オウンドメディアの代行パターンとよくある失敗ケース、代理店の選び方を紹介

  • 2022.4.19
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オウンドメディアを運営していくには定期的な記事の執筆やリライト、その他のSEO対策などを継続していくことが必要です。しかし、別の業務と並行してこれらの作業を行うことは、ノウハウ・リソース両面で、正直簡単ではないですよね。

そんな時の解決策の1つとして、オウンドメディアの運営代行サービスに外注するという方法があります。

しかし、どのような会社を選べばいいのか、どこまでを外注するのがいいのか、迷われている方も多いのではないでしょうか。

また、オウンドメディアの代理店はパートナーとしてうまく活用できれば、自社だけで運用をするよりも大きな成果が出せますが、依頼の仕方を間違えると、本来得たい結果が得られずに失敗してしまいます。

そこで今回は、オウンドメディアを代行依頼するメリットとデメリットや代行会社の選び方、外注する際の注意点について解説をしていきます。

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オウンドメディアを代行依頼するメリット

オウンドメディアを代行依頼するにはもちろんメリットもありますが、デメリットもあります。自社にとってデメリットよりメリットの方が大きいかどうか確認し、どのようにデメリットの対策をして依頼をするかを決めてから、代行依頼をしましょう。

適切なSEO対策ができる

どんな目的であれ、オウンドメディアを成功させるにはまずサイトに訪れて記事を見てもらう必要があります。サイト(記事)の閲覧数を増やすために重要なのが、Googleなどのサーチエンジンで上位表示を狙うためのSEO対策です。

記事の書き方はもちろん、サイト全体の構造や使いやすさ、外部リンク数など、SEOに影響を及ぼす要素は複数あり、本格的に対策をするとなると、かなり細かく地道な整備が必要です。

こうしたSEO対策を自社で行うとなると、本業の傍らで、SEOのやり方を調べながら時間を割いて作業をするのは難しいでしょう。

オウンドメディアの代行会社は、基本的にはSEOを意識したサイトや記事を制作してくれます。そのため、外注をすることで専門家の正しい知識で、SEO対策が網羅できます。

記事の量や品質が担保される

オウンドメディアを運営するには、定期的な記事の更新を継続することと、ユーザーの検索意図を満たす有益な記事を制作する品質の担保が必要です。

もちろん品質も重要なのですが、自社で運営をしている場合、まず「記事を更新し続ける」ということ自体が難しく、オウンドメディアをやめてしまうケースが多く見受けられます。

その点外注を活用すれば、定期的に記事を制作できるので、リソース不足で諦めてしまうリスクが低くなります。

集客できるコンテンツが作れる

オウンドメディアをうまく活用すれば、広告費をかけずに、お問い合わせや資料ダウンロードなどのリードを獲得をしたり、オウンドメディアから直接商品の購入に繋げたりすることができます。

このようにオウンドメディアから何らかのアクションを起こしてもらうように誘導するには、マーケティングの知識が必要です。

オウンドメディアを集客のために活用する方法まで支援してくれるオウンドメディア代行会社に外注をすれば、自社に合った適切な活用方法を提案してくれます。

オウンドメディアを代行依頼するデメリット

費用がかかる

当然のことではありますが、外注をするとなると、自社で完結させるのとは異なり、費用が発生します。

今予算が割けないという場合には、まず、オウンドメディアに予算を割いても収益が上がるよう、ビジネスモデルをしっかりと構築してみましょう。

オリジナリティに欠けるメディアになる危険性がある

オウンドメディアの代行会社に外注をすると、記事の内容がオリジナリティに欠けてしまうリスクがあります。

代行会社はオウンドメディアのプロではありますが、自社のサービスに関する知識については、自分達の方が詳しいはずです。

そのため、詳しくはこの後の4章でお伝えしていますが、情報提供をせずに外注先に記事制作を依頼すると、他のメディアでも言われているような一般的な内容、浅い内容になってしまい、効果性が下がってしまいます。

オウンドメディアの一部を外注する手もある

「外注をするか・しないか」という2択ではなく、自社で持っているリソースやスキル、予算に合わせて外注する範囲を決めることで、外注の良いところ(メリット)取りをすることができます。

どの範囲で外注するかを決めるために、まずはオウンドメディアの運営にはどんな役割が必要なのかを確認しましょう。

オウンドメディアの運営に必要な役割

・Webディレクター、Webクリエイター
WebディレクターやWebクリエイターは、サイトのデザインやコーディングをしたり、サイトの階層を作ったりする仕事です。

・コンテンツディレクター
それぞれのコンテンツ(記事)の企画を作るのが、コンテンツディレクターです。ユーザーの検索意図を見極め、記事のタイトルや構成を考えます。

・コンテンツライター
ライターは、コンテンツディレクターが作成した企画に基づいて実際に文章の中身を書いていく人です。

■ポイント■
コンテンツディレクターがライターを兼ねる場合もありますが、記事の執筆量を重視する場合には担当を分けた方が、別の記事の企画作成と執筆を並行して行えるため、効率的です。

