リスティング広告のプロもやっている!最も効果的なキーワード選定方法とは?

  • 2018.5.10
  • 2020.3.5
  • 7,459 Views

「これからリスティング広告を始めたいけど、どんな風にキーワードを選定したらいいのか分からない」
「思いつく限りのキーワードを入札して運用してみたけど、あまりうまくいかない」
そんな風に悩んでいる方はいませんか?

そして、「リスティング広告は、実際に配信してみないと獲得できるキーワードが分からないので、手当たり次第色々なキーワードを入札してみるしかない」と思っていませんか?

実は配信前にある程度獲得見込みのあるキーワードを限定することが可能なのです!
しかも単なる憶測ではなく、実際のデータに基づいて成果の出そうなキーワードを見つける方法があるのです。

今回は、実際にリスティング広告を運用してきたプロの担当者が、最も効果的だったキーワードの選び方の手順や、キーワード選びに便利なツールを解説します!

思いつく限りキーワードを書き出す

初めはとにかく、思いつく限りのキーワードを洗いざらい書き出してみましょう。
「思いつく限りの」といっても、自分の頭の中で考えるだけでは限りがあります。
そこで、キーワードを洗い出す方法を紹介します!

キーワードプランナーを使う

まず初めに、「キーワードプランナー」というツールを紹介します。

キーワードプランナーとは、商品やサービスに関連性のあるキーワードを自動で判断し、入札するキーワードの候補のリストを表示してくれるツールです。
これを使えば、自分でイチからキーワードを考える必要がなくなり、格段に効率が良くなります。

これは、Google広告の「ツールと設定」から利用することができます。

「新しいキーワードを見つける」のところに、商品に関するキーワードを何か1つ入力します。

すると・・・

入力したキーワードと関連性が高いと思われるキーワードが大量に表示されます。

キーワードのリストが表示されれば、あとは入札したいキーワードをここから選ぶだけ。
自分ではじめから考えるよりもずっと楽ですね。

キーワードプランナーついて知りたい方はこちら↓

実際に検索しながらブレーンストーミングをする

次は、リストアップしたキーワードを、GoogleやYahoo!JAPANの検索窓で、実際に検索してみましょう。

検索窓に出てくるサジェストキーワードを見て、漏れているキーワードがあれば追加しましょう。
サジェストキーワードは検索しているユーザーが多いキーワードなので、漏れがないように設定する必要があります。

顧客にどんなキーワードで検索しているか質問をする

すでに商品の発売・サービスを開始している場合は、何をきっかけで自社の商品・サービスを知ったのか、ネットの場合はどんなキーワードで検索をしたかを実際の顧客にアンケートを取るのが一番有効です。

これから顧客になる見込みのあるユーザーも、既存顧客と同じルートで購入に至る可能性が高いですよね。

また顧客に直接聞けない場合は、ターゲットに近いペルソナにヒアリングをしましょう。
ネット上のリサーチだけでなく、直接ペルソナに聞くのが望ましいです。

3C分析をする

次は3C(自社・競合・顧客)の分析をして、ユーザーにニーズがあり、かつ競合よりも優れている自社の強みを明確にしましょう。

例えば美容液を販売するとしましょう。
その場合、ただ闇雲に美容液を含むキーワードを入札してもあまり効果は見込めません。

なぜなら、美容液を販売している会社は無数にあり、その中には大手化粧品会社やアマゾンなどのECサイトも含まれているからです。
大手の企業は、莫大なリスティング広告の広告費を投下し、大量のキーワードを入札しています。

そのような企業からシェアを奪うには、他社にない自社の強みが表現できるキーワードを選んで入札することが必要です。
他社よりも保湿力が優れているのだとしたら、「美容液 保湿」「美容液 乾燥肌」など、保湿から派生するキーワードの組み合わせを選んでいく必要があるでしょう。

しかし、他社より優れているポイントだとしても、そのキーワードを検索するユーザーの数が少なくてはコンバージョンの母体となるクリック数が少なくなってしまいます。
そのため、他社よりも優れていて、なおかつユーザーのニーズが高いキーワードを明確にしなければいけません。

