リスティング広告のプロもやっている!最も効果的なキーワード選定方法とは?

これからリスティング広告を始めたいけど、どんな風にキーワードを選定したらいいのか分からない」 「思いつく限りのキーワードを入札して運用してみたけど、あまりうまくいかない」 そんな風に悩んでいる方はいませんか?そして、「リスティング広告は、実際に配信してみないと獲得できるキーワードが分からないので、手当たり次第色々なキーワードを入札してみるしかない」と思っていませんか? 実は配信前にある程度獲得見込みのあるキーワードを限定することが可能なのです!しかも、単なる憶測ではなく、実際のデータに基づいて、成果の出そうなキーワードを見つける方法があるのです。 今回は、実際にリスティング広告を運用してきたプロの担当者が、最も効果的だったキーワードの選び方の手順や、キーワード選びに便利なツールを解説します!

思いつく限りキーワードを書き出す

初めはとにかく、思いつく限りのキーワードを洗いざらい書き出してみましょう。「思いつく限りの」といっても、自分の頭の中で考えるだけでは限りがあります。そこで、キーワードを洗い出す方法を紹介します!

キーワードプランナーを使う

まず初めに、「キーワードプランナー」というツールを紹介します。

キーワードプランナーとは、商品やサービスに関連性のあるキーワードを自動で判断し、入札するキーワードの候補のリストを表示してくれるツールです。これを使えば、自分でイチからキーワードを考える必要がなくなり、格段に効率が良くなります。

これは、Google Adwordsの「運用ツール」をクリックすると利用できます。

「宣伝する商品やサービス」のところに、商品に関するキーワードを何か1つ入力します。そして「候補を取得」をクリックすると・・・

入力したキーワードと関連性が高いと思われるキーワードが大量に表示されるのです!キーワードのリストが表示されれば、あとは入札したいキーワードをここから選ぶだけ。自分ではじめから考えるよりもずっと楽ですね。

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実際に検索しながらブレーンストーミングをする

次は、リストアップしたキーワードを、GoogleやYahoo!JAPANの検索窓で、実際に検索してみましょう。検索窓に出てくるサジェストキーワードを見て、漏れているキーワードがあれば追加しましょう。サジェストキーワードは検索しているユーザーが多いキーワードなので、ぜひ漏れのないようにしたいですね。

顧客にどんなキーワードで検索しているか質問をする

もし、すでに商品の発売・サービスを開始している場合は、何をきっかけで自社の商品・サービスを知ったのか、ネットの場合はどんなキーワードで検索をしたかを実際の顧客にアンケートを取るのが一番有効です。これから顧客になる見込みのあるユーザーも、既存顧客と同じルートで購入に至る可能性が高いですよね。

3C分析をする

次は3C(自社・競合・顧客)の分析をして、ユーザーにニーズがあり、かつ競合よりも優れている自社の強みを明確にしましょう。例えば美容液を販売するとしましょう。その場合、ただ闇雲に美容液を含むキーワードを入札してもあまり効果は見込めません。

なぜなら、美容液を販売している会社は無数にあり、その中には大手化粧品会社やアマゾンなどのECサイトも含まれているからです。大手の企業は、莫大なリスティング広告の広告費を投下し、大量のキーワードを入札しています。そのような企業からシェアを奪うには、他社にない自社の強みが表現できるキーワードを選んで入札することが必要です。

他社よりも保湿力が優れているのだとしたら、「美容液 保湿」「美容液 乾燥肌」など、保湿から派生するキーワードの組み合わせを選んでいく必要があるでしょう。しかし、他社より優れているポイントだとしても、そのキーワードを検索するユーザーの数が少なくてはコンバージョンの母体となるクリック数が少なくなってしまいます。そのため、他社よりも優れていて、なおかつユーザーのニーズが高いキーワードを明確にしなければならないのですね。

類語・関連キーワードを網羅

ここまででメインのキーワードは定まってきたと思いますので、次はそれを軸にして、類語や関連キーワードで入札できるものはないかを探していきましょう!ここからは、関連キーワードを探すツールを3つ紹介します。

good Keyword

先ほど、サジェストはニーズの高いキーワードなので漏らさないほうがいいという話をしましたが、good Keywordはそのサジェストを一覧で出してくれるツールです。このツールを使えば、自分で検索をしながらサジェストを探すよりも速く、そして人気のキーワードを漏らすことなくピックアップすることができます。

使い方はとっても簡単です。

キーワードを入力し、検索をクリックします。すると・・・

それぞれの検索媒体のサジェストが表示されます。実際に検索窓で検索するよりも、効率が良く、漏れもなくなりますね!

