リターゲティング広告とは?仕組みや設定手順、活用方法まで全部解説

  • 2021.8.11
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一度興味を持って商品サイトにアクセスした後、その商品の広告がいろいろなサイトで表示されるようになった…という経験をしたことはありませんか?

インターネットを利用したことがある人であれば、恐らくほとんどの人が身に覚えがあるのではないでしょうか。これはリターゲティング広告(リマーケティング広告)による現象です。

上記のように、サイトに訪れたユーザーは商品・サービスに興味を持っている可能性が高いです。 そんなユーザーへ広告の配信が行える手法が「リターゲティング広告」です。

この記事ではリターゲティング広告の、基本や仕組み、設定方法から使いこなすために覚えておくべきポイントまで、初心者にも理解できるよう解説します。

目次

リターゲティング広告(リマーケティング広告)とは

リターゲティング広告とは、一度サイトに訪れたユーザーを狙って配信できる広告です。GoogleやYahoo!、Facebookなど代表的な媒体の他、様々な広告媒体で利用できる機能です。

ユーザーは検索キーワードによって悩みや欲求を具現化し、サイトを訪問します。
実店舗で考えると、気になってお店に入ったお客さんのイメージです。

ただ、お店に入れば物を絶対に買うかと言えば残念ながらそうではありません。
他のお店の商品も見てみたい、商品価格が思っていたよりも高かったからまた改めて検討しよう…など、様々な要因でその場で購入はせず、店舗から離れてしまいます。

しかし、1度興味をもったことには違いなく、検討の結果改めて購入しに来てくれる可能性がありますよね。

また、こんなデータもあります。
お客さまが再来店しない理由の大半は、何か不満があるわけではなく、単に「お店のことを忘れている」だけ、というものです。「忘れてしまっている人の割合」は調査方法や業界によってブレがありますが、少なくとも20%~多いと80%程度にも昇るそうです。

リターゲティング広告は、「検討中」のユーザーに再度アプローチすることができる広告でもあり、「自社サービス(=お店)のことを忘れてしまっている」ユーザーにもアプローチすることができる広告なのです。

リターゲティング広告とリマーケティング広告は同じ

リターゲティング広告のことについて、「リマーケティング広告」と言う人もいます。何が違うのかというと、サービス提供元によって呼び方が異なるだけで、仕組みとしては同じものです。

Google広告で提供されているのが「リマーケティング広告」
Yahoo!広告で提供されているのが「リターゲティング広告」(※正確にはサイトリターゲティング広告)

その他広告媒体によって微妙に呼び方が異なる場合がありますが、総じて機能としては同じであり、一度サイトに訪れたユーザーをターゲティングして再度広告を配信するというものになります。

リターゲティング広告(リマーケティング広告)の仕組み

「一度サイトに訪れたユーザーをターゲティングする」という広告ですが、どのようにそのユーザーを追跡するかというと、「Cookie(クッキー)」という仕組みを利用しています。

Cookie(クッキー)とは、Webサイトを閲覧した際に、閲覧したPCやスマートフォンに保存される情報のことです。

CookieはWeb上での操作を便利にしたり、サービス提供に役立っているものです。たとえばAmazonにログインして買い物をした数日後に、再度Amazonサイトを開くと既にログインした状態であった、というのはログインしたCookieが残っているからです。

サイトに訪問したユーザーへCookieを付与することで、その情報を元にテキストや画像、動画を用いて再アプローチが行えるようになります。

また、Cookieを付与されたユーザーの状況に応じて区分けすることにより、広告配信もいろいろ工夫することが可能です。

例えば「サイトへの訪問者」というだけでなく、「カートまで来たユーザー」「購入後一定期間を経たユーザー」という条件を設定して配信することも可能です。

リターゲティング広告(リマーケティング広告)を利用する理由は、大きく2つ

リターゲティング広告は、広告の成果を上げる上でほぼ必須に近いほど、実施が推奨される広告です。推奨の理由としては大きく2つあります。

理由①:リターゲティング広告(リマーケティング広告)はCVRが高い

リターゲティング広告はCVR(サイトへの反応率)が比較的に高い広告です。

ユーザーが初めてのサイトを訪問して、そのままコンバージョンにいたるケースは多くありません。
緊急性の高い、例えば水漏れや鍵交換サービスなどであれば、緊急性が高いので比較検討の期間は短いですが、たとえば化粧品や雑貨などの選択肢が豊富なものは、デザインや価格・機能性など考慮してじっくり選びます。