・Webマーケター
オウンドメディアを活用して集客するためには、キーワード戦略やメディア全体のコンセプトメイク、問い合わせなどに誘導する導線設計をする必要があります。広告やSNSなど他施策との連携もふまえてマーケティング戦略を練るのが、Webマーケターの仕事です。

・校閲、編集、監修者
校閲や編集はディレクターまたはライターが兼任をする場合もありますが、ライティングをしているとどうしても主観が入ったり、一方の側面でしか執筆ができなかったりする場合がありますので、校閲や編集の担当者を別立てした方が客観的に記事を見ることができ、内容の正確性や品質がより担保できます。

■ポイント■
専門知識が必要な記事で、ライター自身が専門知識を持っていない場合、別でその道の専門家などに監修を依頼する必要があります。

特にYMYL領域に関しては専門性や正確性が強く求められますので、監修者を立てた方が良いでしょう。例えば医療系の記事の場合は医師に記事の内容に問題がないかどうかをチェックしてもらうケースが多いです。

オウンドメディアの運営にはこんなにも色々な役割の人が関わってきますので、全てを外注するか、しないかのどちらかで決める必要はありません。自社のリソースに合わせて、外注する範囲を決めましょう。

例えば、一部を外注するケースには以下のような例があります。

パターン①Webディレクター・クリエイター、Webマーケターを外注

サイト制作(デザイン・コーティング)やメディアの戦略策定は外注をし、企画とライティングは自社で行うパターンです。

自社で企画力も記事を執筆するリソースも持っている場合は、こちらのパターンがおすすめです。

自社のノウハウをふんだんに含められますので、オリジナリティに富んだコンテンツが作れることがメリットです。実際にお客様から良く聞かれる質問などを元に企画を作成するのも、ユーザーにとって有益なコンテンツを作る方法の1つです。

しかしこの場合に注意しなければいけないのは、「ユーザーの検索意図を無視して自分達が言いたいことだけ書く」ということが無いようにすることです。

また、SEO対策に有効な記事の書き方や、反応が出る記事の書き方については、自社でノウハウを勉強するか、Webマーケターにアドバイスを求めるのが良いでしょう。

パターン②コンテンツの構成・企画立案を外注

SEOや、反応の獲れるコンテンツ作成を重視するなら、SEO対策・コンテンツ制作の知見がある専門会社に各記事の構成(目次)まで制作してもらい、自社でライティングをするという手もあります。

自社でSEOやマーケティングの知識はないものの、文章を執筆するスキルとリソースはあるという場合は、このパターンを取るのが良いでしょう。

その際、代理店が作ってくれた企画に自社のノウハウを付け足すと、オリジナリティも補完することができます。

パターン③ライティングを外注

コンテンツの企画は自社で行い、ライティングは外注にするという方法もあります。この場合は、ライターが執筆をしている間に、社内では次の企画作成を進めることができますので、コンテンツの量産がしやすいことがメリットです。

自社に企画力があり、企画作成にしっかりと時間はかけたいけれど、執筆をしている時間は無いという場合には、この方法を取ると良いでしょう。

外注するからといって丸投げはNG

オウンドメディア運営の一部を外注するにしても全てを外注するにしても、「全部外注に任せて進めてもらえばいいや」という、全部丸投げスタンスで挑むと、失敗してしまうケースは少なくありません。

それには、以下のような理由があります。

目的のすり合わせを行わないと、得たい結果が得られない

オウンドメディアを運営する目的には、ブランド認知やリード獲得、顧客とのエンゲージメントの強化、商品購入など様々なものがあります。
その目的によって、オウンドメディアを運用することで得たい結果も変わっていきます。

そのため、代理店に、「どのような目的で、どんな結果を得たくてオウンドメディアをやるのか」ということを伝え、その認識を自社と代理店でそろえておくことが必要です。

ここの認識が合っていないと、費用も時間もかけてオウンドメディアを運営していても、全く得たい結果が得られない、という状況になってしまいます。

また、実際にオウンドメディアを運営し出すと、PVなどの目の前の数値やコンテンツの内容などに意識がとられ、そもそもの目的ってなんだったっけ、ということも起こりがちです。

例えば、お問い合わせ数の増加を目的にしてオウンドメディアを運営しだしたはずなのに、PV数は順調に伸び続けているものの、肝心のお問い合わせ数はいつまでも発生せず、そもそもどうやってお問い合わせに繋げるのかという議論が行われていなかったということも起こり得ます。

