論に時間を費やしてしまう傾向があります。

「オウンドメディアを作ろう」「定期的にメルマガを送ろう」「SNSアカウントを開設して運用しよう」といった具体的な施策の議論は盛り上がるかもしれません。初めは価値のある議論のように見えるかもしれません。

しかし、目的に基づかない議論は本質的な価値を持ちません。施策のポイントは目的によって異なります。「リードの数を増やすため」なのか、「ブランド認知を促進するため」なのか、「購買意欲を高めるため」なのか、目的に応じて施策が選択されるべきです。

手段の議論が先行してしまうと、意思決定の結果は失敗のリスクが高まります。自社の環境や競合状況を分析し、目的を明確に設定した上で、それに適した施策を議論する必要があります。目的を見据えたマーケティング戦略を構築することが重要です。

まとめ

マーケティング組織の有無は企業によって異なりますが、顧客の行動に対応するためにはマーケティング部門が不可欠です。

これからマーケティング組織を構築する際には、適切なチーム体制と役割分担を行いましょう。特に、営業とマーケティングを兼務することは避け、専門性を求められるため別々に配置すべきです。

マーケティングマネージャーやコミュニケーションスペシャリスト、デジタルマーケティング担当者などの専任者を配置し、戦略的なマーケティング活動を実行します。これにより顧客ニーズへの適切な対応や競争力の向上が見込めます。

企業の状況に合わせたマーケティング組織の構築が求められるため、どのような型をとるのが良いかを検討し、実際に組織を構築して検証をします。そして、自社に合ったマーケティング組織を作り上げていきましょう。

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