このように、リターゲティングは比較検討期間が長い消費と相性が良いとされます。

欲しいという思いが漠然とあるユーザーへ広告が提示ができるので、効果的でCVRの高い手法なのです。

理由②:訪問者の9割以上は離脱しているため、再アプローチが有効

一般的に、サイトのコンバージョン率は高くても10%以下、流入経路によっては1%前後ということも多々あります。つまりアクセスしたユーザーの9割以上は申し込まずに離脱してしまっているということです。

誰にも、商品を購入する際に様々なメーカーの商品の情報を集めて比較検討した経験があるのではないでしょうか。または、買おうと考えていたけれど、一旦考えよう…とその場では購入しなかったという経験もあるのではないでしょうか。

このような情報収集中・検討中のユーザーは、最終的には比較したどれかの商品を購入する可能性があります。
つまり、自社でコンバージョンしてくれる確率が高いユーザーということになりますので、そのような見込み客に再アプローチをしない手はありません。

CVRが高い可能性のあるユーザーに、再アプローチができるという点で、リターゲティング広告は利用が推奨されます。

リターゲティング広告(リマーケティング広告)の注意点

利用メリットが多く、広告配信するのであれば高確率で同時に実施することの多いリターゲティング広告ですが、注意しなければならない点が3つあります。

注意点①:ターゲットのリスト数(ボリューム)は十分か

リターゲティング広告では、一番広いセグメントで「サイトに訪れたすべての人」となります。
逆に言うと、サイトを訪れる人の数自体が多くない場合、リターゲティング広告で配信するターゲットの数が少ないということになります。

月間の広告予算が少なく、オーガニック経由やその他SNS経由のサイト流入も少ない場合は広告配信に適さない場合があるため、リストのボリュームが十分あるかは配信前にチェックしましょう。

ボリュームが十分あるかどうかは、管理画面で確認可能です。

赤枠のように、「配信するには小さすぎます」という表示が出ている場合は注意が必要です。(リストが十分に溜まるまで、配信は控えることをおすすめします)

注意点②:ユーザーの検討期間を考慮する

商品によって、ユーザーの検討期間は異なります。日常生活で考えても、500円の雑貨を購入する場合と、300万円の車を購入する場合では検討する期間が大きく異なるのは想像しやすいですが、それと同様です。

自社が広告配信している商品を購入するまで、ユーザーがどれくらいの期間検討するのかという状況に合わせるべきです。検討期間が短い商品なのに、3ヶ月前にサイトに訪れたユーザーへ延々広告を配信していても、CVする可能性が低い配信となってしまいます。

注意点③:ユーザーからの印象が悪くなる場合がある

「一度広告をクリックした後、同じ広告が何度も表示されてうっとうしい」という経験がある人は多いと思います。

リターゲティング広告は一度サイトに訪れたユーザーに再アプローチする方法で、広告主としては有効活用したい配信ですが、ユーザーにとっては「何度も同じ広告を見かける」というストレスや不快感を与えてしまう可能性もあります。

しかしこれは対策が可能で、「フリークエンシーキャップ」という広告の表示頻度の調整で、1人に対して広告表示を何回までに抑えるかを設定できます。

リマーケティングで重要なのは「リスト」の作り方

リターゲティング広告では、「リスト」の作り方が非常に重要です。リストとは、タグによってCookieが付与されたユーザーを条件に応じてまとめたもので、広告を配信する対象のことです。