連想類語辞典

続いておすすめしたいのが、日本語シソーラスの連想類語辞典です。こちらはある1つのキーワードから連想される言葉や、意味の似たような言葉の一覧を表示してくれるツールです。

例えば、スキンケア商品をさがしているユーザーがペルソナであるとしましょう。こちらは当然「スキンケア」というキーワードを入札しますが、そのユーザーは「スキンケア」ではなくて、「肌のお手入れ」というキーワードで検索をするかもしれません。

同じ意味の言葉なので、ぜひどちらのキーワードも入札したいですよね。そんな時に使えるのがこの連想類語辞典です。検索窓にキーワードを入力すると、そのキーワードから連想される言葉が大量に出てきます。

是非、ここからも同じ意味の言い換え表現を見つけてキーワードの幅を広げていきましょう。

日本語シソーラス 連想類語辞典
 

検索ボリュームや競合性を調べる

キーワードを一通り洗い出したら、次はそれが実際に使えそうなキーワードかを選定していきましょう。使うのは、先ほどもご紹介したキーワードプランナーです。

先ほどは、入札するキーワードを洗い出すためにこのツールを使いました。しかし、今度は、その洗い出したキーワードの検索ボリュームや入札単価を調べ、実際にどのくらいのコンバージョン数が見込めそうなキーワードなのか、CPAの採算が合いそうなキーワードなのかを調べるために使用します。

今度使用するのは、こちらの「検索ボリュームと傾向を取得」という検索窓です。ここに、入札を検討しているキーワードを入力して、「検索ボリュームを取得」をクリックします。

すると、それぞれのキーワードの月間検索ボリューム、競合性、推奨入札単価が表示されます。月間検索ボリュームがあまりにも少ないキーワードは入札してもあまりクリックが集まらずに意味がなくなってしまいますし、推奨入札単価が高すぎるキーワードは入札してみたところで、CPAの採算が合わなくなってしまう可能性があります。

目的を明確にする

リスティング広告の運用をする上で、何の指標を重視したいのか、ということで選択するキーワードも変わってきます。重視する指標のパターンとしては、大きく「コンバージョン数重視なのか、コンバージョン単価重視なのか」のどちらなのかということを考えていきましょう。

コンバージョン件数重視なら機会損失がないことを重視

コンバージョンの件数を最も重視したいのであれば、機会損失がないように注意してキーワードを選びましょう。コンバージョン数を増やすためには、その分のクリック数を獲得しなければなりません。

そのため、検索ボリュームのできるだけ多いキーワードを選ぶ、同義の言い換え表現のキーワードや、サジェストキーワードを漏らさないといったことが重用になってきます。一般的なクリック率(検索連動型広告の一般キーワード)は1%、コンバージョン数は1%ほどと言われています。

その際に、目標とするコンバージョン数を獲得するために必要なクリック数はどのくらいなのかを計算し、そのクリック数が確保できるだけの検索ボリュームのあるキーワードを選択することが必要になりますね。

コンバージョン単価重視なら、競合性・クリック単価を重視

逆に、コンバージョン単価を重視した運用をしたいという場合は、キーワードの競合性やクリック単価に注意してキーワードを選択しなればなりません。そこで使用するのが、先ほども紹介した「キーワードプランナー」です。

今回は、入札しようと思っているキーワードは、競合他社と比較して優位性の見込めるキーワードなのかを調べていきましょう。

最も注意したいのは、「推奨入札単価」です。「推奨入札単価」は、ページ上位に掲載するために推奨する入札単価を表しています。先ほどと同様に、検索ボリュームからクリック数とコンバージョン数を算出し、推奨入札単価を元に、コンバージョン単価はどのくらいになりそうかを試算しましょう。

