リスティング広告とディスプレイ広告を組み合わせて売上を上げ続ける方法

Web集客をしている企業なら必ずと言っていいほど行なっているリスティング広告ですが、年々参入企業が増え、CPAは高騰傾向にあり、一部運用者の中には「今後リスティング広告は衰退していく」という人もいます。 しかし、本当にそうでしょうか。 今回はリスティング広告の現状と、今後もリスティング広告で成果を出すための方法として、ディスプレイ広告とあわせて使う方法について、そのメリットを中心にお伝えしていきます。

リスティング広告の成果を最大限に発揮するには

確かにリスティング広告が一気に広まる前と比較すると、年々CPC・CPAは上がり、成果を獲得しづらくなってきているのは事実です。

しかし、リスティング広告は衰退しても、なくなることはありません。

何故なら、リスティング広告には短期間で成果を出せるいう、SEOなど他の手法にはない大きなメリットがあるからです。
ユーザーが検索した語句に対して、検索画面の上部に広告を掲載できるリスティング広告ほど、顕在層の顧客の刈り取りができる広告媒体は他にありません。

ではどうしたら、これからもリスティング広告の効果を今後も最大限に発揮していけるのでしょうか。

今後、リスティング広告の効果を最大化させるために必須の考え方は、リスティング広告だけでなくディスプレイ広告もフルに活用して件数の増大とCPAダウンを図ることです。

「私は分析が得意だからリスティング広告が好き」
「僕はペルソナを連想するのが上手いから、ディスプレイの方が得意」

実際には、このように検索・ディスプレイ広告のどちらかに偏って施策を回してしまうケースが多いのですが、今広告で成果を出したいと思ったらこれでは不十分なのです。

メリット・デメリットを理解する

リスティング広告

◆メリット
・商品購入など目的を持った(確度が高い)ユーザーを集めることができる
・広告、キーワードごとのレポートが出せ、改善施策を打ちやすい
・サイトの成約率が低くてもコンバージョン率が高いので、提供サービスとキーワードのニーズが合っていれば商品が売れやすい
・アカウントの設定が比較的簡単
・クリック単価の調節でアクセス数をコントロールしやすい
・SEOの上部分に広告表示できる為、アクセスを集めやすい
・広告の出し分けが柔軟に設定できるので、ABテストをしやすい

◆デメリット
・売れるキーワードにライバルが集まりやすく、クリック単価が高騰しやすい
・ある程度、売れるキーワードに限りがある
・検索されない(認知されていない)商品やサービスは、そもそもアクセスが集まらない(売れない)
・キーワードの検索数以上のアクセスを集める事ができない
・基本テキスト広告しか配信する事ができない
・ジャンルによっては単価が高騰しているため、広告費が少ない企業は参入できない
(例:不動産投資などはクリック単価¥500程度)
など

ディスプレイ広告

【メリット】
・リスティング広告に比べて何十倍ものアクセスを集める事ができる
・リスティング広告に比べてクリック単価が安い(1クリック¥9程度でもクリック集められる配信も)
・様々な広告フォーマットを使えるので、ユーザーに訴求できる情報量が多い
・使いこなせている広告主や代理店が少なく、ライバルがリーチできていないユーザーにリーチすることができる可能性が高い
・リマーケティングを使えば、一度サイトを訪問した確度の高いユーザーにリーチできる
・詳細なターゲット設定が可能(性別、年齢、地域、趣味嗜好など)
・CPCが安いため、上手く行けばリスティング広告より低いCPAで獲得ができる
など

【デメリット】
・設定が難しく、使いこなすのが難しい
・検索と比べてユーザーが商品を探している瞬間に広告を出すわけではない為、確度が低くCVRを上げるのが難しい
・広告の品質によっては広告表示が上手くされず設定や広告の善し悪しが分からない
・キーワード毎のクリック数などが分からないため、無駄な広告費がかさみやすい
・広告文のクリック率が重要視されており、クリック率が低いと広告表示が少なくなってしまう。

