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ROASとは、配信した広告費に対して得られた売上を%で表した指標です。
ROASを指標とすることで、CPAなど目先の結果ではなく、マーケティング施策全体の売上を意識した広告検証を行う事ができるようになります。
今回は、そのようなROASの計算方法やROI,CPAといったROASと比較されることの多い指標を計算式を用いて具体的に解説しています。
広告を効果的に運用し、売上を上げるためには重要な指標なのでぜひ参考にしてみてください。
目次
ROASとは
ROASとは、「Return On Ad Spend」の略称であり、配信した広告費に対して得られた売上を％で表した指標です。
上記図がROASを表す計算式であり、広告費と売上が同額の場合、ROASは100%です。ROASが高いほど、広告費用を抑えて売上を上げることができています。
ROASは広告費と売上の関係性を示すために使われます。この後、ROASを使うメリットとデメリットについて解説します。
ROASのメリット
ROASのメリットは、広告配信によって得られた売上の割合を確認できることです。
管理画面上の指標では、主にCPAが使われております。CPAは、コンバージョン1件あたりの広告費を確認することができますが、売上につながった広告費用は算出することができません。
対してROASは売上に対してどのくらい広告費をかけたかを確認できる指標です。現状のROAS数値を把握することで、今後の売上予測を立てる参考にすることができます。
ROASのデメリット
ROASは売上に対する広告費を計算できますが、利益は計算できません。
商品にかかる原価(人件費・材料費・広告以外の販促費など)と広告費の合計が商品の売上を上回っている場合、利益がマイナスになります。利益がマイナスであることは、ROAS指標では判断できません。
そのため利益の割合を算出するには後ほど解説するROIの活用をおすすめします。
以下にROAS指標を扱ううえでの注意点を２つ紹介します。
ROASは100％を超えても赤字になる場合がある
ROASには、売上に対する原価は含まれないのでROAS100％を超えても利益は出ない場合があります。
例えば、顧客獲得単価15,000円、売上原価が9000円で売れたとします。
この時、広告費は7,000円使用しています。
この場合ROASは、15,000円÷7,000円×100=214%
となりますが、実際は売上原価＋広告費が顧客獲得単価を上回っているので、下記図のように1,000円の赤字が発生します。
つまり、ROASは「利益を考慮しない」広告の費用対効果であるため、ROASの数値が100%を超えていても利益が出ているか確認しながら広告配信を行いましょう。
ROASが高くても売上が上がるとは限らない
ROASが高いほど、広告の費用対効果も高くなりますが、売上拡大に繋がるとは限りません。顧客獲得単価は同じで商品購入ユーザーが異なる場合、それぞれ20万円と70万円の広告費を使用したパターンを紹介します。
計算すると、ROAS142%のパターン②のほうが、売上が高い結果となりました。(上記画像を参照)
そのため、必ずしもROASと売上が比例するとは限らないということです。
売上目標を達成するためには、顧客獲得コスト・LTV・売上高・顧客数などを考慮したうえで、最低限どの程度利益率を確保しなければいけないかを把握することが重要です。
ROAS・ROI・CPAの違い
ROASとよく比較される指標として、「ROI」と「CPA」があります。それぞれ解説していきます。
ROI(投資利益率)は投資した費用に対する利益率
ROIとは、投資に対する利益の割合を示しています。広告以外でも使われることがある指標であり、事業の費用対効果や投資効果を表す際に使用されます。
上記の計算式で表すことができます。
実際にROIを計算する方法を例を用いて紹介します。
「顧客獲得単価10,000円・広告費2,000円・売上原価4,000円」の場合
利益は、4,000円(10,000円‐2,000円‐4,000円)になるので、
ROIは、200%(4,000円÷2,000円✕100%)です。
このようにROIは「投資費用に対しての利益率」を算出します。そのため、利益が赤字であればROIもマイナスになるため、損益分岐点は0%です。
CPAはコンバージョン1件あたりの広告費
CPAとは、コンバージョン1件あたりの獲得単価を示しています。管理画面上の数値を計るために使われることが多い指標です。
例えば、10,000円の広告費をかけてコンバージョンを4件獲得できた場合、CPAは2,500円(10,000円÷4件)です。
CPAが低いほど、安くコンバージョン獲得できていることになります。
ROAS(目標費用対効果)は、目標の売上を目指していく入札戦略であるため、「コンバージョン＝売上」となっていることが必要です。
購入やサービス契約は「売上」を目的するため、ROASを指標で設定するのに向いています。しかし、資料請求や会員登録が「問い合わせ数」を目的とするため、CPAを指標に設定するほうが向いています。
▼CPAについての詳しい詳細は、下記記事をご覧ください。
