【事例公開】Facebook広告の訴求内容を「抽象→具体」に変更しただけで、目標CPAから10%以上改善!

リスティング広告が顕在層向けなのに対して、Facebook広告は潜在層が主なターゲットになります。

そのためある程度抽象的な内容でもクリックが集まる傾向にはありましたが、今回Facebook広告で訴求を「より具体性のあるもの」に変更したところ数値良く成果を得ることができました。

この記事では実際の事例ともに、訴求を「具体」に変更したことで成果を得られるようになったヒミツを紹介します。

どうして具体性を持たせることで成果がよくなったのか?

Facebook広告は検索広告とは違い潜在層のユーザーが多いため、抽象的な内容で訴求した方が「自分のことかも」と考えてもらえやすい傾向がありました。

しかし出稿企業も増え、多種多様な広告を目にすることになったユーザーの広告を見る目は肥えました。
そのため、抽象的な内容だと「私にとって価値があるものではない」と感じてしまい、そもそも興味を抱いてくれくなったのです。

つまり今は「大勢に向けた内容」だと誰にも響かず、「この人に向けた内容」を表現した方が刺さるメッセージとなるのです。

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しかし具体性を持たせても、商品USPとターゲットの希望・要望がマッチしなければ、的外れな広告となってしまい、結局成果は得られません。

そのため、リサーチとコンセプトメイクを徹底的に行う必要があります。
どのように定めていくのかは後程紹介しますが、まずは具体性を持たせたことによって成果を得た事例を紹介します。

具体性を持たせて成果を得られた事例を紹介

商材:シミケアクリーム
※実例を元に結果の意味を損なわない程度の変更を行っています。

CV数:57件
CPA:¥8,663(目標CPA¥10,000)
CTR:4.65%

CTRの高さからもユーザーの興味を惹けていることが分かります。
※配信設計はクリックが集めやすいトラフィック目的ではなく、コンバージョン目的で設定しています。

この時、「シミ」という言葉ではイメージが広すぎたため、どういったシミの種類にフォーカスするかを具体的に選定しました。
「潜在シミ」「色素沈着」「老人性色素斑」など多くの種類がある「シミ」ですが、いずれかに決めることによってどの層に向けたものか選定できるのです。

このようにターゲットを明確にし、それに適した「広告文」「画像」「記事」「LP」を作成して一貫性のある流れで広告配信を行った結果目標CPAを下回る結果で成果を得られました。

リサーチとターゲティングの重要性について

例えば「老人性色素斑」にも関わらず画像がポップな感じだったり、広告文の語調が若かったりすればユーザーは違和感を感じてクリックしないですよね。

商品をどういった訴求軸で打ち出すべきか?
それに適したターゲティングとはなんなのか?

具体的にどのようにして設計を定めていったのか、という詳細を紹介します。

競合の広告手法を調べる

まず、競合の広告訴求を調べました。
競合の広告を調べることにより、ヒントを得ることができますし、同じ土俵で勝負したときに勝てるかどうかという判断軸もできます。

方法としてはSNSに流れてくるものを調べて、集めてみてください。
その際に必ず「リアクション」(イイネ!やコメントなど)も確認するようにしてください。

ポジティブなものが多ければその広告の良い面を取り入れてもOKですが、マイナスな反応が多ければ、反感を買う表現を学び避けるようにしましょう。

「いや、でも俺男だからコスメ系の広告流れて来ないんだよな…」

と感じた方も安心してください。
Facebookには「広告ライブラリ」という現在配信されている広告を見ることができるサイトがあります。

Facebook 広告ライブラリ

ここで競合のFacebookページ名を入力すれば広告を探すことができます。ぜひ研究してみてください。

競合に負けないポジショニングを考える

競合が打ち出している訴求軸で戦うことはかなり骨が折れます。
オファー面など、競合に勝てる強力な要素があれば戦う余地はあります。ただし、自社商品の認知度が低い状態でユーザーに興味を持たせることから始めるとなると難しくなります。

この場合、ブルーオーシャンとなり得る訴求軸を見つけることがCVへの最短距離となるでしょう。

ただいくらブルーオーシャンの訴求軸を見つけられたとしても、ターゲット母数が少なくては成果は得られにくいです。
そのため、選定した訴求軸のボリュームを確認することを忘れないようにしてください。

・競合が少ない訴求
・ターゲット母数が極端に少なくない
・サイトの訴求軸とかけ離れていない

これらの合致点を明らかにし、そのポジションに適したターゲットを明確にして配信設計を組み立てます。

ポジショニングに沿った広告の作成

訴求だけ独り歩きするような広告では、一方通行の情報提供となってしまいます。
そのため、ターゲットが「どういうものならクリックしてみたい、と思うか」を考えて広告を作成することが大切です。

ターゲットに合った広告、といってもイメージが付きにくいようなら「広告ライブラリ」で競合を調べてもいいし、ターゲット層の読む雑誌を見てみるのもいいでしょう。

そして一番手っ取り早いのは、 ペルソナに近い人に流れる広告の傾向を見せてもらうことです。
その上で「どの広告が気になったか」「どうして気になったのか」を聞いて、その要素を広告に反映させてもいいでしょう。

まとめ

広告の訴求を具体的なものにすることにより、母数は必然的に限られてしまいます。
また表現によってはFacebookのポリシーに抵触してしまうので注意が必要です。

しかし具体に絞ることによって「私が悩んでいることってこれだ」「この悩み解決できるの?」と興味を与えることができます。

具体訴求に絞ることが難しい、ということでしたら画像や広告文でテストすることができるので、まずは広告でテストをしてCTR次第でその訴求に絞ってもいいかもしれません。

広い訴求軸でしかまだテストしていないようでしたら、具体訴求軸テストも行ってみてください。

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