前編の記事では
長文広告において成果を出すために重要な3つのポイントのうち
2点(赤字になっている箇所）をお伝えしました。
② Facebookページ名/Instagramページ名に広告文を合わせる
③ 構成「疑問/問題提起→具体的解決策→商品紹介→パーソナルなメッセージ(真摯さ)」
① 他選択肢(間接競合)を潰す
顧客の認知レベルと媒体特性を考えると潜在層が多いため、直接競合から抜きん出るような広告よりも、間接競合をユーザーの代わりに比較して結論付けてあげることが重要です。
② Facebookページ名/Instagramページ名に広告文を合わせる
発信元を示すFacebookページ名/Instagramページ名が広告文と合致していないと親和性がなくなり、一気に違和感の強い広告となり離脱につながってしまいます。
そのためオフィシャルなページの場合はオフィシャルな内容と雰囲気で、パーソナルなページの場合はパーソナルな内容と雰囲気で親和性を高めるようにしましょう。
前編の記事をまだ読んでいない方は是非下記よりチェックしてみてください。
後編のこの記事では ③ 構成「疑問/問題提起→具体的解決策→商品紹介→パーソナルなメッセージ(真摯さ)」について細かくお伝えします。
前編後編の記事はCVを12.6倍に跳ね上げた事例を言語化したメソッドをまとめています。 両者を読めば成果を上げる長文広告を作成することができますよ。
目次
ポイント③ 構成「疑問/問題提起→具体的解決策→商品紹介→パーソナルなメッセージ(真摯さ)」
広告文を作成する際に最も意識すべきなのが「押し付けがましいメッセージになっていないか」ということです。
SNSは目的を持って開くというより暇つぶしがてら開くユーザーが多いこともあり、顕在層よりも潜在層が多いと一般的に言われています。
そんな中で「この商品がいいんですよ！」というメッセージを全面的に打ち出してしまうと、ユーザーは「求めてないから」と感じて広告文を読みすすめることをせず離脱してしまいます。
ユーザーに読み進めてもらい、その上で行動を促すために下記4点が重要となってきます。
(2) 答えを根拠のあるデータと共に提示
(3) 間接競合と比較した上で商品紹介
(4) 理屈ではなく感情に訴えて締める
(1) 冒頭の投げかけは万人が理解でき興味を持つフックを持ってくる
Facebook広告では基本的に4行前後しか広告文は表示されません。
全文読んでもらうためには「もっと見る」をクリックしてもらう必要があります。
つまり最初から表示されている4行の中で興味を引くことが第一関門となるのです。
そのため、ユーザーが興味を持ちえるであろうコンテンツをフックに持ってきて読み進めてもらう必要があります。
どのようなフックがいいか考えるにあたって参考にしてほしいのが「GDTの法則」です。
GDTの法則
GDTの法則は、一流のダイレクト・レスポンス・コピーライターとして有名なマイケル・フォーティン氏によって考案された法則です。
GDTの法則は人間が叶えたいと願う欲求を言語化したものです。
人間は最も「T」に惹かれてしまう傾向にあります。(「G<D＜T」の順)
ゴシップや賛否が分かれるような論争的だったりエンタメ性のあるものが最もフックとしては強い傾向にあります。
※あまりにも論争的なフックにしてしまうと炎上してしまう可能性もあるため注意が必要です。
どのようなフックにすべきか迷ったら是非GDTの法則からヒントを得てみてください。
(2) 答えを根拠の有るデータと共に提示
(1)でユーザーが興味を抱くような内容を投げかけたので、それを回収していきます。
その際に当たり障りのない一般論だったり、反対に自分の偏った意見を記載すると「つまらない」「偏った意見」とユーザーは感じてしまい離脱、もしくはアンチコメントが多数つくようになってしまい逆ブランデイングになる可能性があります。
それを避けるためも、客観的データを踏まえて記載するようにしましょう。
また、可能であれば「XX%」など数値を記載するようにしましょう。
数値があるだけでグッと内容に信憑性が生まれ、かつ具体的に感じられませんか？
