コンテンツマーケティングとは？メリットと注意点、実施方法について徹底解説！

コンテンツマーケティングとは、自社商品・サービスのターゲットユーザーに対し、有益・価値あるものと思われるコンテンツを発信し、自社や自社メディアのファンを作る。その後、商品・サービスの購入に繋げるマーケティング手法です。

今回は、そんなコンテンツマーケティングの特徴と売上に結びつける方法や事例について解説していきます。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、コンテンツを使うことで顧客とコミュニケーションをとる、マーケティング手法です。
ここでいうコンテンツは、広告などの費用が発生するものではなく、情報そのものに価値があるものを指します。

「コンテンツマーケティング」と「コンテンツマーケティング以外」の違いは、商品やサービスを売るための営業活動などをしているか、有益な情報を届けてファンになってもらうかの違いです。

つまり、興味を持ってもらうまでは顧客に有益な情報を与え続け、関係を継続させることが重要です。

コンテンツマーケティングが必要な理由

コンテンツマーケティングが必要な理由はいくつかありますが、今回はそこでも代表的なものを3つ紹介します。

企業から売り込みをされてもユーザーは興味を示さない

インターネット・SNSが普及している中、ユーザーは自分の欲しいと思う情報を能動的に求めているため、テレビCMやテレアポなど売り込み型と呼ばれるマーケティングでは反応を得づらくなっています。

加えて、検索サイト上にある画面下部に配置されるバナー広告やポップアップで表示される広告も明らかに目立つため、ユーザーは広告だと認識しクリックしなくなりつつあります。

そのため企業が発信したい情報を伝えるのではなく、ユーザーが知りたい情報を発信し、興味を持ってもらう接点を作ってもらうことが重要です。

ネット広告費の高騰化とターゲティング手法の増加

日常的にネット広告が溢れているため、ネット広告枠の争いが激化し、広告費も高騰しています。さらに各広告媒体でもターゲティング手法が拡充していることで、ユーザーも自分の興味関心に応じた広告を多く視聴しています。

だからこそ突発な興味引き(広告)より、継続的にコンテンツを発信することができるコンテンツマーケティングの方がユーザーの興味を得ることに繋がります。

ユーザーは商品やサービスにたどり着く頃にはすでに購買の意思決定を済ませている(ZMOT理論)

現代のユーザーの多くが購入前にネットでさまざまな情報を収集し、比較検討した上で購入の意思決定をしています。そのため自社商品・サービスのメリットとデメリットを両方を盛り込んだ情報を発信することで、ユーザーに比較検討させることが重要になってきます。

引用：Writing Works

コンテンツSEOとの違いとは？

コンテンツマーケティングと同じような意味合いで、コンテンツSEOが使われますがこの２つの語句では目的が異なります。コンテンツSEOの目的は検索順位を上げることで集客をします。一方コンテンツマーケティングは集客から購入・契約といった最終的なコンバージョンまで含むものを意味します。

つまり、狙ったキーワードを上位表示させて集客する「コンテンツSEO」は狙ったターゲットを集客し、購入まで繋げる「コンテンツマーケティング」に内包される形になります。

コンテンツマーケティングを行うメリット

テレビCMやネット広告では得られないコンテンツマーケティングのメリットについて紹介します。

費用がかからない

コンテンツマーケティングは「発信するメディア」と「コンテンツ」があればいつでも始めることができます。ネット広告では配信するための「広告制作費」「広告費」代理店に依頼する場合は「広告代行費」など配信開始までに多くのお金が必要になります。

その一方コンテンツを制作する人員やコンテンツを配信するメディアを選定・調整するのに工数や費用は必要になりますが、金銭的負担は抑えられます。

例えば、SNSであれば自社公式メディアを作成するだけでコンテンツマーケティングを始めることができます。「予算に余裕がないけど売上を伸ばしたい」場合にコンテンツマーケティングは始めやすいです。

作成したコンテンツは自社の資産になる

作成したコンテンツは、配信後もWebサイトやSNSに蓄積されていくため、作成するほど自社独自の資産となっていきます。

自社商品・サービスのターゲットやニーズの変化に合わせて、定期的にコンテンツの内容を見直しつつも、コンテンツの公開・配信を継続して行うことで、ユーザーが興味を持ってきてもらう箇所も増やすことができ、メディアやSNSアカウントの認知拡大に繋がります。

