これだけはやるな!キーワード選び5つの失敗ポイント

  • 2018.7.13
  • 2018.7.23
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リスティング広告の設定で欠かせないキーワード選びですが、

・運用1ヶ月目から成果を出す
・同じ1年でも成果を段違いに伸ばす

そのためには、運用前のキーワード選びが重要です。

今回は「失敗しやすいキーワード選びの考え方」など、知っていれば初動での失敗を防げる、気をつけるべき5つのポイントと考え方をお伝えします。

キーワードの出し方がそもそもわからない人はこちらから↓

キーワード選びが重要な理由とは?

理由はいくつかあります。

商材・サービスとミスマッチだと、無駄クリックが集まる

いざリスティング広告を配信してみると、狙っていたキーワードとは全く違うクリックばかりが集まってしまう、なんで??といった経験をお持ちの運用者も多いのではないでしょうか。

特に、新規配信する商材やサービスであればあるほどこの現象は痛いですよね、月の広告費は5万円!などと限度がある場合も多いのに、必要無いデータが残るだけで、貴重な広告費が全くの無駄になってしまうこともあります。また、費用だけでなく広告運用にかけた時間も大きな損失です。

除外作業が増え、時間を取られる

アカウントが最初から荒れると、その分調整を行う手間も増えます。細かい除外キーワード設定に1時間、2時間、月で見ると何十時間もアカウントの精査に時間をかけることもあるでしょう。

初動はアカウントが荒れやすい傾向はありますが、他にもやるべきことがたくさんあるのに、除外キーワード設定にはできるだけ時間をかけたくないですよね。

リスティング広告出稿停止につながる

リスティング広告をやってみたはいいけれど、全く成果は出ないし時間はかかるし、費用対効果が悪いからこれ以上使えない!となると続けることも難しくなります。

やり方によってはまだ可能性があったとしても、初動でつまづいてしまうと未来を見ることができなくなって、決裁者の判断でやめてしまう可能性があるのです。

リスティング広告がWeb集客においてなぜ最強のツールになるかはこちらの記事から

やってはいけないキーワード選び5つのポイント

商品名や会社名などの固有名詞だけで入稿する

例えば、自社の商材名、会社名ですが、世間一般世の中からみた認知度はどうでしょうか?

企業名で検索されるような大手企業であれば別ですが、固有名詞だけ入札してもそもそも検索するユーザーのパイは限られているので、広告の表示回数には天井がある点には要注意です。

※指名はアカウントが大きくなってきたり、アフィリエイト施策を展開することで中長期的に伸びる可能性は多いにあります。初動で全く配信しないわけではないのでご注意を。

ビッグキーワードだけ入稿する

つづいてはビッグキーワードについてです。ビッグキーワードとはそもそも何かピンと来ない方に向けてご説明しますと、、

上記のように、自社商材やサービスがターゲットとする検索キーワードの中でも検索回数が多い、多くなりがちなキーワードを総じて「ビッグキーワード」と呼びます。

「ビッグキーワード」は競合も多く、レッドオーシャン市場になりがちです。検索回数が多くてもなかなか成約につなげることが難しいので、よほど予算が潤沢にある場合やブランド認知度を上げる目的などでないと、CPCやCPAが高騰する危険があります。

実際に「ビッグキーワード」を入札し、検索語句を細かく除外する、入札キーワードのマッチタイプを変更して精査していくことで無駄コストは抑えられますが、そもそも初期設定で「スモールキーワード」をしっかり分析した上で入稿しておけばその分の作業時間を短縮することができ、貴重な広告コストと時間を無駄にせずにすむわけです。

例えばビッグキーワード化粧品に関する語句を細かく分割し、スモールキーワードを発掘すると下記のようにざっくりとですが分割することができます。

「不動産」という1つのキーワードだとしてもユーザーの検索意図は数多く読み取れますね。

「もし自分がユーザーの1人だとして、かつ自社商材を買う可能性のあるターゲット」だとしたときに果たして自分はどんな語句で検索行動を起こすでしょうか?

ビッグキーワードではなく、ユーザーになりきり、集客したい顧客のマインドから逆算してスモールキーワードを選ぶことで成果が出るまでの初速に差がつくわけです。

キーワードの整理整頓をしない(広告グループの仕分け)

次は入札予定のスモールキーワードを抽出できたはいいけれど、どうやって広告グループ単位でグルーピングすればよいか。この点について考えましょう。

例として整体院を取り上げてみます。

例)整体院 治療を受けたいお客様を集客したい

1つの広告グループに商材やサービスを買いそうなユーザーが、調べるであろうキーワードを下記のようにまとめるとします。

今回は整体院なので下記がよく当てはまるでしょうか。

・腰痛
・肩こり
・首こり
・坐骨神経痛
・脊椎間狭窄症
・自律神経失調症
・椎間板ヘルニア

もしこの記事を見ているあなたが広告グループ1つに上記のキーワードをすべて入稿したとすると、アカウント構造は下記のようになります。

広告グループ1つの場合

腰痛、肩こり、首こり、坐骨神経痛、脊椎間狭窄症、自律神経失調症、椎間板ヘルニア

上記のアカウント構造だと、例えば「肩こり」で検索してきたユーザーに、「坐骨神経痛」の広告がでてしまうといった可能性もありえます。

それでも整体院のページにはたどり着いてるし良いじゃんという人もいるかもですが、リスティング運用で必要なクリック率と品質スコアに関連してくるので、

・「腰痛」で検索してきた人には「腰痛」訴求の広告文
・「椎間板ヘルニア」で検索した人には「椎間板ヘルニア」訴求の広告文

上記のように検索流入と、広告文を一致させることでクリック率の改善、そして広告費削減にも関与してくる品質スコアの改善にも有効となるため、下記のように広告グループを分けて配信することで初動から成果が出やすくなります。