代理店とは都度打ち合わせをし、「今やっていることが目的とズレていないか」を、一緒に確認するようにしましょう。

独自の主張や情報がないコンテンツは価値を感じてもらいにくい

先ほども少しお伝えしましたが、オウンドメディアを外注すると、オリジナリティに欠けるコンテンツになってしまうリスクがあります。

他社のサイトと同じことを言っているだけで、全く独自の主張や情報が無いコンテンツはGoogleからの評価も得にくいですが、何よりユーザーに価値を感じてもらいにくくなってしまい、仮にSEOで上位に表示できたとしても、オウンドメディアの目的を達成できなくなってしまいます。

しかし、外注先に丸投げをせず、自社が持っているオリジナルの情報を代行依頼先に提供をすれば、独自性とSEO対策の両立をすることができます。

コンテンツ制作の企画から外注先に依頼をする場合にも、企画の段階で、どのような主張にするのか、自社独自の考えを外注先に伝えておき、顧客から得た情報や、自社のサービスならではの有益な情報などを盛り込んだ企画が作れるかを、外注先に相談しておくと良いでしょう。

「全部お任せします」というスタンスではなく、「外注と協力して一緒に作っていく」という気持ちで依頼をすることが重要です。

オウンドメディアの代行会社の選び方

目的に沿った企画、運営をしてくれるか

認知拡大のためなのか、問い合わせ獲得のためなのか、商品購入に引き上げるためなのか、有益な情報を届けたいのか、何のためにオウンドメディアを運営するのかの目的を明確にすることが重要だということは何度かお伝えしていると思います。

そしてもっと大切なのが、実際にその目的に沿った企画や運営をしていくことです。

オウンドメディアを運営していると、目先のPV数やユーザー数に意識をとられ、意外と「そういえば目的を抜かして運営をしてしまっているよね」、ということがよく起こります。

そうなると、当初想定していた目的から遠ざかってしまい、オウンドメディアのゴールがよく分からなくなってしまいます。

そのため、代行会社を選ぶ際には、オウンドメディアを運営する目的をよく理解してくれ、その目的を達成するための戦略や企画を提案してくれる会社であることが望ましいでしょう。

また、都度目的に立ち返って今行っている運営方針がズレていないかを一緒に確認してくれる会社を選ぶのが良いですね。

パフォーマンスの報告や打ち合わせをしてくれるか

オウンドメディアはコンテンツをただ作ってリリースするだけではなく、効果測定をし、適宜改善をしていくことが重要です。

しかし、効果測定と改善を行うのは、専門的な知識が無いと正直自社だけで完結させることは難しいですよね。

そのため、「ただメディアサイトやコンテンツを作るだけ」ではなく、定期的に数値を報告してくれて、そのデータを踏まえた改善案を提案してくれる代行会社は強い味方になります。

中には「パフォーマンス改善や戦略は全部お任せしたいので打ち合わせは必要ないかな」と考える方もいるかもしれませんが、先ほどお伝えした通り、【丸投げ】をするのは危険です。

打ち合わせを設け、お互いに方向性をすり合わせた上で一緒に進めてくれる姿勢がある会社を選ぶようにしましょう。

追っていくべきKPIを提案してくれるか

オウンドメディアの効果測定をしていくためには、KPIを決める必要があります。

オウンドメディアのKPIとして何を追っていくのが良いかは、目的から逆算して決めていきます。

例えば、目的が認知拡大であればPVやセッション、問い合わせ獲得であればリード獲得数、エンゲージメントを増やすことであれば、いいねやシェアの数などがKPIになります。

追っていく指標を決めたら、いつまでにどのくらいを目指すのかという目標数を計画する必要があります。ここのKPIの設定と計画を提案してくれる代行会社に依頼をすれば、目的からずれない運用ができますし、うまくいかなかった時の軌道修正や改善もスムーズに行うことができます。

「誰」に「何」を届けるメディアなのかをはっきりさせる

どんな人がターゲットで、その人がメディアに訪れた結果、何を得てどうなってほしいのかが明確になっていないと、オウンドメディアのコンセプトがぶれてしまいます。

コンセプトがぶれてしまうと、各記事で本来自社がしたい主張とずれたことを言ってしまい、読者に主張が伝わりにくくなったり、説得力に欠け、信憑性が薄くなってしまいます。

例えば弊社が運営しているオウンドメディア「リスマガ」では、「Web広告からWeb制作、SEOまでWebマーケティング全般について有益かつ最新の情報を提供する」というコンセプトがあります。

しかし、弊社は今でこそWebマーケティング全般の支援をサービスとして提供していますが、元々はリスティング広告専門の会社でした。

そのため、「Webマーケティング全般について有益かつ最新の情報を提供す売る」というメディアのコンセプトが明確になっていないと、「SEOは成果が出るのに時間がかかるので、SEOはやらずにリスティング広告に費用をかけた方がいい」というような主張の記事ができてしまったりします。

