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ポジショニングとは
ポジショニングの意味
「ポジショニング」という言葉を用語集で調べてみると、以下の様に説明されています。
顧客に自社製品のユニークな価値を認めてもらうことで、競合製品に対して優位に立つことを目的にしている。
引用元：グロービス経営大学院MBA用語集｜ポジショニング
つまり、ポジショニングは「ユーザーに自社製品をどのように認識してもらうか」というブランドマーケティング戦略のもと組み立てるものです。
ビジネスや商品・サービスについてポジショニングをしっかり定めない状態は、土台が定まっていないようなものです。つまり、その上に戦略を立てても非常に不安定なものとなってしまいます。
ポジショニングを変えて成功した具体例：資生堂
ではポジショニングを変えて売上を8倍にした例をご紹介しましょう。
資生堂のボディケアシリーズに「シーブリーズ」という商品があります。
発売当初、この製品のターゲットは以下でした。
・男性
・よく海に行く
しかし海に足を運ぶ男性は年々少なくなり、市場の縮小とブランドの高齢化もあいまって製品の売上も下火になってきてしまいました。
資生堂はこの状況を受けて「製品を廃盤にするか」「てこ入れを行うか」選択が迫られました。
そこで資生堂が導き出した選択は、再度ポジショニングを見直す「リ・ポジショニング」でした。
ターゲットをそれまでの男性から女子高生へとガラッと変更したのです。
そして、以前の「海」や「夏」といったイメージから、「部活」「恋愛」「青春」という日常シーンでの使用に訴求ポイントを設けました。
この「リ・ポジショニング」は成功し、売上は低迷期の8倍にも達したそうです。
蛇足ですが私も高校生の頃、学生バッグにシーブリーズを忍ばせていました･･･
ポジショニングの大切さ、マーケティングにおける威力を感じてもらえたでしょうか？
ポジショニングの決め方
それでは効果的なポジショニングを設定するための方法について見て行きましょう。
他社と差別化できるベネフィットを定める
「自社製品は他社と比べて〇〇が良い」
ポジショニングを設定するためには、製品のベネフィット(＝顧客が商品から得られる良い効果)をまず明らかにする必要性があります。
ベネフィットがたった1つしかない、ということは恐らくあり得ないでしょう。
ただ、いくつかベネフィットがあるとしても「あれも良くて、これも良くて、全部良いんです！」と全てのベネフィットを打ち出してしまうと、1つひとつの良さが薄まって伝わってしまいます。
そして結果としてユーザーに刺さることのない薄い訴求となってしまうのです。
それを避けるためにも、数あるベネフィットの中から「自社製品は他社と比べて〇〇が良い」の〇〇部分を1つ定めなくてはいけません。
定めるためには、どの視点で他社と自社製品は差別化できるのかを明確にする必要があります。
しかし、ブランドマーケティングの考え方として間違えてはいけないものがあります。
それは、これらがは競合ブランドと比較して優位に立つためだけではなく、ユーザーにとって「他には替えられない存在」になるためのマーケティングだということです。
ブランドマーケティングにおける賢い自社製品確立方法は、「競合との競争に勝つ」のではなく「競争をしないで勝つ」ことなのです。
ポジショニングマップを作成する
「自社製品はどこにポジションを設けることが正解なのか」
それを合理的・視覚的にしたものが以下の「ポジショニングマップ」です。
縦軸/横軸を決める視点の切り口は様々ありますが、適した軸を選定するためには「どこで勝負するか」を分析の上決めることが必要です。
ポジショニングマップ作成の準備
こうしてポジショニングを決める前には「商品」「市場」「ユーザー」、これら3つの分析を行っておく必要があります。
・市場ボリュームを把握し、特性やニーズを分析する。
・ユーザーのニーズや行動を分析する。
ベネフィットにより、それを求めるユーザーや市場も変わってきます。
ですので、各ベネフィット毎に当てはまり得る市場分析を行ってください。
もちろん、「この市場を開拓されていないから、自社製品のこのベネフィットがマッチする」といった考え方も大いにありです。
「ベネフィット→市場/ユーザー」ではなく、「市場/ユーザー→ベネフィット」と視点を変えて逆説的に考えると、また新たな切り口が見つかります。
