リスティング運用者には任せられない?!Webマーケティング戦略

「リスティング運用者」=「Webマーケッター」だと勘違いしてませんか? リスティング運用者がWebマーケティング戦略を考えられない理由

理由その①
リスティング運用者は視野が狭い

多くの広告代理店では、窓口である営業と運用者、というチームスタイルが一般的だ。そして運用者は表に出てこない。

契約開始から終了まで、電話ですら話したことがないというのも珍しくない。
「運用者と直接話しがしたい」と希望しても、頑なに出てこない、という話もあるくらいだ。

なぜ出てこないのか。
答えは単純で「運用しかできない」からだ。

窓口から情報をもらい、管理画面のみを見つめ、広告のクリック数を増やし、コンバージョンが計測されているのを見て満足する。
そこには、リスティング広告の運用データをもとにクライアントのビジネスを拡大するための戦略を立てる、などという思考は存在しない。
与えられているのは窓口から渡されるわずかな情報のみで、運用者には管理画面の数値しか目に入っていない。

仮に画面上のコンバージョン数値と実数値に乖離があったとしても、窓口を経由してクライアントからその事実を知らされない限り、気付くことも出来ないのだ。
もちろん、運用者がそのまま窓口を兼任している場合もある。

その場合、電話や対面での打ち合わせの内容に注目したい。

打ち合わせの中で、数値レポートを見ながら「クリック数がどれだけ上がった」「クリック率が改善した」「CPAが下がった」という報告を受けているなら要注意だ。

そこには、クライアントの売上・利益率、バックエンドの成約率などは存在しない。
もちろんエンドユーザーの情報もだ。
「CPAが下がった」という報告に意味があるのだろうか。

仮にCPAが下がっていたとして、それが配信の絞り込みによるものだったら、コンバージョン数も同時に減少する。イコール、売上も下がっているということになる。
この時点で、クライアントの売上・利益について関心が無いことがわかる。
リスティング広告の運用の目的は、売上アップに繋げるためのものであって、「CPAを下げる」ことではない。

ここを勘違いしている運用者が多くいるのも、問題であるが事実だ。
そして、問題はこれだけではない。

理由その②
最新情報に踊らされて失敗するケース

管理画面上の数値に囚われているリスティング運用者の特徴として、「最新」を枕詞とした情報に踊らされているケースが非常に多い。
最新情報に敏感、というのはWebマーケッターとしては至極当然では無いのか?

もちろん、最新情報に敏感であることは良い事だ。
ただ、問題はその情報の使い方にある。
管理画面上で完結しているリスティング運用者は、管理画面上の指標でしか成果を判断出来ていない。

例えば、フロントの商材がサンプル商材で、バックエンド商材が売れないと利益が上がらないモデルの場合、フロントの商材のコンバージョン件数を追うのと同時に、その後の引き上げ率も踏まえた上で戦略を練るのがWebマーケッターだ。

管理画面上の数値しか見えていない運用者は、バックエンド商材が売れてる売れていないにも関わらず、コンバージョン件数が増加すれば正解だと勘違いしている。
最新の広告手法を試したいあまり、クライアントのビジネスが拡大期に入っていないにも関わらず、提案・着手するのがいい例だ。

結果、売上の向上を目的とした戦略は宙に浮き、コンバージョン件数は上がっても収益性が全くないモデルが出来上がる。
そもそものステージにあった戦略が提案出来ないのであれば、最新情報の収集も意味を為さないのだ。

ここまで”リスティング運用者問題”にフォーカスしてきたが、ここで救済措置を取りたい。
どうか「リスティング運用者」を責めないで欲しい。

Webマーケティング戦略にリスティングは欠かせない

前述の通り、リスティング運用者が管理画面上の数値だけを判断軸としてそこで完結しているのであれば、そこは問題視する必要がある。
ただ、問題はその情報の扱い方であって、運用担当者の戦略的思考、要は個人の技量の問題に尽きる。

矛盾しているように聞こえるかもしれないが、リスティング広告の管理画面上で得られる情報量は膨大だ。
検索クエリから読み取れるユーザーの目的・行動変化、広告のA/Bテストによる、ユーザー視点のUSP、競合の動向etc…。

この貴重で濃い情報を活かすも殺すも扱う担当者次第。
またその担当者を選ぶ・選ばない選択をするのも貴方次第だ。

Webマーケティング戦略はWebで完結しない。
となると、リスティング運用だけで完結しないのは当然だ。

まとめ

Webマーケティング戦略の中で、リスティング広告の運用はマストであると断言で出来る。

ただ、既に多くの市場で検索広告がレッドオーシャン化している以上、
リスティング広告の運用データからいち早く「勝つための戦略」を見出し、競合の先をいかねば、生き残り商戦では勝てないのだ。

リスティング広告の運用データを活かすも殺すも取り扱う担当者次第。
あなたがそのビジネスをスケールさせたいのであれば、本当の意味でのWebマーケッターをパートナーとして選択する必要があるだろう。

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