コンセプトやマーケティング戦略について考えたら、それをを着実に実現する、実行のポイントをお伝えします。
まず、ここまでで考えたマーケティング施策を実現する為には、用途にあったランディングページやサイトが重要です。
現在ではパッと見がキレイな「できの良いランディングページ」というだけで、成果を上げることはできません。またページで使える表現自体も、広告媒体の審査基準の厳格化によってどんどん限定されてきています。厳しい時代です。
このような時代の変化に対して、育成型マーケティングの仕組みを機能させるためにはどのようなページが必要なのか、この章でお伝えします。
目次
「縦長の販売ページ」は今、正解とは言えない
ランディングページとは、あるWebサイトを訪問するユーザーが外部からそのサイトに入った時に、最初に開くページのことです。
つまりそのページが、縦長1枚のページであっても、ECサイトの商品ページの1つであっても、メディア内の記事の1つであっても…どんな形式のページでも「ランディングページ」と呼びます。
広告においては、リスティング広告やFacebook広告などを見て興味をもったユーザーが、広告をクリックした次に目にするページです。
ランディングページはコンバージョンの獲得や売上に対して極めて大きな影響力を持つマーケティングのパーツです。
広告の現場で縦型1枚のページが「ランディングページ」としてイメージされやすいように、長く縦長1枚のページを広告に使うことが成果が出やすい方法として採用されてきました。
縦長ランディングページが効果的だったのには、
- 商品を購入するためにユーザーが必要とする情報を1ページにまとめることで、他のページへの離脱を防ぎ自然に購買のプロセスを進ませることができる。
- 縦長ランディングページだと、ユーザーはページを上から下にスクロールして読むので、情報が伝わる順番をコントロールできる。つまり購買意欲を掻き立てるコンテンツや商品価値が伝わるコンテンツの後に価格を伝えることで、コンバージョンに至る確率を上げられる。
- 縦長のランディングページは、ヒートマップなどのツールを利用することでどのコンテンツがユーザーによく読まれたか、どれくらいのユーザーがどこまでページを読み進めたかなどが把握できるため、巡回型のサイトより改善が容易である。
これらの理由がありました。
しかし、近年この考えが通用しなくなってきています。
縦長販売ページが「ストレス」になっている
縦長ランディングページが効果的と言い切れなくなったのは、ここ数年のユーザーを取り巻く環境や行動の変化が理由です。
スマートフォンの普及とともに、1人のユーザーが日常的にさらされる情報の量は飛躍的に増加しました。今やあらゆる情報やサービスが、ユーザーの可処分時間を取り合っている状態です。
多くの情報をさばくユーザーも、1つ1つの情報に対する判断時間を短くしています。
つまり一瞬で興味を惹かなければ情報から離れてしまうようになり、縦長のランディングページを上から順番に見てもらうことが期待できなくなっているのです。
ユーザー自身も広告に慣れ、意図が理解できるようになると自分の行動をコントロールされることを嫌うようになりました。
つまり1つのページを上から順番に見せられること自体がストレスとなりページから離脱してしまうのです。
そのため今では、縦長ランディングページではなく、「サービス内容」「価格」など自分の知りたい情報にダイレクトにアクセスできる巡回型のランディングページの成果が高い傾向にあります。
縦長ランディングページは、商品の価値をしっかり伝え購入してもらいたい、広告主目線ではメリットの大きい形式ではあります。
しかし最新のユーザー行動やユーザーを取り巻く事情を考えると、必ずしも最適な形式とは言えないということです。
今後は、ユーザーが置かれている状況も含めて、どのようなランディングページでの接触が最適なのか考える必要があります。
ファネルのごとに心理に沿った最適なページの型がある
ではユーザーにとって最適なランディングページは、どんなページなのでしょうか。
最も重要なのはターゲットが今どのような状態にいるのかを正しく見極めることです。
獲得を目指すターゲットによって、最適なランディングページも変わるので、場合によっては、縦長の販売ランディングページが最適な場合もあります。
縦長のページはもうダメだ！と思い込まないようにしてくださいね。
大きく考えてユーザーの置かれている状態は以下の4つに分けることができます。
またそれぞれの状態に合わせて以下のようなメディアページの制作が適していると一般的に考えられます。