よく、このコンセプトを「自社が伝えたいこと」を起点として考えてしまう失敗例がありますが、そういったコンセプトの立て方をしてしまうと、なかなかユーザーにとって価値を感じてもらうメディアにすることはできません。

ターゲットが知りたいこと、有益だと感じる情報は何かを、ユーザー目線でリサーチをすることが必要です。

また、「誰をターゲットにするか」ということも、どんな人が見込み客やロイヤルカスタマーになり得るのかから逆算をする必要があります。

つまり、オウンドメディアのコンセプトを決定するには、マーケティング的な視点が必要になります。

そのため、マーケティングの知見が豊富で、専門家の視点からアドバイスを提供しながら一緒にメディアコンセプトを考えてくれる代行会社を探すのが良いでしょう。

ユーザーにもGoogleにも評価されるサイトを作れるか

SEO上で、Googleに評価をされやすいサイトの作り方が存在します。少し内容を紹介すると、「わかりやすいディレクトリ構造になっているか」「適切なタグが使用されているか」「スマホで操作がしやすいか」というようなことがあります。

そのため、オウンドメディアのサイト制作を外注する際には、SEOを意識したサイト制作ができるかどうかを確認するようにしましょう。

SEO上で評価されるためにはこのように具体的な項目があるのですが、前提として、Googleが目指しているのは「ユーザーにとって使いやすいサイトである」ということがあります。

ユーザーファーストを心がけていればGoogleからの評価も得られますし、オウンドメディアの反応も良くなりますので、ロボットだけではなく、「人が見て使いやすいかどうか」も考慮してくれる会社を選びましょう。

ユーザーの検索意図を満たすコンテンツを作れるか

サイト制作だけではなく、それぞれのコンテンツ(記事)内容についても、Googleは「ユーザーの検索意図に合っているか」という観点で評価をします。

そのため、「ユーザーの検索意図はこうだから、求められているこの情報をコンテンツに盛り込んでいきましょう」と、ユーザーの検索意図に基づいたコンテンツを作ってくれるかどうかを確認しましょう。

オウンドメディアを代行依頼する際の注意点

最後に、オウンドメディアを代行依頼する際に注意するべきポイントをお伝えします。

費用対効果は中長期的な視点で見る必要がある

オウンドメディアは、広告のように配信してすぐに目に見える成果が上がってくるものではありません。

サイトの訪問者が増えてきて、費用対効果が合ってくるには1年はかかると考えておいた方が良いでしょう。

さらに、外注をするとその分コストがかかりますので、最初はコストの方が大きくなることを認識しておきましょう。

こう言われるとオウンドメディアを実施すること自体が億劫になってしまうかもしれませんが、広告とは違い、オウンドメディアは一度費用をかけて制作をすればその後資産として溜まっていき、PV数が増えていけば、広告費をかけずに長期的にリードを獲得していくこともできます。

中長期的に得られる成果を鑑みて、うまく外注を使うようにしましょう。

お互いの役割を明確にする

ここまでにお伝えした通り、オウンドメディア運営に関わる一部のフローのみを外注するということもできますし、全てのフローを外注する場合でも、コンテンツ内容の確認やメディアの方向性のすり合わせなど、自社で行わなければならない業務もあります。

外注先と自社で、それぞれ何をすれば良いのかが分かっていないと、走り出してから、適切なリソースが確保できていなかったということになりかねません。

そうならないように、事前にお互いの役割を明確にした上で代行会社に依頼をしていきましょう。

まとめ

オウンドメディアを外注するには、メリットもあればデメリットもあります。

自社で持っているマーケティングやSEO、ライティングの知見やリソースを踏まえて、外注をするメリットの方が大きいのか、どの範囲で外注するのが一番良いのかを考えて代行依頼をしましょう。

オウンドメディアを代行依頼する場合にも、外注先企業に丸投げをするという考え方だと、反応を得られるメディアにすることは難しくなってしまいます。

外注先企業と、オウンドメディアを運営してどんな結果が得たいのか、自社で主張したいのはどんなことなのかについてしっかりと議論をし、協力してオウンドメディアを運営していくという姿勢で代行依頼をしてみてくださいね。

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岡野歩美

デジタルアスリート株式会社 ウェビナーマーケティング部 プロデューサー 新卒でWebコンサルタントとして入社し、約1年後に入社前からの夢だったコピーライターに転身。 現在はコピーライティング、Web制作ディレクション、コンテンツマーケティングをメインとして担当し、Webマーケティング全体を支援するプロデューサーとして活動中。 休日はひたすら漫画を読んでいるか、1人カラオケか、Twitterをやっています。 Twitterが好きすぎて、社内のTwitterイベントを企画してしまいました。 言葉の可能性を信じ、「お客様のサービスの価値が最大限伝わるライティング」を追求し続けています。

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