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【コンテンツマーケティングとは】基礎知識と、今注目される3つの理由

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コンテンツマーケティングが今、最近注目を集めていますよね。

中長期的な施策であり成果が出るまでに時間や工数はかかりますが、顧客との関係性を構築しながら展開できるマーケティング手法として人気です。

この記事では「そもそもコンテンツマーケティングとは何なのか」という基礎から、今コンテンツマーケティングが注目を集めている理由までをご紹介します。

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コンテンツマーケティングとは

そもそもコンテンツマーケティングとは何でしょうか。

まずコンテンツマーケティングの意味を理解するために、「コンテンツ」と「マーケティング」2つの言葉の意味から考えてみます。

「コンテンツ」とは

コンテンツ(content)とは、「(容器などの)内容物、中身」などの意味を指します。

コンテンツは、1990年代頃インターネットや携帯電話などのIT技術が急速に進歩し、日本国内でも幅広く普及したことによって認知が広がった比較的新しい言葉で、そこから転じて現代では一般的に「コンテンツ」=「記事、動画、コラム、テレビ番組」等を指す言葉として世の中に浸透しています。

一方でITの分野では、一般的に「ユーザーの興味・関心を引くような、ある程度まとまった量の情報」のことを指す言葉だと言えるでしょう。

「マーケティング」とは

「マーケティング」については、国内でマーケティング検定等を展開している「日本マーケティング協会」が1990年に定めた定義として、下記の説明がされています。

マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である。

引用元:日本マーケティング協会 マーケティング定義

少し難しいので簡潔に言うと、マーケティングとは「商品が売れる仕組み作り」のことを指し、具体的な手法としてはダイレクトマーケティング・マーケティングリサーチ(市場調査)・プロダクトマネジメント等があります。

「コンテンツマーケティング」とは

では、「コンテンツマーケティング」とはどのようなマーケティング手法なのでしょうか。

上記の意味を当てはめると、「ユーザーの興味を引くような、ある程度まとまった量の情報」で、「商品が売れる仕組み作り」を行うこと、と言い換えることができます。

そんなコンテンツマーケティングで成功するためのポイントとしては、


①ユーザーにとっての「価値あるコンテンツを作る」こと
②その価値有るコンテンツを提供し続けることで「顧客を育てる」こと
③そして顧客を育てる中でユーザーとの信頼関係を築き、最終的に購買意欲をかきたてた状態に「ファン化させる」こと

 
の3つが挙げられます。

基本的に、「ユーザーが抱えている悩みを解決する情報」の形や伝え方には特定の定義はありません
なので、

・どんな媒体で伝えるのか(ブログ、動画)
・どんな伝え方をするのか(SNS、口コミ、マス)

このようなことに決まりきった答えもありません。

ターゲットとするユーザーが欲している情報を伝えやすい手法を使って提供し、綿密にコミュニケーションを取る中で購買意欲をかきたてていくこと。

そして、その中で最終的に購買してもらえるような関係性を築ければ、コンテンツマーケティングと呼べるでしょう。

コンテンツマーケティングの目的は、企業が一方的にメッセージや情報を発信することではありません。

あくまで「企業が伝えたいこと」「生活者が知りたいこと」のギャップを「優良で適切なコンテンツ」で埋めることが重要であり、関係性の構築を重要視するマーケティング手法だということを忘れないようにしましょう。

なぜコンテンツマーケティングが注目を浴びているのか

なぜ、近年コンテンツマーケティングが日本で注目されているのか歴史を見てみましょう。

2015年からトレンド傾向に

Googleトレンドを使ってコンテンツマーケティングのトレンドについて調べてみると、下記図のようなトレンドが見て取れました。

期間は2009年2月~2019年2月までの10年間を指します。

■日本語

■英語

「コンテンツマーケティング」という語句を、日本語と英語で比較してみると2015年前後を境に大きく縦軸の人気度が上昇しています。

※また2014年頃から海外(英語)では人気度が上昇していったのに対し、国内(日本語)では2016年頃にコンテンツマーケティングという語句が最も注目を集めたことがわかります。
※2016年1/01にGoogleデータ収集システムへとシステムのアップデートが発生しております。