よく利用される「リスト」の作り方としては、以下のようなものがあります。

・サイトを訪れたユーザー全体
・特定のページを訪れたユーザー
・CVユーザー
・CVしていないユーザー

上記に、「期間」「性別」「年齢」「端末」などを組み合わせて利用することが多いです。
例えば「直近1週間以内にこのページに訪れたユーザー」等です。

条件(=セグメント)の掛け方によって、ユーザー層やシチュエーションが異なります。
「30日以内に訪問したユーザー」と「3日以内に訪問したユーザー」では、商品への興味度や検討期間に差がありますので、3日以内に訪問している温度感が高くなっているユーザーには積極的に配信ボリュームを上げる等の施策が考えられます。

「CVした全ユーザー」には再度広告を配信しないよう、除外の設定にリストを活用することも多いです。

実際のリターゲティング広告(リマーケティング広告)配信の活用例

一度サイトに訪れたユーザーへの再アプローチの方法として、様々な活用方法がありますのでご紹介します。

一度サイトへ訪れた人でまだ購入していない人にアプローチ

これまでにメリットとしてもお伝えしている、リターゲティング広告の最もスタンダードな活用例です。
応用編として、ECサイト等ではユーザーが訪れた特定の商品をピンポイントで表示させる、という使い方もされています。

記事LPを読んだけどまだ購入に至っていないユーザーへダイレクトにアプローチ

定期販売系の商品などは、記事ランディングページを活用して広告配信する場合がよくあります。
記事LPは読むだけ読んで、次のLPへ遷移しないユーザーが50%以上になることが多いため、「記事は読んだけどLPに到達していないユーザー」という指定で改めてLPを配信すると、ある程度記事LPで教育したユーザーに向けて配信できるので配信効率が良いです。

リピート購入を促す活用

消耗品などの場合、一度購入したものを使い切る時期や交換が必要になる時期が存在します。
また、ある程度のスパンで再購入されている、などのデータも所持されているかもしれません。そういったデータや想定を元に、購入後一定期間空いたユーザーに対して、再購入を促すバナーを使用して広告配信し、該当商品のページに直接遷移させるというような活用は有効です。

エリアごとにアプローチ内容を変える

不動産や求人などで、ユーザーが検討する地域が一定の限られたエリア内になる場合があります。

例:大阪の求人を見ている人は福岡の求人や東京の求人には興味がない
例:大阪で物件を探しているユーザーは千葉の物件には興味がない

上記の場合には、エリアごとで広告文章を変更したり、リンク先を変更したりというひと手間を加えることで、ピンポイントな訴求が可能です。

「大阪サイト訪問者(30日)」や「千葉サイト訪問者(30日)」といった具合に、各地域のページを見た方別にリストを分け、配信に活用します。

リターゲティング広告(リマーケティング広告)の実施手順

リターゲティング広告の配信を行なうためには、リマーケティングタグ(サイトリターゲティングタグ)を設定する必要があります。
タグの設置を行うことで、「Cookie」を取得しリターゲティング配信に利用できるようになります。

リターゲティング機能が利用できるサービスはいくつかありますが、ここでは代表的な2媒体、Google広告とYahoo!広告での設定手順をご紹介します。

タグの発行(Google広告)

まず「グローバルサイトタグ」の設置が必要です。コンバージョンの計測も行いたい場合は合わせて「イベントスニペット」の設定を行います。

①ツール>共有ライブラリ>「オーディエンスマネージャー」をクリック

②「オーディエンスソースを設定」をクリック

③Google広告タグ>「タグを設定」をクリック

④「タグを自分で設定する」をクリック
下の画面になり、グローバルサイトタグが表示されます。表示されたタグをメモ帳等に保存しておきます。これでGoogle広告用のタグ発行は完了です。