有益な情報はSNSで拡散してもらえる可能性あり

Webサイトやメディアで、自社商品やサービス情報だけでなく、ターゲットなりうるユーザーに対して役立つ情報を発信する場合、SNSなどで拡散され、認知拡大できる可能性があります。

例えば、「北欧、暮らしの道具店」では自社メディアサイトで北欧家具や道具を「商品」として販売しつつ、収納術など暮らしに関する情報を「読みもの」として発信しています。メディアに訪れたユーザーは記事を読み、共感できる部分があればSNSで発信をしています。

参考：「北欧、暮らしの道具店」

顧客のロイヤリティが高まる

自社メディアやSNSを通して、コンテンツを発信し続けることで顧客との接点を継続し、顧客ロイヤリティを高めることに繋がります。

ユーザーにとって「有益な情報」「信用できる」と判断されることで、「〇〇と言えば、〇〇企業」と言ってもらえるブランドイメージを作ることが出来、PV数やコンバージョン数を増やすことにも繋がります。

コンテンツマーケティングを行うデメリット

次にコンテンツマーケティングを行うデメリットについて説明していきます。

時間がかかる

コンテンツマーケティングを始めるとなった場合、中長期での運用を行うことが前提です。リサーチ、記事作成を行い、PV数を安定して獲得できるまで半年ぐらいかかる可能性があります。

広告のようにすぐに効果が得られるものではないので、ある程度期間がかかるものということを意識しながら1ヶ月毎に目標を設定しながら取り組む事が重要です。

また、１ヶ月の目標も最初は記事の執筆本数を月に10本あげるなど、プロセスを意識した目標を立てるほうが達成しやすく、モチベーション高く取り組めます。

コンテンツの見直し(リライト)が不可欠

コンテンツマーケティングでは、メディアなどでコンテンツを作成しっぱなしで放置するのはNGです。時代に合わせてトレンドやユーザーが求めている情報も異なるので定期的にコンテンツ内容を見直すことで、ユーザーの求める情報を提供する意識を持ちましょう。

記事数が100記事を超えてきたぐらいになると、更新日が昨年の記事が出てきたりします。その場合は内容の精査と記事の公開日を更新することで常に最新の情報が詰まった記事になるようにしていきましょう。

専門的な知見を持った人が必要

ネット上にコンテンツを発信するということは、誰でも閲覧できる状態にあることを意識しましょう。

自社メディアを伸ばしたいがあまり、誇張した表現や情報を書き込むことや、間違った情報を発信することで非難される可能性もあるので、専門的な知識を持っている人と一緒にチームを組んで行うのが最適です。

コンテンツマーケティングを行うのに適したメディア・SNS

実際にコンテンツマーケティングを発信するとなった場合、どんなメディアやSNSがあるかそれぞれ紹介します。

オウンドメディア

◯リスマガ

Webマーケティングに関する基本情報からすぐに実践できるノウハウまで幅広く配信しています。

オウンドメディアを行う上でこのリスマガでも使用しており、多くのオウンドメディアでも利用されているのがWordpressです。

引用：WordPress

多くの企業で使われているため、ネット上にも使い方の情報がたくさんあります。WordPressの使い方やデザイン等わからないことでも、調べれば出てくることが大半です。

メディアを立ち上げた後、記事の更新を継続して行いコンテンツを増やしていきます。

SNS

Instagram

ブランディング、集客、商品の販売などあらゆる目的に応じて、企業が狙ったターゲットにアプローチすることができます。アカウント開設や投稿、投稿内容の分析など全て無料でできるため初期コストがかからず始めやすいのが特徴です。

プレスリリース

セミナーなどのイベント開催、商品・サービスのリリースなどお知らせがある場合に利用します。プレリリースに投稿することで、普段見ないユーザーにも情報を届けることが可能になり、他メディアに引用・転載してもらえる。SNSで拡散してもらえる可能性が高まります。

代表的なサイトが、PRTIMESです。

引用：PRTIMES

プレスリリースサイトしての認知度が高く、配信先も豊富にあるため、多くの人に情報を発信することが出来ます。また、プレスリリース用の記事作成画面も操作が分かりやすく、初めての配信には最適です。