市場には何をニーズとして求めるユーザーがいるのか、そこに属するユーザーは商品・サービスを購入する際に何を最重要視しているのかを考えます。
これらの分析・考えのもと、競合と差別化を図ることができるポイントを選定します。
軸を選定してビジネスを分析する
ポジショニングを考える時は、ブランドを「どのような視点でポジショニングするのか」という「軸の設定」が重要です。
使いやすい軸として、以下の6つをご紹介します。
② 機能的軸 ：簡単、早い、複雑
③ 感情的軸 ：楽しい、爽快
④ 精神的軸 ：革新的、自由
⑤ 外見的軸 ：かっこいい、モダン、スタイリッシュ
⑥ ステータス的軸 ：権威性、希少性
ポジショニングマップは他の競合との「比較」が前提となるので、「競合との差別化を図るための軸」を選定しがちですが、最も大切な考え方は「ユーザー目線」で軸を選定する、ということです。
企業目線ではなく、いずれもユーザー目線を意識して設定することにより、ミスリードのないポジショニングマップを作成することができます。
軸を設定する時の2つの注意点
注意すべき点が2点あります。
①需要があるところにポジショニングする。
せっかくブルーオーシャンを見つけても、そこに需要がなければポジショニングしても売上をつくることは難しいです。
ミスを防ぐためにもしっかりニーズやユーザーがいるか分析/調査をしましょう。
②相関性の高い軸を設定しない
2軸を選定する際には、各々が相関性の高い軸を選定しないようにしましょう。
全てがそうだと言い切れないところもありますが、例えば「安い」と「簡易的」を軸に設定した場合、簡易的な作りなものにはそもそも安価なものが多いです。
そのため、「≒」の関係性である二軸では設定してもあまり意味がないものとなってしまうのです。
ポジショニングの例を紹介
こうして方法だけを聞いても、あまりイメージが出来ないと思うので、ここからは実際の企業を参考にポジショニングマップを見ていきましょう。
ファストフードの場合
サクッと食べてサッと出れるファストフードですが、価格帯と店の雰囲気は比例する傾向にありますね。
マクドナルドやロッテリアは駅の近くに店舗を構えているところが多く、ユーザーの回転率の高さをうかがうことができます。
フレッシュネスバーガーは自分自身で調味料を選べたり、と自由度も高いです。また、自家製バナナケーキがレジ横に置いてあったり、ドリンクメニューも種類が豊富でカフェ的要素が強くなっています。
ファストファッションの場合
ファストファッションの中でも細かなすみ分けがあり、デザイン性は同様に高いZARAとH&Mですが、価格帯が違うためH&Mの方が比較的ユーザー層が若い傾向にあります。
ユニクロはシンプルで安価なため、老若男女問わずファンが多いです。ユニクロで全身コーディネートもできますが、シンプルなため他の洋服に組み合わせやすいという利点もあり、幅広い層から愛されています。
調理鍋の場合
日本の技術力で高い密閉性を持つバーミキュラは、色によっては生産待ちになるほど人気があります。少し重いので扱いやすいとは言い難いですが、その希少性や機能性から確固たる人気と独自ブランドの確立に成功しました。
対極にあるティファールは利便性(軽い/重ねられる)を謳い、いつでも手に入る距離感にあります。「最初はティファール買っておけば間違いない」と言われるだけあります。
まとめ
成功事例で紹介したように、全く同じ商品でもポジショニングによって売上が数倍、数十倍変化するということがあります。
ユーザーに対して商品をどのように打ち出すかということは、それほど売上に影響力があることなので、「ベネフィット」「市場」「ユーザー」をしっかり分析し適切なポジショニングをすることが重要ですね。
実際のポジショニングについては、既存企業のポジショニングをしてみるとイメージがわくでしょう。
自分たちしか取れず、ユーザーが求めているところでポジションが取れた場合には、競合と比べられることもなくユーザーにとって「替えのきかない」商品・サービスを打ち出すことが可能になります。
ぜひ、あなたのビジネスでもそんなポジショニングができないか、この記事を参考に考えてみてくださいね。
株式会社リスティングプラス コンサルタント
前職で販売を経験する中で、もっと広告や販促に関わりたいとの思いが強くなり、リスティングプラスに入社。Facebook広告と記事LPを中心に担当し、引き継いだ案件で1ヶ月で2倍のCVを獲得するなど成果を出している。
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