「続行」>「完了」しておきます。

ちなみに、Googleタグマネージャーを使用している場合は、上記のタグを発行・設置する必要がありません。

④の手順の際に、「Googleタグマネージャーを使用する」を選ぶと、コンバージョンIDと手順が表示されるため、この手順に沿ってGoogleタグマネージャーを設定すれば、リターゲティング用のタグ設置とコンバージョンの計測設定まで完了です。

タグの発行(Yahoo!広告)

Yahoo!の「ディスプレイ広告」の管理画面へ移ります。

①右上の「ツール」>「ターゲットリスト」をクリック

②「サイトリターゲティングの利用の開始」画面が表示(初回のみ)

③「プライバシーポリシーに必要な記載事項」について、規約内容を確認した上で「同意する」にチェックを入れ、「サイトリターゲティングタグを取得する」をクリック(初回のみ)

④「カスタムオーディエンスID(リターゲティングID)」と「サイトジェネラルタグ・サイトリターゲティングタグ」が表示される

⑤表示されている「サイトジェネラルタグ・サイトリターゲティングタグ」をメモ帳等に保存
これでYahoo!広告用のタグ発行は完了です。

発行したタグをWebサイトに設置する

取得したリマーケティングタグを、Webサイトに設置します。
サイトに設置する場合は<body>~</body>の間に貼り付けます。

グローバルサイトタグ(Google)&サイトリターゲティングタグ(Yahoo!)については、Webサイトの各ページに設置する必要があります。
※タグマネージャーと呼ばれる「タグ」の一括管理ツールを使うと便利です。

オーディエンスリストの作成

リターゲティング広告(リマーケティング広告)を配信するターゲットとなる、オーディエンスリストを作成します。

【Google広告のリスト作成方法】

①ツール>共有ライブラリ>「オーディエンスマネージャー」をクリック

②「オーディエンスリスト」>「+」マークをクリック

③「ウェブサイトを訪れたユーザー」をクリック

④条件を設定します

オーディエンス名:わかりやすい名称を自由に設定
リストのメンバー:「ページを訪問したユーザー」
訪問したページ:リターゲティングの対象となるページのURLを設定。
サイト内の全ページを対象とする場合はサイトアドレス、特定のページのみを対象とする場合はそのページのアドレスを設定してください。
事前入力オプション:初期設定のままで問題なし
有効期間:サイトに訪問した何日前のユーザーまでをリストに入れるかを設定します。過去30日以内に訪問したユーザーを対象とする場合は「30」を入力します。

⑤「オーディエンス作成」をクリックして完了

【Yahoo!広告のリスト作成方法】

①右上の「ツール」>「ターゲットリスト」をクリック

②「ターゲットリストを作成」>「条件リスト」をクリック

③ターゲットリストの条件を設定します。

ターゲットリスト名:わかりやすい名称を自由に設定
条件:「条件を設定する」を選択。リターゲティングの対象となるページのURLを設定します。サイト内の全ページを対象とする場合はサイトアドレス、特定のページのみを対象とする場合はそのページのアドレスを設定してください。
訪問履歴の蓄積:蓄積する
訪問履歴の有効期限:サイトに訪問した何日前のユーザーまでをリストに入れるかを設定します。過去30日以内に訪問したユーザーを対象とする場合は「30」を入力します。
過去の訪問者の設定:設定する

⑤「作成」をクリックして完了

リターゲティング広告(リマーケティング広告)の基本の配信設定方法

リターゲティング広告は、検索キャンペーン・ディスプレイキャンペーン両方で実施可能です。

一般的に、最初に試すリターゲティング広告としてはディスプレイキャンペーンがおすすめです。理由は様々ですが、ディスプレイ広告の場合はGoogleやYahoo!の「検索結果」以外にも、様々なサイトの広告枠にバナーやテキストを表示することができます。

「ユーザーの目に触れる機会」が圧倒的に多いのがディスプレイ広告となり、クリック単価も検索広告より安いため、初めてリターゲティング広告を実施するのであればディスプレイ広告からスタートする方がおすすめです。