リスティング広告×ディスプレイ広告で効果倍増する3つの理由

このようにリスティング広告とディスプレイ広告には、それぞれメリットとデメリットがあり、配信できる面も広告も、リーチできるユーザー層も全く違います。

ではその2つを掛け合わせることで、どんな効果があるのでしょうか。

リスティング広告とディスプレイ広告を上手く併用することで、リスティング広告の効果がぐんっと上がる3つの理由をご紹介します。

商品認知度が上がり、リスティング広告のCPAが下がる

ディスプレイ広告は、リスティング広告と違って基本的にユーザーが商品を求めてる瞬間以外にリーチがする配信方法なので(リマーケティングやサーチターゲティングなどは除く)、CVR(コンバージョン率)は比較的低くなります。

半面ユーザーが見ているサイトに広告を表示できるので、インプレッションが増えると、必然的にユーザーが広告を目にする機会やサイトを閲覧する機会が増え、結果として商品認知度が上がります。

するとその瞬間にはCVしなくても、のちのち商品名で検索をかけ、リスティング広告の指名キーワードからCVをするという流れができます。

リスティング広告の、一般的なCV率はコアキーワードが1%、指名キーワードが10%と言われています。
ディスプレイ広告で認知度が上がり、検索キーワードからの流入が増えれば増えるほど、CVRが上がりCPAが下がっていくわけです。

CVRが上がると、リスティング広告で使える広告の幅が広がる

ディスプレイ広告は、リスティング広告と違ってCPC(クリック単価)が安いという特徴があり、配信方法によっては¥5程でもしっかりインプレッションが出るものもあります。

もちろん、その分多くのユーザーにリーチするためCVを獲得できる状態まで持っていくのが難しいのですが、ペルソナ設定をしっかり行い広告文テストを回した結果、当たりさえすればリスティング広告とは比べ物にならないほど安いCPC・CPAで件数を伸ばすことができます。

実際にこれが、弊社のとあるリスト取りの案件のGoogleディスプレイ広告の配信データなのですが、1ヶ月で674CV、平均クリック単価が¥62、CPAが¥3,517となってます。
CVRは1.78%とそこまで高くないのですが、1クリックの単価が安いため、検索と比較してCVRが低くてもCPAは低いという結果になってます。

上のディスプレイ広告と全く同じ配信時期のリスティング広告の成果を見てみると、平均クリック単価が¥137とディスプレイ広告より高く、CPAが¥3,777となってます。

また、上記の事例ではディスプレイ広告とリスティング広告でCPAに大きな乖離はないですが、ディスプレイ広告でCPAを安く獲得できるようになってくると全体CPAが下がるので、リスティング広告だけではCPAが合わずに使えなかったキーワードでも配信を行うことができ、結果として全体の件数が伸びてくるという合わせ技も使うことができます。

ユーザーの取りこぼしを最小限にし、全体件数が伸びる

ディスプレイ広告でリマーケティング配信を行なうと、リスティング広告で一度広告を踏んだ=確度の高いユーザーをその後も追跡して広告を表示できるため、取りこぼしを最小限に抑え、結果安いCPAで多くの件数を獲得することができます。
また、一度検索している=興味関心が強い優良顧客になるため、比較的LTVが高いというのも単品リピート通販には特に嬉しいポイントです。

まとめ

一部では今後衰退すると言われているリスティング広告ですが、その中でいかに生き残って行くか、他の媒体と組み合わせて、費用対効果を合わせながら件数を獲得していくかが今後Web集客を行う上での重要ポイントです。

リスティング広告って、CPAがどんどん高くなってきて費用対効果が合わないからやめちゃおう、という短絡的な考えでは、確実に取れる顧客を逃す結果になるだけです。そんなのもったいなさすぎますよね。

リスティング広告とディスプレイ広告のメリットデメリットを抑えた上で、それぞれの効果を最大化した運用を行い、売上をどんどん上げていきましょう。

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