クリック率とコンバージョン率どちらを優先した方が効果的?

突然ですが、広告文のABテストを行っているとして、

広告A:クリック率0.5%コンバージョン率2%
広告B:クリック率1%コンバージョン率1%

上記結果の場合、どちらの広告を残しますか?

クリック率を優先させるか。コンバージョン率を優先させるか。
どちらの方が効果的なのかを説明していきます。

PPC広告の運用

PPC広告の運用では、常に二つの広告文をテストしながら反応率を高めていくことができます。
そのため、ある程度クリック率が高まってくると上記のような微妙なテスト結果に悩まされてしまいます。

悩むからもうちょっとデータに差がつくまで待っていよう、と考えるとPDCAサイクルの巡回に遅延が生まれてしまいます。

PPC広告では、広告文の変化でクリックするユーザー層に変化が出るので、同じサイトに飛んでいても成約率に違いが出てくることはあまり知られていません。

品質スコア

さて、先ほどの質問ですが、広告Aと広告Bあなたはどちらの広告を残しますか?

クリックされる分の課金制度だから、少ないクリック数でなるべく多くの成約をさせることのできる広告Aを残す。
と思う方も少なくないです。

ですが、PPC広告の場合、残さなければならないのは広告Bです。

PPC広告には品質スコアという広告の評価数値があり、これらはクリック率の善し悪しで大きく変動してしまいます。

広告とキーワードの関連性やランディングページの品質などから、品質スコアが高いとその分クリック単価が抑えられて、品質スコアが低いとその分クリック単価が高くなります。

クリック率を優先させる

コンバージョン率は品質スコアには関係しないので、
クリック率が高い広告を運用して高い評価を獲得しながらその広告文に合わせてコンバージョン率を高めていく
という施策が理想的でしょう。

アカウントが完成する前からコンバージョン率ばかり気にして、クリック率を後回しにすると結局のところクリック単価が高くつき、さらに広告の評価が低いので、表示回数が減少したりと様々な悪影響を及ぼします。

最終目的はコンバージョンですので、無視できないのですが、広告運用のなかのPPC広告ではクリック率が重要だということです。

ちなみに、検索ネットワークなどで、無駄なアクセスを省くためにクリック率が低くなっているのは、問題ありません。
これも戦略次第なので、一概には言えないですが。

単純に考えるのではなく、戦略レベルで数値を改善へと生かしていけるようにしましょう。

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