リスティング広告を運用する上で重要になる指標の1つに目標CPAがあります。
しかし、
・適切に設定ができているか不安
・どのように決めればいいのかよくわからない
そんな方も少なくないのではないでしょうか。
目標CPAの設定はビジネスの形態によって異なるため、許容範囲を理解し正しく目標CPAを設定しないと広告運用はうまくいきません。
そこでこの記事ではCPAの計算方法、そして正しい目標CPAの設定方法について解説します。
この方法を知ることで、適切な広告予算設定や、広告効果を最適化させる適切なアカウントの設計、運用ができるようになるでしょう。
目次
CPAとは
CPA（シーピーエー）とはCost Per Acquisition/Cost Per Actionの頭文字を取った略語です。
CPAとは1件のコンバージョン（商品購入や資料請求などの成果目標）を得るためにかかった広告費用のことを指し、顧客獲得単価、獲得単価、成果単価などとも呼ばれます。
CPAはリスティング広告を出稿し、広告が期待した効果を上げているのかを判断する際の重要な指標となります。
CPAの計算方法
CPAは以下のように計算します。
例えば、広告費を10万円かけて10件のコンバージョンが獲得できた場合は、CPA＝広告費10万円÷コンバージョン数10件となり、CPAは1万円です。
目標CPAを設定する時の注意点
リスティング広告を出稿する上では、正しく目標CPAを決めておかないと、広告の成果を適切に判断することができません。
広告の成果を適切に判断できないと赤字を生み出す原因になったり、機会損失を生み出してしまうことにも繋がります。
現実には様々な事情によって、広告予算の金額が先に決まっていることも多いです。
しかし本来、予算を決めるためには目標CPAと目標コンバージョン数を先に設定する必要があります。
なぜなら、目標CPAと目標コンバージョン数を設定することで、広告に必要な予算が割り出されるからです。
例えば仮に目標CPAを5,000円、目標コンバージョン数を100件とした場合、
目標CPA5,000円×目標コンバージョン数100件＝必要予算500,000円
このように予算を計算できます。
ではもし、このように計算せず先に予算の金額だけが決定している場合はどうなるのでしょうか。 実際に起こりうるケースをいくつかご紹介します。
予算だけ決めて始めると判断に必要な指標がなく改善できない
目標CPAの設定がなく予算だけを決め、広告配信実績がない商品や販売実績のない新商品でリスティング広告を出稿するとどうなるでしょうか。
このようなケースだと過去の販売や運用のデータはありません。目標とする数字もなければパフォーマンスの良し悪しを判断することができません。
クリック単価を調整しようにも判断に使う指標がないので、上げるべきなのか下げるべきなのかの判断が困難になってしまいます。
このように予算だけ決め、目標CPAがない状態では運用後の改善をスムーズに行えず、データを使った改善というリスティング広告の利点を活かすこともできません。
適当に目標CPAを設定すると実現不可能な運用をしてしまう
続いては予算やコンバージョン目標は決められているものの、目標CPAが「なんとなく」で設定されているケースです。
例えば、予算1,000,000円、目標コンバージョン数400、目標CPA5,000円というケースです。 それぞれの数字が関連づけられておらず、願望や感覚で設定されています。
この場合、先程のCPA計算方法から広告費を計算し直してみると以下のようになります。
目標CPA5,000円×目標コンバージョン数400＝必要予算2,000,000円
実際の予算は1,000,000円ですから、そもそも目標に対して予算が足りておらず、実現不可能な目標設定をしているとわかります。
当然、日々の運用をどれだけ頑張ってもすべての数字を満たすことは難しく、成果を伸ばすこともできません。
目標CPAの計算と設定方法（ビジネスモデル別）
では、運用開始後の指標として機能し、実現可能な目標として設定できる「目標CPA」はどのように計算したら良いのでしょうか。
ここからは目標CPAの計算方法について解説していきます。
目標CPAの設定として代表的な方法は、上限CPA（限界CPA）を割り出し、それを目標とする方法です。
※上限CPA（限界CPA）とは広告費を考慮した上で損益分岐点となる数字のことです
この方法で目標CPAを設定することで、赤字を出すことなく売上の最大化を狙うことが可能になります。
よって、目標CPAの計算はビジネスの形態やコンバージョン（成果地点）によっても計算方法が異なります。
大きく3つのモデルから適切な計算方法を選択して算出していきましょう。