Youtubeチャンネル等の動画

文章で表現しづらい情報は動画を使うほうが適しています。例えば自社サイトの商品の購入方法や、サービスの申し込み方法など、実際に操作しながら「動き」を説明できる動画のほうが、ユーザーがイメージをしやすくなります。

また、自社メディアのファンを増やす、商品購買を促すためにBGMにもこだわることで、ライザップのように、「このBGM＝この会社」と思ってもらえるように印象づけをすることも可能です。

弊社でもYoutubeチャンネルを運用しており、記事では字幕とテロップをつけることで、伝えきれない内容を動画で分かりやすく伝えています。

セミナー・ウェビナー

自社サービスの販促や認知拡大のためにセミナーやウェビナー(オンラインセミナー)を開催する方法があります。特にウェビナーをリアルタイムで配信することで、講師と参加者の双方向のコミュニケーションが可能になります。また、ウェビナーにはコメント機能もあるため、発言するよりもハードルが低くなります。

また、セミナー・ウェビナーを録画した動画をコンテンツとして発信することもできるため、自社メディアと組み合わせて実施すると、PV数の増加にも繋げられます。

メールマガジン

メールマガジンは、Eメールを使ったコミュニケーション施策であり、自社商品・サービスやイベント情報、自社業界に関するコラムのようなものをユーザーに定期的に発信することで、ユーザーを育成し、購入に繋げます。

低コストでの実装ができるのですが、メルマガの開封率は減少傾向にあるので、メルマガユーザーの特徴によって配信方法を変えるなどの工夫が必要です。

コンテンツマーケティングの実践方法

実際にコンテンツマーケティングを実施する上で必要なことについて紹介していきます。

自社の課題と発信する目的を整理する

コンテンツを制作するにあたり、自社が抱えている課題を洗い出す必要があります。そのうえで、コンテンツマーケティングのどの手法を行えば解決できるのかを整理します。

例えば、「新規顧客を獲得したい」という悩みであれば、「売上」「購入者数」が低迷している場合、「購入するユーザーの人数」「購入内容」「サイト滞在率」が課題として挙げられます。

「購入者数」が課題になっている場合、コンテンツを増やすのか、サイトのレイアウトを変更するなど、どのように解決まで導くのかを考えます。
自社商品・サービスと競合の特徴、市場環境を踏まえて想定される流入経路を考えていきましょう。

コンセプト設計

オウンドメディアの立ち上げに一番最初に決めるのが「コンセプト設計」です。コンセプトを決めることで自社の課題を特定することと、ユーザーが求めている情報を繋げることになります。

コンセプト設計は下記のSWOT分析を参考に説明します。

１．SWOT分析

始めに内部環境と外部環境について自社のプラス・マイナス要因について分析します。

引用：【初心者向け】SWOT分析とは？目的からやり方、活用のポイントまで

上記図のように強み（Strength）、弱み（Weakness）、機会（Opportunity）、脅威（Threat）とそれぞれ項目に分かれております。

例えば、マクドナルドを例にすると以下のようになります。

SWOT分析を行う場合はできる限り事実やデータに基づいて行うことが大事です。プラス要因では過大評価、マイナス要因では過小評価しないように意識しましょう。

ペルソナの作成

ペルソナとは、「自社商品・サービスのターゲットとなる架空の人物像を、より具体的なイメージで設定したもの」を指します。

引用：Keywordmap ACADEMY「ペルソナ設定」

ペルソナ設定は既存顧客の分析が不可欠

ペルソナを設定する際に想像で作成しても、企業の理想を盛りこんだものになってしまい、実際のユーザー像とは異なります。

今回はその方法として3点紹介します。

◯購買データを分析
自社の購買データ分析を行うとき、顧客や年齢や性別でグループで分け、リピーター顧客や買物金額の大きい顧客などの層を調べることでペルソナのイメージを掴むことができます。さらに具体的にするには、サポートセンターなど顧客対応を行っている部署からヒアリング、SNSなどで口コミを検索することで「生の声」を集めることができます。

◯ユーザーのWebサイト上の動きを分析
自社の公式サイトがある場合は、ヒートマップなどユーザーのクリック位置・離脱箇所・熟読している箇所を記録するツールがあるため、ユーザーがどんな情報に興味を持っているのか参考にしていきましょう。