商材にもよりますが、1ページ目に掲載するのに必要な一般的なクリック単価は100円~250円ほどが多いと思います。そのため、推奨入札単価がそれ以上になっているのであれば、クリック単価が高めのキーワードになるでしょう。できるだけ、クリック単価が低く、かつ、検索ボリュームの多いキーワードを探したいですね。

運用ステージにあわせたキーワード選定

重視する指標によって選定するキーワードが変わることをご説明してきましたが、現在のリスティング広告の運用ステージによっても、キーワードの選び方にそれぞれポイントがあります。ここでは、「これから運用を開始する段階」と、「既に運用していて、改善をする段階」の2つに分けて、キーワード選定のポイントをお話します。

これから運用を開始する段階

さあ、今からリスティング広告を始めるぞ、という初期の段階では、とにかく獲得キーワードを取りこぼさないことが重要です。この初期の段階では、関連性のあるキーワードを広めに入札し、獲得見込みのあるキーワードとそうでないキーワードを仕分けしていくことが理想です。

そのため、開始したばかりの段階では、キーワードの軸をいくつか用意してテストをし、獲得できるキーワードの傾向を掴むことを目標にしていきましょう。

パフォーマンスを改善する必要がある段階

ある程度の期間、既にリスティング広告の運用を行っているけれどうまくいかない、という場合には、現在の運用状況を踏まえてキーワードの選定を行ってみましょう。

まず始めに、3C分析が間違っていないか、再度確認してみましょう。ポイントは、「他社よりも優れていて、かつ、ユーザーのニーズがある自社の強み」がキーワードに反映されているか?ということです。ここがずれていると、どんなにキーワードを追加してもパフォーマンスの改善は見込めません。ずれてしまっていた場合は、キーワードの軸を変更しましょう。

キーワードの軸はずれていない、ということであれば、別の原因があるかもしれません。極端に検索ボリュームの少ないキーワードばかりを入札していて、クリック数があまり獲得できてないといったことはありませんか?1ページ目に掲載されるのに必要な入札単価の高いキーワードばかりを選定していて、コンバージョン単価が高騰していませんか?

キーワードプランナーを使用して、現在の課題に合わせて、もっと検索ボリュームのあるキーワードはないか、推奨入札単価の低いキーワードはないかをもう一度探してみましょう。

お宝キーワード

さて、ここまで、キーワード選定の基本となるポイントや、便利なツールをご紹介してきました。ここからは、少し番外編として、成果が出やすい傾向があるお宝キーワードを挙げてみます。このキーワードを設定しないのは、ちょっと勿体ないのでよく読んでくださいね。

指名キーワード

「指名キーワード」とは、具体的な商品名や会社名などの固有名詞のキーワードです。例えば、「資生堂 化粧水」などのブランド名で検索をしているユーザーと、「化粧水 美白」などの一般キーワードで検索をしているユーザーでは、そのブランドの商品を買おうという意欲が全く異なりますよね。自社の商品を認知していて、しかも興味を持っているユーザーを取りこぼすのは勿体ないです!原則、指名キーワードは必ず入札するようにしましょう。

人気系のキーワード

人気系のキーワードとは、「サプリメント 人気」「サプリメント 口コミ」「サプリメント おすすめ」などのキーワードです。このような人気系のキーワードで検索をするユーザーは、購入することを前提に、複数のブランドの情報を集めて比較している段階です。そのため、購入意欲が高くなっているといえるでしょう。こちらも獲得見込みの高いキーワードになるので、入札をしておくことをおすすめします。

まとめ

いかがでしたでしょうか?どんな風にリスティング広告のキーワードを選定していけばよいか、道順が見えてきましたか?

ここまででお話してきたように、リサーチをせずに、「ユーザーはこういうキーワードで検索しているだろう」という想像だけでなんとなくキーワードを選定することは危険です。ツールを使用したり、ユーザーの口コミを調べたりして、実際のデータに基づいたキーワード選定を意識しましょう。

キーワード選定においても、3C分析をしっかりしておかないと、キーワードの軸がずれてしまいます。軸を定めてから、何を重視して運用を行って行きたいのか、目的を設定してリスティング広告のキーワードを絞り込んでいきましょう。

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