こちらの図を見ると比較的最近、コンテンツマーケティングという言葉が普及した様子がわかります。

しかし、コンテンツマーケティングの歴史はさらに時間をさかのぼったところからスタートしています。

コンテンツマーケティングの起源は1895年

1895年(明治28年)、アメリカの農機具メーカー「Deere & Company」の「John Deere」というブランドが発行した雑誌「The Furrow」が、コンテンツマーケティングの始まりと言われています。


https://www.johndeerefurrow.com/

広告で一方的にメッセージを送り届けるという手法しかなかった時代に、農業に関するノウハウを発信することで、顧客である農家とのリレーションを強化することに成功し、雑誌は12の言語に翻訳・提供され、当時40カ国、150万の読者がいたと言われています。

検索行動が一般化し、コンテンツマーケティング隆盛の時代に

その後1998年にはGoogleが誕生し、さらに2005年から2006年には、YouTube、Facebook、Twitterを始めとするSNSが登場します。

それらの台頭により、ユーザーが自ら欲しい情報を求めて検索する検索行動の一般化が始まりました。

ガラケーやスマートフォンの普及がコンテンツマーケティングも含め、時代の後押しをしたことは言うまでもないでしょう。

この時代変化に伴い、2010 年頃までにはオウンドメディアやアーンドメディアを活用したコンテンツマーケティングが盛んになったのです。

日本で注目されている3つの理由

ではなぜ、最近になって日本でコンテンツマーケティングが特に注目されているのでしょうか。

ユーザーがプッシュ型広告に飽きてきた

簡潔に言うと「売り込み型」マーケティングが今の市場で限界を迎えつつあることも1つの要因です。

ネットが普及し、消費者は知りたいコトや欲しいモノに関する情報 を「自分から積極的に探す」ことが当たり前になりました。

Googleを始めとするインターネットの検索機能の発達や、スマートフォンの利用、SNSの普及などにより、ユーザー自身が「好きな時」に「欲しい情報」を「簡単に得られる」時代になったことで、物やサービスを買わせるための広告や、企業側の目的が見え隠れするプッシュ型の情報が嫌がられる時代になったのです。

CMがスキップされ、バナー広告がクリックされず、メールマガジンも読まずにゴミ箱行き・・・「広告を無視する習慣」が無意識的に生まれ定着してきました。

2000年以降に生まれた「ミレニアル世代」と呼ばれる世代、生まれながらにスマホや情報化社会に慣れ親しんだユーザーが成人するこれからの時代では、それらの傾向はより顕著に現れていくでしょう。

このような時代背景もあり、企業側はWebからの成果を上げるための手段として、ユーザーファーストを意識したコンテンツマーケティングに注目するようになったと言えます。

検索エンジンがコンテンツ重視になってきた

検索エンジンの評価が、近年「コンテンツ内容重視型になってきた」と、耳にしたことがある方もきっと多いのではないでしょうか?

以前は外部リンクなどが貼ってあるサイトが上位表示されやすくなっていた時代がありました。

大量のリンクを自社サイトや上位表示したいページへ貼ることで成果が上がったため、各ページのコンテンツの質もそこまで重要視はされていない時代です。

しかし、Googleが「パンダアップデート」や「ペンギンアップデート」と呼ばれる検索アルゴリズムの変更を実施しました。

大量の外部リンクを貼ることで上位表示させていた低品質なサイトにペナルティを与えるなど、以前の手法が通じづらくなり、逆にコンテンツ内容の品質が重要視されるようになってきました。

そのため、Googleが近年重要視している「良質なコンテンツを上位に表示させることが、ユーザーの満足度に繋がる」という考えにのっとり、良質なコンテンツで顧客との関係性を築くコンテンツマーケティングが注目されるようになったのです。

ユーザーの購買行動が変化した

検索エンジンの評価基準だけでなく、ユーザーの購買行動も変化しています。

マスメディア時代には「AIDMA」、インターネット時代には「AISAS」、ソーシャルメディア時代には「AISCEAS」という購買モデルが注目されたのはご存知でしょうか?