類語・関連キーワードを網羅

ここまでで、メインのキーワードは定まってきたと思います。
次はそれを軸にして、類語や関連キーワードで入札できるものはないかを探していきましょう。
関連キーワードを探すツールを2つ紹介していきます。

good Keyword

先ほど、サジェストはニーズの高いキーワードなので漏らさないほうがいいという話をしましたが、good Keywordはそのサジェストを一覧で出してくれるツールです。
このツールを使えば、自分で検索をしながらサジェストを探すよりも速く、そして人気のキーワードを漏らすことなくピックアップすることができます。

使い方はとっても簡単です。


 
キーワードを入力し、検索をクリックします。すると・・・
 

 
それぞれの検索媒体のサジェストが表示されます。
実際に検索窓で検索するよりも、効率が良く、漏れもなくなりますね!

参考:good Keyword

連想類語辞典

続いておすすめしたいのが、日本語シソーラスの連想類語辞典です。
これはある1つのキーワードから連想される言葉や、意味の似たような言葉の一覧を表示してくれるツールです。

例えば、スキンケア商品をさがしているユーザーがペルソナであるとしましょう。こちらは当然「スキンケア」というキーワードを入札しますが、そのユーザーは「スキンケア」ではなくて、「肌のお手入れ」というキーワードで検索をするかもしれません。

同じ意味の言葉なので、ぜひどちらのキーワードも入札したいですよね。そんな時に使えるのがこの連想類語辞典です。検索窓にキーワードを入力すると、そのキーワードから連想される言葉が大量に出てきます。

是非、ここからも同じ意味の言い換え表現を見つけてキーワードの幅を広げていきましょう。

参考:連想類語辞典

検索ボリュームや競合性を調べる

キーワードを一通り洗い出したら、次はそれが実際に使えそうなキーワードかを選定していきましょう。
使えそうなキーワードを見極める際に重要な指標が、検索ボリュームと競合性です。

検索ボリュームとは、GoogleYahooなどの検索エンジンで検索される回数のことを指します。
検索ボリュームが多い程、ユーザーのキーワードに対する関心度が高いため、より多くのユーザーに広告を表示することができます。

また競合性というのは、そのキーワードを使って出稿している競合のことを指しています。
検索ボリュームが多いキーワードは、競合が多く入札単価も高くなってしまうため、検索ボリュームだけでなく競合性も見た上で使うキーワードを選定する必要があります。

キーワードプランナー

これらを調べる時に使うのは、先ほども紹介したキーワードプランナーです。

先ほどは、入札するキーワードを洗い出すためにこのツールを使いました。

ここからは、その洗い出したキーワードの検索ボリュームや入札単価を調べ、実際にどのくらいのコンバージョン数が見込めそうなキーワードなのか、CPAの採算が合いそうなキーワードなのかを調べていきます。

今度使用するのは、この「検索のボリュームと予測のデータを確認する」という検索窓です。
ここに入札を検討しているキーワードを入力して、「開始する」をクリックします。

すると、それぞれのキーワードの表示回数、平均クリック単価が表示されます。
表示回数があまりにも少ないキーワードは入札してもあまりクリックが集まらずに意味がなくなってしまいますし、クリック単価が高すぎるキーワードは入札してみたところで、CPAの採算が合わなくなってしまう可能性があります。

SimilarWeb

また、具体的にこの会社の情報が知りたいという場合はシミラーウェブを使用すれば、その企業がどんなキーワードで広告を配信しているかが確認できます。

シミラーウェブでは実際にキーワードでユーザーが流入しているかも確認できるので、ユーザーに求められている情報も知ることができます。

シミラーウェブには無料版もありますが、有料版ではさらに細かく多くの情報を確認し成果に繋げる事ができるので、より深く活用したい場合は有料版を検討してみても良いかもしれません。

参考:SimilarWeb

目的を明確にする

リスティング広告の運用をする上で、何の指標を重視したいのか、ということで選択するキーワードも変わってきます。

重視する指標のパターンとしては、大きく「コンバージョン数重視なのか、コンバージョン単価重視なのか」のどちらなのかということを考えていきましょう。

コンバージョン件数重視なら機会損失がないことを重視

コンバージョンの件数を最も重視したいのであれば、機会損失がないように注意してキーワードを選びましょう。
コンバージョン数を増やすためには、その分のクリック数を獲得しなければなりません。