ユーザーにこの広告は「有益な情報」「正しい情報」「正確な情報」を与えてくれていると思ってもらうために、しっかりと調べた上で記載するようにしましょう。
(3) 間接競合と比較した上で商品紹介
テーマ(疑問/問題提起)と、それに対する客観的情報を記載したので、ここから具体的解決策を記載していきます。
その際に、突然自社商品のアピールが始まったら「さっきまで有益そうな情報をくれていたから読み進めてたのに、結局自社商品を売りたいだけか」とユーザーは感じて即離脱してしまうでしょう。
まだあわてるような時間じゃありません。
ユーザーに「この広告は押し売りじゃないな、本当に良いと考えて提案してくれているんだ」と感じてもらうためには、まだ情報を与えます。
上記のように「こういう方法をとる人もいるけどそれだと実は難しいというデータも有るよ」と提示し、その上でより良い方法として自分たちが紹介したい商品紹介につなげていきます。
くどいですがSNS広告は媒体特性上、潜在層が多い媒体です。 直接競合と比較したい、というユーザーよりも広く浅い知識を持つユーザーの方が多いです。
そのため、こういった間接競合比較で選択肢を絞ってあげた方が母数を狭めずに獲得数が増えるんです。
間接競合については前編の記事でより詳細に記載しているので、まだお読みでない方は一読ください。
(4) 理屈ではなく感情に訴えて締める
人は行動に移すまでリスクや損を避けるために「行動しない理由」を探します。
それらを可能な限り潰していく作業がライティングです。
ユーザーの「行動しない理由」を潰しても尚、行動に移さない/躊躇するユーザーももちろんいます。
そんな彼らには最後にダメ押しで「感情論(メッセージ)」をぶつけます。
もちろん「買ってほしいの！」とかの感情論ではないですよ。
この商品を開発するに至った背景や、想いなどを伝えましょう。
そうすることで「あ、この人(広告)だったら信頼していいかもしれない」とユーザーは感じて行動に移す傾向にあります。
これらはCV数を12.6倍にまで引き上げた長文広告の成功要素を言語化したものになります。
その長文広告は自社ではなくクライアント様の商材なのでお見せできませんが、詳細の数値を共有します。
おまけ：長文広告の成果の詳細
▼商材情報
・健康食品
・商品単価：初回980円
┗定期販売(4ヶ月目以降解約可能)
▼広告データ 
※通常広告抽出期間：2020年3月1日～23日
※長文広告抽出期間：2020年4月1日～23日
通常広告CTRは平均して0.5%前後と低い数値でしたが、長文広告は1.5%と1%以上改善しました。
クリック数も7.9倍となり流入母数も増え、CV数も12.6倍まで増加しました。(CPAは1/3以下まで下がった)
▼エンゲージメント 
※抽出期間は「広告データ」と同一
元々比較的エンゲージメントは高い広告でしたが、シェアが200件近く発生し、広告費をかけずとも拡散することもできました。
また、コメント欄では「食材の良さ」「こういう結果が見込める」「みんなで頑張ろう」といったポジティブなコメントが多く付いていました。
コメントが多いと広告最適化にも役立つという利点もありますが、それ以上にユーザーが「この商品いいのかも」と思ってCV確度があがる利点もあります。
まとめ
CVを12.6倍にした構成と文章作成時に意識すべき4点を紹介しました。
▼構成
疑問/問題提起→具体的解決策→商品紹介→パーソナルなメッセージ(真摯さ)
▼文章作成時に意識すべき4点
(2) (1)の答えを根拠のあるデータと共に提示
(3) 間接競合と比較した上で商品紹介
(4) 理屈ではなく感情に訴えて締める
長文広告はその名の通りで文量が多くなるため、こちらの意図しないメッセージを受け取られてしまったりする可能性もあります。
一方的なこちら都合の文章になっていないか、慣れないうちは二者確認するなどして実装していきましょう。
あくまでもユーザーに有益だと感じてもらえる内容を意識して作成していくようにしてくださいね。
ボリュームが大きくなるため二部構成に分けましたので、後編から先にお読みになった方は前編もチェックしてみてください。
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