時代の変化とともにこのような購買行動が注目されたのですが、近年はコンテンツマーケティング時代と呼ばれ「DECAX」と呼ばれる行動が注目されています。

マスメディア時代のAIDMA

 

Attention(注意)
Interest(興味)
Desire(欲求)
Memory(記憶)
Action(購買)

AIDMA行動モデルは1920年代に提唱されたもので、行動モデルの元祖です。

ユーザーが商品・サービスに注意(Attention)するように、企業はテレビやラジオ、新聞などのマスメディアを利用し、興味(Interest)を持たせる内容を発信していました。
これによりユーザーが商品・サービスを手にしたいという欲求(Desire)が生まれました。

そして、情報を手に入れたあとに、「あの商品がほしい!」や「あのサービスを受けたい!」という意識が生まれ、後日、買い物に行った際に記憶(Memory)が甦り、購買(Action)行動に移るのです。

インターネット時代のAISAS

 

Attention(注意)
Interest(興味)
Search(検索)
Action(購買)
Share(情報共有)

AISAS行動モデルは、1995年頃に提唱されたもので、AIDMA行動モデルの考え方にWebでの「検索」と「共有」が新たな要素として追加されています。

インターネットの登場によりユーザーは検索エンジンを利用して様々な情報を調べることができるようになりました。

これにより、企業が広告などを利用しユーザーへ注意(Attention)を引くようにした商品・サービスの中からユーザーは興味(Interest)を持った商品・サービスを自ら調べる(Search)ようになりました。

そして、その情報をもとに購買(Action)するようになったのです。また、購買後には自身が購入した商品やサービスを自身のブログや口コミサイト上にアップして情報を共有するようになりました。

ソーシャルメディア時代のAISCEAS

 

Attention(注意)
Interest(興味)
Search(検索)
Comparison(比較)
Examination(検討)
Action(購買)
Share(情報共有)

この行動モデルは2005年頃に提唱されたもので、Twitter、Facebookなどのソーシャル・ネットワーキング・サービス(SNS)の登場と同時期スマートフォンの普及に伴い、AISAS行動モデルに「比較」「検討」が追加されたものになります。

SNSの普及により、ユーザーは自身の体験をブログやサイトにとどまらず、自身のSNSに気軽にアップするようになりました。

ユーザーはSNSの情報を参考にしながら比較(Comparison)するようになり、商品・サービスの検討(Examination)の後、納得した商品・サービスを購買(Action)するようになったのです。さらに、自身もSNSに投稿し情報共有(Share)するようになりました。

コンテンツマーケティング時代のDECAX

 

Discovery(発見)
Engage(関係構築)
Check(確認)
Action(行動)
Experience(体験と共有)

DECAX行動モデルは2015年に提唱された行動モデルで、コンテンツマーケティングの中で消費者が商品購入に至る行動モデルを表しています。

今までは、企業がユーザーの注意(Attention)を引き、購買行動を起こさせるのが主体でしたが、ユーザーからの発見(Discovery)が購買行動引き起こすファーストステップになりました。

これは、消費者が検索エンジンを利用して、自身のほしい情報を発見するようになったためです。

これにより、企業は他社に比べてユーザーにとって有益な情報をいくつも掲載したり、定期的に更新したりすることでユーザーとの関係構築(Engage)を築くことが必要になったのです。

記事を読んだユーザーは「この情報は信頼できるのか?」などの感情を抱き、口コミや比較サイトなどで確認(Check)し、情報に対して信頼感が持てた際に購買行動(Action)するようになりました。