Google広告

キャンペーン>広告グループまで作成後、「ユーザー:リーチする対象」>「オーディエンス」をクリックし、「閲覧」>「ユーザーがお客様のビジネスを利用した方法」をクリックします。

作成したリストが表示されるので、チェックを入れて完了をクリックします。

「ターゲットの拡張」がデフォルトでは1メモリ設定されていますが、必ず「オフ」にします。ここをオフにし忘れると、設定したリターゲティング用のリストユーザー「以外」にも広告が配信されてしまうため、リターゲティング広告としての目的からズレてしまいます。

入札単価を設定し、(ディスプレイキャンペーンであれば、初動は50円以内が目安です)広告グループの作成をクリックします。

あとは広告を作成すれば、Google広告でのリターゲティング広告用の配信設定は完了です。

Yahoo!広告

キャンペーン>広告グループ作成時、「サイトリターゲティング」の項目で「ターゲットリストを指定して配信」を選択し、作成したリストにチェックを入れます。

続いて広告を作成すれば、Yahoo!広告(ディスプレイ広告)でのリターゲティング広告用の配信設定は完了です。

リターゲティング広告(リマーケティング広告)を配信する際のおすすめ設定

コンバージョンユーザーを除外する

リターゲティング配信(リマーケティング配信)の酸趣味は1度逃したユーザーへの広告再配信です。そのため、1度コンバージョンしたユーザーへの再配信はなるべくなら避けたい所です。

そんな時には、「サイト訪問者(30日)」と「CVユーザーリスト(540日)」を組み合わせる事によって、コンバージョンユーザーへの配信をなくす事ができます。

訪問者の日数は調整可能ですが、一般的には30日から始めてみて、配信に効果的な日数へ調整していきましょう。

また除外リストの日数ですが540という数字は除外を行える最大の期間です。
こちらも調整は可能ですが、まずは最大日数の除外で問題ないでしょう。

この場合必要になるリストとタグの設定は下記の通りです。

配信:「サイト訪問者(30日)(クッキーの有効期間を30日間に設定したもの)」
除外:「CVユーザーリスト(540日)」

リターゲティング配信の際によくやってしまうミス

リスト作成時の条件指定のミス(「or」と「and」)

特定のページに訪問したオーディエンスリストを作成する際、その特定のページが複数ある場合には条件指定に注意が必要です。

「および」をクリックして次の枠を出してURLを設定した場合=AND条件
「または」をクリックして次の枠を出してURLを設定した場合=OR条件

となります。
どちらの場合も「いずれかのルールグループに一致する」という表示が出ているため、ここの表記のみで「OR条件」だと思いこんでしまいがちです。

条件がANDなのかORなのかで、対象ユーザーの数が全く異なってしまうため、ここの設定ミスはしないように注意しましょう。

モニタリングを入れてしまってノンターゲティングになっている

これは管理画面ではなく、Google Ads Editorを利用して作業している場合の注意点です。
リターゲティング広告の配信設定としてオーディエンスリストの紐付けをしっかりしていても、「柔軟なリーチ」項目を「モニタリング」で設定していると、これはリターゲティング配信ではなくノンターゲティング配信になってしまっています。

「柔軟なリーチ」は「ターゲティング」に設定しましょう。

※管理画面でも「柔軟なリーチ」は設定可能ですが、デフォルトは「ターゲティング」になっていますので、あえて「モニタリング」に変更しなければ問題ありません

拡張設定が入ってしまっている

リターゲティング広告の配信設定手順のコンテンツでも記載しましたが、設定を進めていくと「ターゲットの拡張」がデフォルトでは1メモリ設定されています。
ここを「オフ」にし忘れると、設定したリターゲティング用のリストユーザー「以外」にも広告が配信されてしまいます。