引用：ミエルカヒートマップ「5分で理解。ヒートマップとは？」

◯ユーザーの言葉や考えより行動を見る
ユーザーの口コミを見るのは大事ですが、一つの意見を信じ込まないことが重要です。例えば、太っているからダイエットしなくちゃと思い、「夜は野菜しか食べません！」と宣言しても、ついつい「唐揚げ」を食べてしまう。というような感じです。

顧客の表に出る言葉や考えと実際の行動はかけ離れる可能性があることを表しています。これは、あらゆる商品・サービスを購入するときにも表れる可能性があるので、実際に何をしたか？というところに着目しましょう。

ペルソナを作成する目的は、ユーザー目線でコンテンツを考えられるだけでなく、企業内でのユーザー像を一致させる上でも重要です。設定する際には、実際に自社商品・サービスを購入したユーザーにインタビューしたり、購入後の使用感を聞くことでペルソナに反映させていきましょう。

▼ペルソナの作成方法の詳しい記事はこちらから

ペルソナマーケティングの成功事例と設定方法

カスタマージャーニーマップの作成

カスタマージャーニーマップとは、企業と潜在顧客の出会いから商品・サービスの購入までの一連のプロセスを表にまとめたものです。

顧客が商品・サービスの購入に具体的に検討している段階と、興味を持ちそうになっている段階では、提供すべきコンテンツも異なります。今、顧客のフェーズのどの段階を獲得していきたいかを見極め、その段階に合わせた項目を追加していかなければなりません。

カスタマージャーニーマップの作成方法について紹介します。

ゴール設定

カスタマージャーニーマップで重要なのは、ゴール設定です。目指すべきゴールによって作成するマップも異なるからです。

「サービスの問い合わせ」までだとすると、数日でのゴール設定になりますが、「サービスを認知し、購入する」までで設定すると数ヶ月単位になります。

売上だけでなく、認知や集客数など様々な方法でゴール設定は可能ですが、それぞれのゴールに合わせてカスタマージャーニーマップの粒度も変わることを意識しておきましょう。

ユーザー像(ペルソナ)を立てる

先程作成したペルソナでカスタマージャーニーマップに落とし込みましょう。

マップの要素を記載していく

最初に作成したゴールまで、ユーザーがそれぞれのタイミングで考える内容・行動を時間軸に沿って整理します。要素を埋める場合は、意見が偏らない、共通認識を持つためにも複数の組織の異なる年代・性別のメンバーの意見を取り入れて作成すると効果的です。

コンテンツの目標設定

次に作成するコンテンツの目標を設定します。最終的な目標は「売上」に繋げることですが、その手前にいくつか中間のゴールを定めなければ進捗状況の確認も上手くいきません。

上記、図のように「メディアPV数」→「商品・問い合わせページPV数」→「問い合わせ数」→「購入・受注数」というようにチェックポイントを設定することが効果的です。

・「メディアPV数」→1000PV
・「商品・問い合わせページPV数」→500PV
・「問い合わせ数」→50件
・「購入・受注数」→10件

各項目ごとに数値目標を決め進めていくことで、どこに「改善ポイント」があるのかを分析しやすくなります。

例えば、コンテンツ閲覧は3000件あるのに商品ページ閲覧が100件未満である場合、そもそも商品ページを貼り付けていない。商品ページが整っていない。商品ページに繋げる導線が弱い。などが挙げられます。

また、いつまでに達成するという「期限」を決めることで毎日進捗管理を行い、目標との乖離を把握しながら進めていきましょう。

コンテンツ設計

コンテンツ目標で出した項目ごとにコンテンツの内容を決めていきます。下記ユーザーのステータスによって配信するコンテンツ内容も異なってきます。

コンテンツ作成までの細かい項目を調整する

コンテンツを作成するための大枠が決まったら、ユーザーを第一に考えたコンテンツ制作を実施していきます。

今回は、コンテンツ制作でも一般的な検索エンジンからの流入を増やす「コンテンツSEO」のスケジュールを元にカスタマージャーニーマップ作成後の工程を以下の手順に従ってコンテンツを作成していきます。