そのため、検索ボリュームのできるだけ多いキーワードを選ぶ、同義の言い換え表現のキーワードや、サジェストキーワードを漏らさないといったことが重用になってきます。
一般的なクリック率(検索連動型広告の一般キーワード)は1%、コンバージョン数は1%ほどと言われています。

その際に、目標とするコンバージョン数を獲得するために必要なクリック数はどのくらいなのかを計算し、そのクリック数が確保できるだけの検索ボリュームのあるキーワードを選択することが必要になります。

コンバージョン単価重視なら、競合性・クリック単価を重視

コンバージョン単価を重視した運用をしたいという場合は、キーワードの競合性やクリック単価に注意してキーワードを選択しなればなりません。
そこで使用するのが、先ほども紹介した「キーワードプランナー」です。

今回は、入札しようと思っているキーワードが競合他社と比較して優位性の見込めるキーワードなのかを調べていきましょう。

最も注意したいのは、「推奨入札単価」です。

「推奨入札単価」は、ページ上位に掲載するために推奨する入札単価を表しています。先ほどと同様に、検索ボリュームからクリック数とコンバージョン数を算出し、推奨入札単価を元に、コンバージョン単価はどのくらいになりそうかを試算しましょう。

商材にもよりますが、1ページ目に掲載するのに必要な一般的なクリック単価は100円~250円ほどが多いです。
そのため、推奨入札単価がそれ以上になっているのであれば、クリック単価が高めのキーワードになるでしょう。

できるだけ、クリック単価が低く、かつ検索ボリュームの多いキーワードを探しましょう。

運用ステージにあわせたキーワード選定

重視する指標によって選定するキーワードが変わることをご説明してきましたが、現在のリスティング広告の運用ステージによっても、キーワードの選び方にそれぞれポイントがあります。

ここでは、「これから運用を開始する段階」と、「既に運用していて、改善をする段階」の2つに分けて、キーワード選定のポイントをお話します。

これから運用を開始する段階

「さあ、今からリスティング広告を始めるぞ」という初期の段階では、とにかく獲得キーワードを取りこぼさないことが重要です。
この初期の段階では、関連性のあるキーワードを広めに入札し、獲得見込みのあるキーワードとそうでないキーワードを仕分けしていくことが理想です。

そのため、開始したばかりの段階では、キーワードの軸をいくつか用意してテストをし、獲得できるキーワードの傾向を掴むことを目標にしていきましょう。

パフォーマンスを改善する必要がある段階

ある程度の期間、既にリスティング広告の運用を行っているけれどうまくいかない、という場合には、現在の運用状況を踏まえてキーワードの選定を行ってみましょう。

まず始めに、3C分析が間違っていないか、再度確認してみましょう。

ポイントは、「他社よりも優れていて、かつ、ユーザーのニーズがある自社の強み」がキーワードに反映されているか?ということです。
ここがずれていると、どんなにキーワードを追加してもパフォーマンスの改善は見込めません。ずれてしまっていた場合は、キーワードの軸を変更しましょう。

キーワードの軸はずれていない、ということであれば、別の原因があるかもしれません。

極端に検索ボリュームの少ないキーワードばかりを入札していて、クリック数があまり獲得できてないといったことはありませんか?
1ページ目に掲載されるのに必要な入札単価の高いキーワードばかりを選定していて、コンバージョン単価が高騰していませんか?