リターゲティング広告(リマーケティング広告)の配信可能媒体と種類

配信可能な媒体の代表8つをご紹介

リターゲティング広告の配信可能な媒体は、Google・Yahoo!だけではありません。様々な広告媒体で提供されている配信メニューなため、リターゲティング広告を利用できる代表的な媒体を一部ご紹介します。

・リスティング広告:Google広告、Yahoo!広告
・SNS広告:Facebook広告、Instagram広告、Twitter広告、LINE広告
・その他リターゲティング広告での有力媒体:Criteo、Logicad

他にもリターゲティング広告配信が可能な媒体は複数ありますが、よく使用される代表的な媒体としては上記となります。

リターゲティング広告の種類

リターゲティング広告はCookieを利用した通常の配信以外にも様々な種類があります。少々上級編にはなるため、通常のリターゲティング広告実施後にチャレンジする枠として是非知っておいてください。

メールリストを活用したリターゲティング(カスタマーマッチ)

ユーザーのメールアドレスを使ってリマーケティング配信を行う手法です。
所持しているユーザーのメールアドレス情報を媒体にアップロードし、そのリスト向けに広告を配信することが可能です。
既存顧客や休眠顧客にアプローチできる手段として活用できます。

動的リマーケティング配信(動的ディスプレイ広告)

通常のリマーケティング配信+ユーザーがWeb内で閲覧したサイトや内容を元に広告をカスタマイズして配信を行う手法です。

タグの設定などが少々複雑なため、配信するにはある程度の知識を必要とします。
ECサイト等、数多くの商品を取り扱っている場合には、ユーザーが閲覧した商品をピンポイントでリターゲティングすることが可能になるため、こちらの方が有効です。

動画リマーケティング配信

YouTubeや動画パートナーサイトにて、動画を視聴したユーザーをリスト化し、そのユーザーへ広告表示を行う事ができます。一度動画で自社商品に触れているユーザーとなるため、ある程度情報を得ている前提でアプローチすることが可能です。

ここで利用できるのは、勿論広告主が所持しているYoutubeチャンネルの動画閲覧ユーザーですので、所持していない他人のYoutubeチャンネルの視聴ユーザーへのリマーケティングはできません。

【上級者向け】Chromeでは将来リマーケティングができなくなる?

Googleは2021年1月14日(現地時間)に、Webブラウザ「Chrome」での3rd Party Cookieサポートを完全に廃止する予定である、と発表しました。その後、2021年6月25日に「完全廃止は2023年後半まで延期」との続報が出ました。もともと、2022年までに段階的に終了とのことでしたので、約1年延期された形となります。

リターゲティング広告に利用しているタグは「3rd Party Cookie」に当たりますので、これが廃止されるとリターゲティング広告が実施できないということになります。

しかし、「ただ使用できなくなって終わり」とはならず、新しい仕様が導入されそちらに移行していくとの見通しがされています。

まだ詳細な情報は少ない状態ですが、こういった最新情報は追っておくとよいでしょう。

まとめ

リターゲティング広告は、配信手法の中でも高い効果が期待でき、今ではほとんどの広告運用で行われています。商材等により向き不向きはあるものの、基本的にリターゲティング広告は実施すべきと言えます。

サイトに訪れてまだ購入していないユーザーへアプローチをするというスタンダードな活用から、既存顧客へのリピート購入を促す、CVRを上げるためにリターゲティング専用ページを用意するなど、様々な利用方法があります。

勿論、ユーザーリストが十分であるか、過剰にユーザーを追いかけてはいないか等注意すべき点はありますが、リターゲティング広告はリストの使い方、配信内容の工夫の仕方で様々な活用方法がありますので、ぜひいろいろな配信テストを実施してみてください。

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かどもと

株式会社リスティングプラス チーフコンサルタント 福井県の某メーカーにて営業部係長兼WEB担当をしていたが、Webマーケティングがやりたいとの思いが抑えられず上京、リスティングプラスに入社。現在はFacebook広告を中心にメディア広告全般に携わる。社内でも1、2位を争うほどの高速タイピングの使い手である。

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