ROASを指標とすべき企業とは？
ROASを使用する企業の目的は、単価が異なる商品を複数扱う場合に、広告費に対してどれだけ売上を上げたのか把握することです。
例えば、ECサイトが当てはまります。ECサイトで販売されている洋服は、「Tシャツ2,980円」「ズボン4,980円」など商品ジャンルも値段も異なります。
ユーザーは複数商品を一度にまとめて購入、同じサイトでリピート購入する場合などが考えられるため、ユーザー1人1人のコンバージョン(商品購入)の金額は異なってきます。
そこで、ROASを指標とすることで、広告が売上に寄与しているかを数値で確認でき、ユーザーのLTVや製品ごとの売れ行きを分析しやすくすることができます。
また、商品ごとの利益率も異なるケースがあるので、広告担当者は商品ごとの利益率を把握しながら運用していきましょう。
目標ROASの考え方
目標ROASの考え方を実例とともに解説していきます。
売上1,000万円の企業があるとします。売上の内訳は下記のとおりです。
固定費：400万円(オフィス賃料・人件費など)
原価：200万円(原材料費・販売手数料など)
利益：400万円
400万円の利益のうち、何割を利益として残すかを決めます。今回は2パターンに分けて考えます。
パターンAでは、利益100万円を残す、パターンBでは利益200万円を残すとすると、使用できる広告費は下記の通りです。
| 残す利益 | 広告費 | |
| パターンA | 100万円 | 300万円 |
| パターンB | 200万円 | 200万円 |
それぞれのROASは、パターンA333％、パターンB500％となります。(下記図参照)
上記図のように、売上に対してどの程度利益を確保したいかによって目標ROASは変動します。
仮に、利益400万円をすべて広告費に投資すると利益が0円(黒字でも赤字でもない値)になります。
そのときROASは、
1000万円(売上)÷400万円(広告費)＝250％
よって、ROAS250%を上回れば黒字になり、下回ると赤字という状態となります。
この損益分岐に当たるROASの数値を、限界ROASと呼びます。
今回紹介した実例は、あくまで一例なので、業界に応じて設定する目標ROASは異なります。各フェーズに応じた目標を設定していきましょう。
改善事例
実際に弊社で実践したROASの改善事例について紹介します。
商材：家電製品
Google広告の入札戦略を「コンバージョン数の最大化」から「目標費用対効果」に変更したことで、ROASを400%弱改善に成功
Google広告では、入札戦略を設定する項目があり、広告配信目的に応じて予算配分を設定する項目があります。
(ここでいう「広告配信目的」は、販売促進・アクセス数増加などが該当します)
コンバージョン数最大化の入札戦略は、コンバージョン1件を獲得できるユーザーに向けて広告が配信されますが、ROAS重視の入札戦略では、ユーザーが検索行動前にWeb上でどのような行動を取っていたかを考慮し、広告が配信されます。
下記表のように入札戦略を「目標費用対効果」にすることで、ROASは改善されましたが、CPAやCPCは悪化しております。
ROASを重視するとこれまで重点的に見ていた指標が悪化することがありますが、売上がどの程度伸ばすことができたのかという視点で数値を分析していきましょう。
キャンペーン：Googleショッピング広告
コンバージョンポイント：商品購入
| 指標 | コンバージョン数の最大化 | 目標費用対効果 |
| ROAS | 285％ | 730％ |
| CPA | 1,792円 | 3,706円 |
| CPC | 7円 | 25円 |
ユーザーによってコンバージョンの価値が変動するため、ROAS目標を達成する可能性の高いユーザーに向けて広告が配信されることで売上向上に繋がります。
まとめ
ROASは、売上に対する広告の費用対効果を表すことができる指標です。ECサイトの商品販売など、購入金額の異なる商品が複数ある場合はROASを用いることで検証がしやすくなります。
しかし、ROASを高めれば必ずしも売上が上がるわけではありません。また商品・サービスによってROASの目標数値も異なるので、原価と利益のバランスを考えたうえで、適切な広告費を設定して運用していきましょう。
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デジタルアスリート入社後、半年間、リスティング広告を始めとした10種類以上の広告媒体の知識を学び、運用を実施。業界問わず様々な案件の効果改善に努める。
その後大手広告代理店にて、テレビ局などのクライアントを対象とした案件にて広告運用を実施。自社と他社での広告運用経験を活かし、現在は主に自社サイトやメディアの管理、記事作成などのコンテンツ制作を担当している。
Writer
山屋 竜之介 記事一覧
デジタルアスリート入社後、半年間、リスティング広告を始めとした10種類以上の広告媒体の知識を学び、運用を実施。業界問わず様々な案件の効果改善に努める。
その後大手広告代理店にて、テレビ局などのクライアントを対象とした案件にて広告運用を実施。自社と他社での広告運用経験を活かし、現在は主に自社サイトやメディアの管理、記事作成などのコンテンツ制作を担当している。