キーワードプランナーを使用して、もっと検索ボリュームのあるキーワードはないか、推奨入札単価の低いキーワードはないかをもう一度探してみましょう。

お宝キーワード

さて、ここまで、キーワード選定の基本となるポイントや、便利なツールをご紹介してきました。

ここからは、少し番外編として、成果が出やすい傾向があるお宝キーワードを挙げてみます。
このキーワードを設定しないのは、ちょっと勿体ないのでよく読んでくださいね。

指名キーワード

「指名キーワード」とは、具体的な商品名や会社名などの固有名詞のキーワードです。

例えば、「資生堂 化粧水」などのブランド名で検索をしているユーザーと、「化粧水 美白」などの一般キーワードで検索をしているユーザーでは、そのブランドの商品を買おうという意欲が全く異なりますよね。

自社の商品を認知していて、しかも興味を持っているユーザーを取りこぼすのは勿体ないです!原則、指名キーワードは必ず入札するようにしましょう。

人気系のキーワード

人気系のキーワードとは、「サプリメント 人気」「サプリメント 口コミ」「サプリメント おすすめ」などのキーワードです。

このような人気系のキーワードで検索をするユーザーは、購入することを前提に、複数のブランドの情報を集めて比較している段階です。そのため、購入意欲が高くなっているといえるでしょう。

こちらも獲得見込みの高いキーワードになるので、入札をしておくことをおすすめします。

キーワードのマッチタイプを知っておこう!

最後に、キーワードのマッチタイプについて説明します。

リスティング広告では、キーワードを指定する際には、「マッチタイプ」とよばれるオプションを併せて指定することになっています。

マッチタイプとは、簡単にいえば検索時に指定したキーワードに対して「どのようにマッチングを行うか」を指示するためのオプションで、Google 広告の場合は以下のようなマッチタイプを指定することができます。
(Yahoo!も、基本的な考え方はほぼ同じです)

①部分一致

登録したキーワードに関連性が高いと判断された検索語句に対して表示されます。

設定キーワード:渋谷 レストラン

マッチする検索語句:渋谷 カフェ、レストラン 表参道 
マッチしない検索語句:関連性があると判断される検索語句は常に変動する

②絞り込み部分一致

語順に関わらず、登録したキーワードが検索語句に含まれるものに対して広告が表示されます。

設定キーワード:+渋谷 +レストラン

マッチする検索語句:渋谷 レストラン、レストラン 渋谷、渋谷 おいしい レストラン
マッチしない検索語句:渋谷 店、渋谷 食事

③フレーズ一致

登録したキーワードと同じ語順の検索語句(フレーズ)を含む場合に広告が表示されます。

設定キーワード:渋谷 レストラン

マッチする検索語句:渋谷 レストラン 安い、おいしい 渋谷 レストラン
マッチしない検索語句:レストラン 渋谷、渋谷 おいしい レストラン

④完全一致

登録したキーワードと検索語句が、完全に一致する場合にのみ広告が表示されます。

設定キーワード:渋谷 レストラン

マッチする検索語句:渋谷 レストラン
マッチしない検索語句:レストラン 渋谷、レストラン 渋谷 安い

このマッチタイプの設定を誤ってしまうと、意図なく広範囲のユーザーに向けて広告を表示して無駄なクリックを多く発生させてしまったり、ピンポイントのユーザーにのみ広告を表示することになってしまい、実際には商材の対象となるユーザーを取りこぼしてしまいます。

ターゲットとしたい検索語句を確実に捕えられるようにマッチタイプを活用することが重要です。

まとめ

どんな風にリスティング広告のキーワードを選定していけばよいか、道順が見えてきましたか?

ここまでで説明してきたように、リサーチをせず、「ユーザーはこういうキーワードで検索しているだろう」という想像だけでなんとなくキーワードを選定することは危険です。
ツールを使用したり、ユーザーの口コミを調べたりして、実際のデータに基づいたキーワード選定を意識しましょう。

またキーワード選定においても、3C分析をしっかりしておかないと、キーワードの軸がずれてしまいます。
軸を定めてから、何を重視して運用を行って行きたいのか、目的を設定してリスティング広告のキーワードを絞り込んでいきましょう。

キーワード選定についてもっと詳しく知りたい方はこちら↓


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株式会社リスティングプラス コンサルタント 大学時代にマーケティングの面白さに気づき、最新のマーケティング手法に携わることのできるWebマーケティング業界への就職を志す。 リスティングプラス入社後は、アフィリエイト事業部に所属し日々精進中。好きな映画はハリーポッター。

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