その後、今までは情報共有(Share)まででしたが、利用してみた体験談や感想を踏まえて体験と共有(Experience)をするようになったのです。

上記のようにインターネットやSNSなどの登場により変化したユーザーの購買行動にマッチングするマーケティング手法として注目を浴びたのがコンテンツマーケティングなのです。

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コンテンツマーケティングの市場

日本のコンテンツマーケティング市場

日本のコンテンツマーケティング市場については、調査機関による正確な情報が出回っていないのが現状です。

そこでコンテンツマーケティングに欠かせない「コンテンツ」、そのコンテンツを作成するにあたって利用されるクラウドソーシングの市場について調べてみました。

2016年時点のデータになりますが、厚生労働省が発表した資料によると、クラウドソーシングの市場規模は約4年で3倍以上に拡大しており、需要と供給が社会全体において拡大していることがわかります。

また、当時2016年時点においても約75%もの中小企業がクラウドソーシングを活用する意思を見せており、課題解決方法としても重要な外注先として注目を受けていたことがわかります。

参照元:厚生労働省 雇用類似の働き方に関する検討会 資料「クラウドソーシング活用の広がりと課題意識」

クラウドソーシングの需要が国内でこれだけの増加率をみせているということは、コンテンツマーケティングの国内市場も比例して伸びていると考えることができます。

アメリカや海外のコンテンツマーケティング市場

日本より10年以上先に進んでいると言われている、アメリカの コンテンツマーケティングの市場はどうなのでしょうか。


参照元:Share of B2B marketers planning changes to their content marketing budgets in North America between 2018 and 2019

参照元のサイトによると、BtoBにおいてコンテンツマーケティングにかける予算を増額した企業は全体の50%、現在の予算を維持した企業は36%、逆に減らした企業は4%と推移しており、多くの企業がコンテンツマーケティングにかける予算を2018年から2019年にかけて増額していることがわかります。(対象企業771社)

またコンテンツマーケティングにかける予算は、世界規模でみても増額傾向にあります。

世界中のコンテンツマーケティング経由の収益を2014年と2019年時点で比較してみてもその差は一目瞭然で、2014年時点では265億USD(約2兆9,150億円)の規模だったコンテンツマーケティング経由の収益はこの約4年間で約2倍の500億USD(約5兆5,000億円)に拡張しています。

これらをみてもコンテンツマーケティングの市場は今後2019年以降も拡張し続けていくことは明らかですね。

多くの企業が導入するということは、それだけ現代のWebマーケティング施策の中でも重要度が高まってきているということの裏付けと言えるでしょう。

まとめ

コンテンツマーケティングは、100年以上前から手法としては存在していました。

その手法が今改めて注目を浴びているのは、近年の技術の革新やそれにともなう社会環境の変化、ユーザーの行動モデルの変化が理由です。

国内においても海外においても、この流れは今後もしばらく続くと考えられます。
まだコンテンツマーケティングを理解していない・始めていない場合には、自社のビジネスでコンテンツマーケティングを利用することができないか、一度検討をしてみてください。

オウンドメディアとはオウンドメディアとは広義では「自社で保有するメディア」の総称であり、本来の意味としては自社のホームページ、SNSやブログなどすべてを含みます...

Writer

高倉翼

高倉翼 高倉翼の記事一覧  

株式会社リスティングプラス コンサルタント
在学中、海外40か国を巡る中でインターネット事業の将来性を確信する。Web集客で世の中に貢献しようと志し、大学卒業後リスティングプラスに入社。市場とアカウントの細かな分析力に強みを持ち、CPAを30~70%改善など新規立ち上げ・既存大型案件の売り上げアップの実績がある。得意分野はECサイト、特に美容・健康サプリの改善を得意としている。プライベートでは、国際性豊かなシェアハウスにて充実した生活を送っている。

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