広告グループ7つ (それぞれに1つずつ)の場合

腰痛、肩こり、首こり、坐骨神経痛、脊椎間狭窄症、自律神経失調症、椎間板ヘルニア

「腰痛」には「腰痛」の広告文、「自律神経失調症」には「自律神経失調症」の広告文をあてることでクリック率、品質スコアが上がり広告費も抑えて欲しい成果が得られやすくなります。

※広告文は広告グループ単位で入稿するため、症状別に分けて配信したい場合は広告グループ単位(この場合だと7パターン)で分割する必要があります。

クリック率、品質スコアについてもっとよく知りたい人はこちらへ↓

ウェブページと合わないキーワードを入札する

わかりやすく説明すると「検索語句と関連性のあるウェブサイトを広告のリンク先に設定する」といったことでこの問題は解決できます。

例えば3つめの話と同じで、「坐骨神経痛」で調べてきたユーザーが、広告文で「坐骨神経痛」を治療できる整体院の広告を踏んだとしましょう。

ここまではユーザーも「悩みを解決したい」という欲求にそった導線が引かれているため、特に問題なく広告をクリックするはずですが、

このあとのユーザーの飛び先が下記いずれかだった場合はどうでしょうか?

・整体院のHP(トップ)ページ

・坐骨神経痛治療、専門の特設ページ

整体院のHP(トップ)ページのクオリティにもよりますが、ユーザーの求めているものは「坐骨神経痛」ですので、恐らく「坐骨神経痛治療、専門の特設ページ」をリンク先に設定したほうが成約率は一般的に高くなるはずです。

※もし仮にHP(トップ)ページのユーザビリティが悪く、坐骨神経痛ページへのリンク先が中々わからない仕様になっていたとしたら、さらに離脱率は高くなるでしょう。

またお手持ちの配信HP内に記述のないキーワードを入札し、広告を露出したとしても、成約率がイマイチになりやすいのもうなずけますね。

「腰痛専門整体院」なのにキーワード「肩こり」を入札して腰痛ページをぶつけたとしても、ユーザーにとってリンク先が求めているページとは違うためにサイトを離脱する人が増える、広告費だけGoogle/Yahoo!にもっていかれて終わりといったことも起こりえます。

※また中長期的にみて、「広告ランク」を上げるためにも大事な要素、品質スコアの指標の1つがLPとの関連性重要な指標のもなるので要注意。

設定するリンク先はできるだけ広告文とキーワードと合致させた方が初動から成果はでやすくなりますよ。

決断を急ぎすぎる

いざ広告を配信し始めて、検索クエリをみたところ、思っていたクエリとはちがう流入が多いからといって3日や1週間で止めてはいけません。

短期的な流入はイレギュラーも多いため、データを1ヶ月ほど設定を変えず動かすことで信頼度の高いデータが手元に揃いやすくなります。

※広告費が月に数百万円等潤沢にあって、初動からガンガン露出を拡大できる、短期間でデータを回収できるだけのパワーがある企業は除きます。

リスティング広告のメリットは御社独自のデータが手に入ること、他社にはない貴重な財産が手に入ることです。

データが手元に入ってからがリスティング広告の本番なので、むやみに止めるのはお勧めしません。

※またむやみに止めたく無ければ、上記の1~4をしっかり組んでおくこと。欲しいデータが手元に溜まりやすくなるので最初の1つが特に大事なんです。

データは気長に待つ。

待ってる間にその他のWebマーケティングに注力し(SEO、アフィリエイトなど)、1~3ヶ月たった段階で貴重なデータが溜まったらリスティング含めWeb施策を加速させる!

戦略的にリスティング広告を取り入れるからこそ、初動で失敗する確率が減るというわけですね。

なぜ、中小企業様やスタートアップ企業が少額でもいいからリスティング広告を始めた方が良いのかを知りたい人はこちら↓

まとめ

上記はGoogleもYahoo!もどちらにも共通する考え方で、入り口を最初にしっかり固めてから配信することで同じゴールにたどりつくための時間、お金に大きなギャップができます。

基本に忠実に、しっかりとアカウント構築をするためにも上記5つに気をつけてましょう。

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KEN

株式会社リスティングプラス コンサルタント 在学中、海外40か国を巡る中でインターネット事業の将来性を確信する。Web集客で世の中に貢献しようと志し、大学卒業後リスティングプラスに入社。市場とアカウントの細かな分析力に強みを持ち、CPAを30~70%改善など新規立ち上げ・既存大型案件の売り上げアップの実績がある。得意分野はECサイト、特に美容・健康サプリの改善を得意としている。プライベートでは、国際性豊かなシェアハウスにて充実した生活を送っている。

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