（もちろん扱う商品やサービス、ターゲットの属性によってはこれに当てはまらない場合もあります）
| 各段階に適したページの形式（例） | |
| 潜在層 | サービスに関する情報を発信するオウンドメディア 記事型ランディングページ |
| 見込層 | サービスに関する情報を発信するオウンドメディア 他商品との特長を確認できる比較サイト 無料メルマガ登録などリスト獲得のためのページ |
| 顕在層 | サービスに関する情報を発信するオウンドメディア 巡回型販売サイト |
| 検討層 | 巡回型販売サイト 縦長ランディングページ |
潜在層には記事型ランディングページが効果的
潜在層向けのページとして今効果を上げているのが、記事型のランディングページです。
まず、潜在層はどんなアクションをして、どんな経路でページに来てくれるか考えてみましょう。
潜在層の見込客は、まだ自分の抱えている問題や課題を意識していません。解決策を探しているわけではないので、情報を探すなどの行動もとりません。
そのため、もし広告を出すとしたら、
- 情報収集ワードやビッグキーワードでの検索広告
- あえてターゲティングをしないノンターゲティング広告
- 興味関心のジャンルでのターゲティング
- 記事の間に自然な形で表示されるネイティブアド
などの手法でのアプローチが考えられます。
自分から来てくれる層ではないので、こちらから彼らの目の届くところに情報を届けに行くことが重要なのです。
ここで必要な情報としては、潜在顧客が実は抱えている問題について、より明確に自覚を促し、解決策や解決した後の素晴らしい未来のイメージを伝えることです。
そうすることで、潜在顧客は問題解決や商品の購買に対して第一歩を踏み出します。
そしてその手段としては、特に今、記事型ランディングページが大きな効果を発揮します。
記事型ページとは、広告でありながら記事やニュースのようなコンテンツの体裁を取っているページのことです。
SNS広告やニュース記事の間に表示されるインフィード広告のような形でよく使われていて、広告をクリックすると記事に飛びます。そこには商品を利用した体験談などが掲載されていて、最後の方に商品の紹介があり、リンクをクリックすると商品の販売ページが表示されるという流れになります。
記事型ランディングページのメリットとしては、
- 潜在顧客にもコンテンツとして読んでもらいやすい
- 顧客の中の潜在的な問題や得られる未来を明確にしてくれる
- 購買心理を自然につないでくれる
という点があります。
潜在顧客の場合、まだ自分が問題を認識していないので、とにかく面白そう・魅力的なコンテンツに興味をもって読み始めます。
その中で商品やサービスを使った体験や、それによる変化をストーリーのように楽しみ、自然に自分の変化した姿と重ねたりすることで、自分の中の問題に気づいたりそれを解決しようと行動するようになっていくのです。
また、このような変化を顧客の中に起こすことで、購買心理が自然な形でつながり、潜在層から直接申込や購買に繋げやすくなる効果もあります。
従来の潜在層向けの広告の場合、多くが衝動買い狙いでコピーライティングを駆使した「強い表現」を使ったものばかりでした。
しかし広告に興味を持っても、すぐにセールス色満載のページに飛ばされるのでは、まだ買うことまで考えていなかったユーザーの中で「これは見たい情報じゃない」と思われ離脱されてしまいます。
その点、販売ページとの間に見込客の興味や購入意欲を育てるコンテンツ（記事型ランディングページ）をはさむことで、この分断をなくすことができるのです。
リスティングプラスが扱った案件でも、実際に記事型ランディングページを利用することで CPA が36,688円のものが CPA 15,578円に半分以下まで削減することができた例があります。
潜在層にはまず、記事型ランディングページなどでアプローチして、育成の方法②で設定した最初のゴールにたどりついてもらいましょう。
例えば、化粧品のサンプルを受け取ってもらう、トライアルを購入してもらう、無料メルマガに登録してもらうなど負担が軽めの商品販売がよくゴールとして用いられます。
これらの手法は、健康食品や美容商品などでよく使われているため、「BtoCでしか使えない」と考える人もいますが、この心理的な効果を理解すればBtoBのビジネスでも、特に顧客の情報を収集するためのリスト取り施策などで有効に使えます。
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