なぜ嫌われ者のインターネット広告が伸び、洗練されたマス広告が衰退するのか

  • 2018.8.29
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現代においてスマートフォンやインターネットは、現代人にとっては欠かせないアイテムとなりました。

その一方で、広告を表示させないようにするアプリが人気になるなど「インターネット広告がうざい」という意見も多く出てきています。

このようなインターネットと広告の関係性はどうなっていくのか、インターネット広告を正しく使うにはどうしたら良いのでしょうか。

今回は、世界4大会計事務所であるDeloitteに12年在籍する間、コンサルタントとして大企業・中小企業あわせて1000以上の企業に関わり、

現在は月間200万PVを誇る仕事・マネジメントに関する メディア『Books&Apps』を運営する安達裕哉氏にお話を伺いました。

インターネット広告がテレビを抜く

例えば少し前、Twitterからこんなニュースが目に飛び込んできた。

巨額が動くネット広告市場、初めてテレビの規模を上回る

テレビは、1996年に新聞広告を抜いたあと、一昨年まで最大の広告媒体であり続けた。

だが、ついにインターネット広告が、これに取って代わった。
昨年の全広告費に占めるテレビ広告費の割合は、34.1%だった。これに対し、新聞広告(9.5%)、屋外広告(6.7%)、ラジオ広告(6.2%)、雑誌広告(5.2%)、シネマ広告(0.7%)は、いずれも1桁台。

こうした中、インターネット広告費は37.6%に拡大。ネット広告は今後も伸び続け、2020年には44.6%を占めるまでになる。

一方、テレビ広告は、31.2%へと低下すると、ゼニスメディアは見ている。

引用:NEWSFRONT

他にも朝日新聞の「メディア事業」の赤字が報じられるなど、惨憺たる有様だ。

実際に広告を打ってみると、ネット広告が旧来メディアのマス広告に比べて圧倒的に優れていると感じる点が2つある。

1つは、少額から可能であること。
例えば新聞の広告メニューを見てみると、全国版の朝刊記事下、横1センチメートル✕1段(縦4センチ)で、15万6千円とある。

横10センチで150万超。これをぽんと払える会社は、儲かっている大企業だけだろう。

逆にネットは、数千円からでも始めることができる。

そして2つ目は、データが取れることだ。
例えばテレビや新聞広告は「誰が」「どの程度」興味を持っているのかが、全くわからない。情報は一方向に垂れ流される。

逆にネットは「何百万回」「誰に」表示されて、そのうち「何回クリックされた」がはっきりと数値で取れる。
また、「どのような画像やコピーのウケが良いか」について数値を見比べながら成果の高い方だけを表示させることもできる。
つまり、広告をやりながら改善できるし、費用対効果が測定しやすい。

例えは物騒だが、これはとにかく敵陣へ「大砲」をバンバン売っていた時代から、「ミサイル」でピンポイントを爆撃できる時代に進化したのと同じくらいの違いがある。大砲とミサイルでは全く勝負にならないのは明らかだ。

インターネットで広告は嫌われている?

だが一方で、「インターネット広告のほうが断然印象が良い」とは現状ではとても言えない。
うまく使うことができなければ、インターネットだろうとマスメディアだろうと、結果は同じだ。

例えば、インターネットの広告は
「うざい」
そう思ったことがある人は多いのではないだろうか。

私も例外ではない。

チカチカ光るバナー、
記事を読もうとすると全面に表示される広告、
画面の一番下からせり上がってくる誤タップを誘う広告、
上から降りてくる動画広告…

「うざい」と思われても仕方がないだろう。

こんな状況であるから「インターネット広告が超嫌い」という過激派が出てくるのもわからなくはない。

実際、インターネット上にはいわゆる「嫌儲」という属性の人々がいて、広告を大層嫌っており、少しでも営利の匂いを出すと、めちゃくちゃに叩かれることがある。

インターネット怖い。((((;゚Д゚))))ガクガクブルブル

「広告」は情報を求めている人のところに届いた時、「コンテンツ」になる

ではどうすればよいのだろう。

鍵は「情報を求めている人」に適切な形、すなわちコンテンツとして情報を届けることだ。
インターネット広告も、欲しい情報であれば「うざい」とは思われない。

例えば、私が見た瞬間、即クリックして、さらに飛んだ先までじっくり見た広告がこれだ。

私はサイクリングが好きなので、どうしてもこれは見ざるを得ない。
動画も写真もきれいで、かなり良かった。

実際、これは広告なのだが、私には立派に「コンテンツ」であると感じた。

まっとうな広告は、まっとうなコンテンツとしても機能する。
情報を欲しがっている人のところへ、的確に広告を届けることができれば嫌がられることはない。

無理やり誤タップを誘ったり、コンテンツの閲覧を邪魔したりして、広告を無理やり見せたりしなければ、広告も歓迎されるのである。

とにかく広告を目に触れさせたい、というのは旧来のマスメディアの考え方、時代遅れなのだ。

「うざい」インターネット広告は、マス広告と同様に、今後は無くなっていくだろう。

インターネット広告は、「気持ちよく見てもらう」にはまだ敷居が高い

しかし、「コンテンツとして気持ちよく見てもらう」インターネット広告は、まだ敷居が高い。
なぜなら、インターネット広告を出稿するツールの操作が難しすぎるからだ。

率直に言うと、なんだあれ?という感じ。Googleも、Facebookもわけがわからない。正直、見た瞬間卒倒するレベルだ。

従来のマス広告はできることが限られていたので、とにかく出稿して、あとは反応を待つという使い方だった。正直、あまり頭は使わなくとも良い。

企画する → 出稿する → 反応があったら嬉しい
(実際のところ、反響を測定するのはほぼ不可能)

というのが、従来の広告だった。
つまり「代理店にとりあえず投げとけ」「とりあえず、できるだけたくさんの人に見せとけ」という使い方なのだ。

しかし、インターネット広告は違う。

Facebookは私が自転車好きだということを知っており、的確に私のもとに上の広告を届けた。そして、それは「広告」ではなく、コンテンツとして認識された。

インターネット広告は、勉強し、知識もあれば、たった数万円で成果を挙げることができる一方で、知識のないまま使おうとしても、何も成果が得られないまま、1ヶ月に50万、100万円を無駄に使ってしまうこともある。

企画する→出稿する→反応のデータを取る→改善して再度出稿する→反応のデータを取る→改善して再々度出稿する→……

と、改善を繰り返しながら利用するユーザと、そうでないユーザの費用対効果は天と地ほど違うのだ。

そういう意味で、「代理店」は不要だが、今のインターネット広告を使いこなすためには、専門家の手助けがまだ必要である。

そんなわけで、我々はリスティングプラスさんから
「Googleリスティング広告」と「Facebook広告」の理想的な使い方を、教えてもらうことにした。

(次回へ続く)

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安達裕哉

Tinect株式会社 代表取締役 1975年東京都生まれ。Deloitteにて12年間コンサルティングに従事 。大企業、中小企業あわせて1000社以上に訪問し、8000人以上の ビジネスパーソンとともに仕事をする。 仕事、マネジメントに関する メディア『Books&Apps』を運営する一方で、企業の現場でコンサル ティング活動を行う。

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