非リピート型通販サイトのケース
例えばリフォームや電化製品など、1度サービスを利用したあと、当分購入することのない高価格帯商品を扱っている場合は以下のように目標CPAを計算できます。
計算方法をわかりやすくするため上記の項目だけを扱っていますが、実際に計算をする際には原価以外に発生する固定費や人件費などの経費を入れて計算すれば、より正確な数値となります。
資料請求や問い合わせなどの直接売上にならないケース
次に、コンバージョン（成果地点）が資料請求や問い合わせの獲得など、直接売上が発生しない場合の目標CPAの計算方法です。
このような場合、最初の成果地点からサービス利用までの割合を（売上が発生するポイント）を考慮して計算する必要があります。
計算方法は下記の通りです。
例えば、契約確定で平均50万円の売上が発生するサービスで、問い合わせ後の成約率が1%だったとすると、目標CPAは5,000円ということになります。
平均顧客単価50万円×成約率1%＝目標CPA5,000円
1件の問い合わせに5,000円以上かかってしまう場合は赤字、それ以下で獲得ができれば利益が出ると判断できます。
またこの場合は、成約率を上げることができれば許容できるCPAも高くなります。すると、さらに積極的にリスティング広告を配信できるようになります。
リピート性のあるサービス
サプリメントなどの健康食品や化粧品などを扱う多くの通販サイトは、このモデルに当てはまるかと思います。
このようなサービスの場合はLTV（顧客生涯価値）を考慮して計算する必要があり、目標CPAはの計算式はこのようになります。
例えば、平均顧客価格が1万円、平均原価が5,000の商品で平均購入回数が3回だったとすると、目標CPAは15,000円ということになります。
（平均顧客単価10,000円－平均原価5,000円）×平均購入回数3回＝目標CPA15,000円
またお試し価格や無料サンプルなど、初回の価格が通常と異なる販売方法の場合は、本商品の購入に繋がる割合も重要です。
この場合、計算方法は下記となります。
この場合も本商品の成約率やリピート回数を上げることによって許容CPAが上がるため、リスティング広告を積極的に配信できるようになります。
まずはあなたのビジネスモデルに合わせて目標CPAを算出し、今の設定が適切かどうかを確認してみましょう。
目標CPAから入札単価の目安を設定する方法
正しく目標CPAを把握し設定すると分かるようになるのはこれだけではなく、広告運用をする際の上限入札単価の目安もわかるようになります。
例えば、目標CPAを10,000円と設定し、コンバージョン率が1%だった場合、下記のように上限入札単価を目安として設定できます。
つまり100円を超えて上限入札単価を設定してしまうと、目標CPAも超えてしまうのです。
もちろん、実際にはそれよりも高い金額で上限入札単価を設定したほうが獲得効率が上がるということも多いので、実際の運用時にはデータを見ながら判断をしていく必要があります。
しかしこの入札単価を1つの目安とすることで、広告運用の際の指標として成果を判断できるようになります。
入札単価についてより詳しく知りたい方はこちらから↓↓
ここでもわかるように、目標CPAが高ければ高いほど積極的に広告を配信できるようになります。
CPAを改善するために必要なこと
効率的に広告を運用するためには、CPAの改善が必要です。CPAの改善とは、CPAを適切な金額に抑えることを指します。これにより、利益を最大化し、費用対効果を高めることができます。
顧客獲得数を増やしたい場合は、CV数を増やすことが重要です。広告費を減らしたい場合は、クリック単価を下げる施策を取ることがおすすめです。
CV数を増やす
CVを増やすために、見直したいポイントについて解説をしていきます。
キーワードを見直す
ターゲットに届くように、キーワードを見直すことも重要です。
広告内容と関連性の低いキーワードは、クリックされてもCVに繋がりません。そのため、関連の薄いキーワードは、削除すると良いでしょう。
除外キーワードを設定することも、有効な方法です。広告を表示させないキーワードを設定できるため、ターゲットを絞り込んだ広告表示を行うことができます。
広告文を改善する
広告文の変更をせずに、同じ広告文を長い期間使用していると、CV数が減少してしまうおそれがあります。
商品・サービスをターゲットにとって魅力的にアピールするためには、定期的な見直しが必要です。
また、広告文がターゲットやキーワードに合わなくなることで、ターゲットを逃してしまうこともあります。
誘導先のページの内容を改善をする