効果測定を行う

コンテンツを作成後は、そのコンテンツがユーザーにとって有益であったかどうかを確かめるために、GA4など外部ツールを使ってコンテンツごとの成果を測定します。

今回は、顧客獲得の場合で考えた場合を紹介します。コンテンツの配信数が多く、検索順位が上位にあるほどユーザーの目に止まりやすくなります。実際に測定する指標は下記のとおりです。

コンテンツマーケティングの効果測定に便利なツール

実際に効果測定を行う場合に使うと便利なツールを2種類紹介します。

Googleアナリティクス(GA4) 

Googleアナリティクスは、Googleが無料で提供しているアクセス解析ツールです。Webサイトやアプリなどの流入数やCV数など、ユーザー行動のデータを取得・分析できます。

Googleアナリティクスの特徴

• 年齢・性別などユーザーを細かく分析できる
• コンテンツ(記事)毎に効果の測定が可能
• スプレッドシートやエクセルでデータを共有できる
• Googleの他ツールと連携を取ることができる

Googleサーチコンソール(GRC)

Googleアナリティクス同様、無料で提供しているツールで、Webサイトのコンテンツごとの検索順位などを計れます。

Googleサーチコンソールの特徴

• ユーザーが流入している検索クエリを見つけることができる
• Google検索でサイトのインプレッション・クリック数を分析できる
• コンテンツをGoogleのインデックスに登録する
• サイト内で問題が計測された場合、アラートを表示する

コンテンツマーケティングで成果を挙げた事例

では、実際にオウンドメディアを運営して成果を挙げている企業について紹介します。

タベリナチャンネル：Instagram

Webマーケティングの基礎知識から現場で使える情報まで幅広く投稿しているアカウントです。チャットボットを導入後、フォロワー数が増加していき、1ヶ月間でフォロワー数1万人増加した時期もあります。

投稿も1ページ目をユーザーが興味を示すような文章、視覚的に分かりやすいオリジナルの画像を使用することで他のアカウントと差別化し、ユーザーからの注目を集めているのが特徴です。

参考：タベリナやさしく学ぶWebマーケティング

Lidea

ライオン株式会社が運営するWebメディアであり、家族や子育てに対する悩みにフォーカスしたノウハウ記事を多く掲載しています。

生活に役立つ情報を継続して発信することで、いくつものキーワードで上位表示しています。

また、いくつかの記事で商品紹介もしているので、コンテンツを届けつつ商品紹介を行うことでユーザーからの購入数を上げているのが特徴です。

参考：Lidea

キナリノ

株式会社カカクコムが運用するオウンドメディアであり、ファッション・ライフスタイル・料理等幅広くテーマを扱っています。コンテンツ数が豊富なだけでなく、記事内に関連動画、商品の購入リンクなどが設置されているため、1記事で簡潔する作りになっています。

情報を記事内で完結させることでユーザーの欲しい情報に応えようとしている仕組みが特徴です。

参考：キナリノ

LIGブログ

株式会社LIGが運営するWEB業界に関する記事コンテンツを投稿しているメディアとなっています。社員にフォーカスした面白要素を入れ込んだ記事とWEB制作に関するお役立ちコンテンツを展開しています。

また、上記記事をほぼ毎日更新しており、コンバージョンに繋げる記事とSNSで拡散してもらい認知を広げる記事を分けていることから、多くのユーザーを集められている秘訣になっています。

参考：LIGブログ

まとめ

コンテンツマーケティングでは達成したい目標に合わせて、最適な選択をすることが求めらます。また中長期の施策になることがほとんどなので、1ヶ月毎に目標を立てることが重要です。

コンテンツマーケティングで解決できる課題は、主に下記の５つがあります。

自社で解決したい課題によって、コンテンツの種類、ターゲットを考え最適な施策を打てるようにしていくのが重要です。しかし、自社だけではスキルが不足し、専門的な知識が必要になることもあるので、詳しい外部パートナーに依頼しましょう。

山屋 竜之介

デジタルアスリート入社後、半年間、リスティング広告を始めとした10種類以上の広告媒体の知識を学び、運用を実施。業界問わず様々な案件の効果改善に努める。

その後大手広告代理店にて、テレビ局などのクライアントを対象とした案件にて広告運用を実施。自社と他社での広告運用経験を活かし、現在は主に自社サイトやメディアの管理、記事作成などのコンテンツ制作を担当している。