誘導先のページの改善も欠かせません。キーワードや広告のタイトルと、誘導先のページの内容を確認しましょう。
キーワードとの関連性が低いページが表示されると、ユーザーは追い求めている情報をすぐに得ることができません。
離脱率が増え、CV率が低下する可能性があるので、ユーザーが求める情報が表示されるように心掛けましょう。
ターゲットを見直す
クリックされているにもかかわらず、CVに繋がらない場合は、ターゲットを見直すことも一つの方法です。
事前に想定したターゲットと実際のターゲットが一致しない、ユーザーのニーズの変化に対応できていないなど、いくつかの理由が考えられます。
そのため、早めにターゲットの見直しを行い、キーワードの変更に取り組むことをおすすめします。
クリック単価を下げる
続きてクリック単価を下げる方法について解説します。
品質スコアを上げる
品質スコアとは、Google広告における評価です。
キーワードと広告の関連性や、ランディングページの利便性など、広告全般の品質を指します。
品質スコアは、入札単価と同じく、掲載順位を決める要素の一つです。
品質スコアを上げることで、入札単価を下げても上位表示されやすくなり、クリック単価を下げながら、CV数を上げる可能性が高まります。
入札単価を下げる
入札単価とは、広告の表示順位を決めるための重要な要素です。
入札単価を低く設定することで、広告のコストは削減できます。しかし、広告の表示頻度が低下したり、上位表示ができず露出が減少したりするなどのリスクも存在します。
上限クリック単価を設定して、上限を超えるオークションには参加しないようにするのもおすすめです。
目標CPAを上げるための動きが重要
リスティング広告からの売上で利益を出したい、そう考えるのは当然のことです。
しかしだからといって、ひたすら目標CPAを下げていくことが正解かというと答えは「No」です。
もちろん、CPAが低ければ低いほど1コンバージョンあたりの利益は増えます。しかしお伝えしたように、目標CPAによって上限入札単価の目安も決まってしまうという関係性があります。
目標CPAを下げれば下げるほど広告運用そのものも消極的にならざるを得なくなり、結果的に機会損失を生み出すことにもなりかねません。すると、リスティング広告で売上を拡大することは難しくなります。
ではどのように考えるべきかというと、リスティング広告は新規顧客の獲得のためと位置付けて運用するのが良いでしょう。
リスティング広告では利益を出そうとせず、成果が上がる分CPAも上げてどんどん新規顧客の獲得を進め、利益はその後のバックエンド販売やリピート購入で出すのです。
実際にリスティング広告を活用して利益を出している企業では、リスティング広告単体で見ると赤字になっているケースも少なくありません。
しかしこれらの企業は、リスティング広告で赤字になってもその後にしっかりとバックエンドやリピートで利益を出せる構造があります。
そのためCPAを上げて積極的に広告配信を拡大することが可能になり、市場での競争力を保ち最終的に大きな利益を出せるのです。
このようにリスティング広告で売上を最大化させるためには、顧客単価をいかに上げるか、また成約率やリピート率を上げるかを考え、目標CPAを上げる施策を実行することが重要です。
ぜひこの視点であなたのビジネスの改善点を見つけ出していってください。
まとめ
広告の成果を最大限に上げるためには目標CPAを正しく設定することが重要です。 ビジネスモデルによっても計算方法が異なるので、ビジネスに合った計算をして、運用の指標となる数字を算出ておきしましょう。
また広告運用を始めたら、数字を目標CPAに合わせることにこだわっても効果的ではありません。「どう目標CPAを上げて、積極的に広告運用を拡大していけるか」といった視点で取り組む必要があります。
目標CPAは日々の広告成果を判断する上でも重要な指標になります。この記事を参考に、適切な目標CPAを設定できているか見直してみてくださいね。
デジタルアスリート株式会社
D2C戦略部 課長
音楽関係の集客支援にて独立後、知人だった長橋を通してリスティング広告を知り魅力に取りつかれる。
自身にはWeb集客の力が足りないと実感し、創業期のデジタルアスリート株式会社（旧：株式会社リスティングプラス）へ入社。
作るもの、発信する情報が利用する側の立場から見て有益なものであるかどうか、といった視点で常に物事を考えるということを大事にしています。
また、自分に関わってくれる人への恩返しを信念に仕事をしています。
機械やプラモデルなど組み立てたり細かい作業が好き
将来の夢は暖かい海の見える場所でカフェをやること
好きな食べ物はラーメンとオムライス
